Зниження продажів ноутбуків на 40%: посилення боротьби між підвищенням цін та угрупованням «очікувальників»

2026 року наприкінці березня, Пекін, район Чжунгуаньцунь, минулорічні галасливі магазини комп’ютерних брендів зараз трохи пустують. Один із продавців у магазині популярного комп’ютерного бренду, молодий чоловік на ім’я Сяо Чжан, безпорадно сказав журналісту з 《中国经营报》: “У другій половині минулого року, коли ринок був активним, ми могли продавати по десять комп’ютерів на день, а тепер кількість продажів на день — це вже добре.” Його відчуття є однією зі сторін сучасного ринку ноутбуків у Китаї.

Останні дані від Лотус Технологій показують, що в січні-лютому 2026 року онлайн-продажі ноутбуків у Китаї склали лише 947 тисяч одиниць, що на 40,5% менше в порівнянні з минулим роком; обсяг продажів — 5,99 мільярда юанів, також зниження понад 40%. Дві цифри одночасно падають, що є рідкісним явищем для початку року в останні роки.

Ця “пізня весняна холоднеча” прийшла дещо раптово, але була цілком очікуваною. Журналіст під час своїх візитів помітив, що хвиля підвищення цін, спричинена бумом ШІ, виснаження попиту після зниження державних субсидій, а також все більш раціональне ставлення споживачів до покупок, разом переосмислюють структуру цього ринку на трильйони юанів.

Від “переваг державних субсидій” до “відмови через ціни”

Оглядаючи 2025 рік, ринок ноутбуків був у стані процвітання. Під впливом політики державних субсидій та буму заміни комп’ютерів у зв’язку з відключенням Windows 10, річні онлайн-продажі досягли 13,44 мільйона одиниць, що на 9% більше в порівнянні з попереднім роком. Проте ця процвітання заклала основи для падіння у 2026 році.

“Висока база 2025 року та ефект попереднього споживання — це прямі причини зниження попиту цього року,” зазначив анонімний аналітик в галузі споживчої електроніки. Коли велика кількість потенційних споживачів вже здійснила заміну комп’ютерів минулого року, попит на ринку в першій половині 2026 року природно виявився в вакуумі.

Але важливішою причиною є проблеми у постачанні. З другої половини 2025 року глобальний попит на DRAM та NAND флеш-мікросхеми для серверів ШІ різко зріс, потреба в пам’яті для одного AI-сервера в 8-10 разів перевищує потребу звичайного сервера. Це призвело до того, що такі гіганти, як Samsung, SK Hynix, Micron та інші, перенаправили свої передові потужності на виробництво HBM (високошвидкісної пам’яті), що безпосередньо витіснило традиційні мікросхеми пам’яті, призначені для споживчої електроніки.

Наслідком дисбалансу між попитом і пропозицією стали стрімке зростання цін. Ціна на популярні модулі DDR4 8Gb знизилася з нижчої межі 3,2 доларів у 2025 році до 15 доларів, що становить загальний приріст до 369%. Оскільки вартість пам’яті займає 15%-20% у загальному кошторисі ноутбука, зростання витрат на пам’ять змусило виробників комп’ютерів перекласти тягар на споживачів.

Тож, ринок охопила хвиля підвищення цін. Наприкінці 2025 року Lenovo першою надіслала листи про підвищення цін дистриб’юторам, піднявши ціни на деякі висококласні бізнес-ноутбуки на 20%. У 2026 році HP, Dell, ASUS, Acer та інші бренди також підключилися до цієї хвилі. ASUS оголосила про підвищення цін на всі свої ноутбуки (включаючи ігрові) від 15% до 25%; для деяких моделей Acer підвищення цін становило 10% - 20%.

Ця хвиля підвищення цін має свої корені в ринку мікросхем пам’яті. З третього кварталу 2025 року глобальний ринок пам’яті розпочав чергову хвилю революційного підвищення цін. Дані TrendForce свідчать, що ціни на DRAM та NAND флеш-мікросхеми зросли на понад 300%. Наприклад, ціна на найпоширеніші DDR5 16GB пам’яті на ринку становила близько 300 юанів до 15 вересня 2025 року, а до січня 2026 року вона вже зросла до 1200-1400 юанів.

Ще більше турбують ринок зростання цін, яке поширюється з ринку мікросхем пам’яті на інші компоненти. TrendForce зазначає, що Intel коригує ціни на деякі бюджетні та старі покоління ноутбучних процесорів, підвищуючи їх більше ніж на 15% і плануючи в другому кварталі 2026 року подальше підвищення цін на основні та середньовисокі платформи. Це означає, що тягар витрат на ноутбуки ще зростає.

“Ми не хочемо підвищувати ціни, але без цього ми не можемо підтримувати бізнес,” зізнався один з дистриб’юторів брендових комп’ютерів. А для користувачів, які не є критично важливими і чутливими до бюджету, таке підвищення цін є ні чим іншим, як “відмовою”.

