Ціна золота «американські гірки»: різні долі на ринку — «Золота гільдія» приваблює інвесторів, але деякі втрачають так багато, що «плачуть»

Золотий ринок переживає небачений розкол. Коли міжнародна ціна золота коливається на високих рівнях, перед деякими ювелірними брендами утворюються черги, споживачі готові чекати кілька годин, щоб купити золоті прикраси за цінами, що значно перевищують ринкові; натомість інші компанії опинилися в ситуації різкого падіння продажів і скорочення магазинів, навіть зазнали великих збитків через помилки в операціях з фінансовими деривативами. У цій хвилі розподілу позиціювання бренду та здатність до управління ризиками стали вирішальними факторами.

Результати компанії “Лаопу” вражаючі. Цей бренд, відомий як “Герме́с у світі золота”, у 2025 році перевищить 31,3 млрд юанів у продажах, а прибуток зросте на 230% до 4,868 млрд юанів. Секрет їхнього успіху полягає в люксовому підході до золотих прикрас: завдяки стратегії “фіксованої ціни” вони підтримують маржу прибутку понад 37%, відкриваючи магазини лише в преміум-торгових центрах, таких як SKP, Хенлун, що створює спільні споживчі сценарії з такими люксовими брендами, як LV і Герме́с. Дані показують, що їхні споживачі мають 82,4% співпадіння з п’ятьма великими люксовими брендами, а три підвищення цін минулого року лише спричинили бум покупок, деякі продукти зросли в ціні більше ніж на 50% і все ще залишаються в дефіциті.

Традиційні ювелірні компанії також шукають шляхи для вирішення проблем. Компанія “Чжоу Шен Шен” завдяки ціновій політиці золотих прикрас очікує, що чистий прибуток у фінансовому році 2025 подвоїться до 1,7 млрд гонконгських доларів; “Чао Хунцзі” за допомогою співпраці з IP та молодіжних стратегій, таких як карикатури на бісері, збільшила чистий прибуток на 125%-175% і відкрила 163 нових магазини. Ці компанії підтверджують тенденцію до вдосконалення споживання золота — хоча загальний попит на золоті прикраси знизився на 25%, сума споживання зросла на 8%, споживачі готові платити більше за дизайни.

Однак не всі компанії можуть скористатися цим святом. Чистий дохід компанії “Лао Фен Сян” у 2025 році знизився на 6,99% до 52,8 млрд юанів, чистий прибуток зменшився на 9,99%, протягом року закрили 499 франчайзингових магазинів; чистий прибуток “Китайського золота” впав до 286-368 млн юанів, а бізнес з оренди золота зазнав збитків у 1 млрд юанів через зміни справедливої вартості. Ще драматичніше в “