Нові можливості в “холодній хвилі”

Попри загальну слабкість ринку, внутрішній ринок ноутбуків показує явну “K-подібну диференціацію”. Висококласні моделі вартістю понад 10 тисяч юанів виграють від жорсткого попиту професійних користувачів та минулорічних субсидій, їх частка зросла в порівнянні з попереднім роком; вхідні моделі вартістю до 6000 юанів, завдяки стабільному попиту, також показують добрі обсяги продажів. Тоді як середній ринок в діапазоні 6000-9000 юанів зазнає найбільших ударів через підвищення цін, ставши “зоною краху”.

Відповідь споживачів також підтверджує це. “Мій i9-12900 з 48ГБ DDR5 ще прослужить кілька років, нехай ціни зростають як хочуть,” сказав один досвідчений гравець DIY. Інший гравець в ігри зазначив: “Комп’ютер, який я раніше купив, має занадто високу продуктивність, я можу почекати.” Така “очікувальна” або “ще почекаю” позиція викликала широкий відгук на соціальних платформах.

Останній прогноз Gartner підтверджує цю тенденцію. Ця організація прогнозує, що під впливом зростання вартості пам’яті, у 2026 році світові поставки ПК зменшаться на 10,4%, а термін служби ПК для підприємств та особистих користувачів збільшиться на 15% та 20% відповідно. Більш того, старший дослідник Gartner Ранджит Атвал попереджає, що до 2028 року ринок бюджетних ПК за ціною нижче 500 доларів може повністю зникнути.

Ранджит Атвал зазначив, що частка вартості пам’яті в загальних витратах на виробництво ПК стрімко зростає, і виробники більше не можуть так, як раніше, самостійно поглинати зростання витрат.

Водночас TrendForce оцінює, що щоб зберегти існуючу структуру валового прибутку брендових компаній та дистриб’юторів, ціна на основну модель, рекомендована до продажу за 900 доларів, може зрости на 40%. Omdia прогнозує, що у 2026 році світові поставки ПК зменшаться на 12%, до 245 мільйонів одиниць.

Журналіст звернув увагу, що в умовах нинішнього складного ринкового середовища, великі бренди активно шукають способи порятунку. Наприклад, Lenovo з одного боку підтримує студентські субсидії для стабілізації попиту, з іншого боку, прискорює впровадження чіпів китайського виробництва Changxin для зниження витрат. HP вирішила запропонувати “бюджетні” моделі, щоб задовольнити основні потреби в офісній роботі, контролюючи при цьому ціни. Більше брендів починають акцентувати увагу на поліпшеннях, таких як OLED-екрани, екрани з високою частотою оновлення, функції ШІ, намагаючись через диференціацію залучити користувачів.

З оглядом на майбутнє, ринкові аналітичні агентства загалом прогнозують, що в короткостроковій перспективі тиск на вартість ноутбуків продовжиться. UBS зазначає, що на тлі сильної потреби в ШІ, яка продовжує тиснути на постачання, індустрія пам’яті входить у “раз на десять років” період серйозного дефіциту постачання, і зростання цін триватиме принаймні до третього або четвертого кварталу 2026 року. Counterpoint також оцінює, що в першому кварталі 2026 року ціни на пам’ять зростуть ще на 40%-50%, а в другому кварталі прогнозується ще приблизно 20% зростання.

У зв’язку з цим, фахівці галузі радять усім сторонам готуватися до тривалого процесу. Зазначений аналітик у сфері споживчої електроніки вказав, що для брендових виробників важливо прискорити оптимізацію структури продуктів, зміцнити технологічні бар’єри на високому ринку та контролювати витрати в початковому ринку через інновації в ланцюгу постачання. Ця “холодна хвиля” на ринку ПК, викликана ШІ, є як викликом, так і можливістю для перетворення в галузі.

“Проникнення AI ПК вже наближається до 45%, як реалізувати його функції, а не лише використовувати як маркетинговий трюк, це буде ключем до залучення користувачів,” зазначив той самий аналітик. Для споживачів, якщо немає термінової потреби, варто потерпіти і дочекатися можливого коригування цін у другій половині року. Для користувачів з критичною потребою, слід звернути увагу на бюджетні моделі до 6000 юанів або акції, які пропонують бренди.

“У короткостроковій перспективі тиск на витрати та низькі обсяги продажів залишаться,” зазначає Лотус Технології у своєму звіті, що в четвертому кварталі 2026 року потужності пам’яті можуть повернутися до споживчого сегмента, а темпи зростання цін зменшаться, індустрія може зустріти помірний відновлення. Але до цього часу ринку ноутбуків ще потрібно пережити “період болю”, і тим, хто чекає, можливо, доведеться ще трохи почекати.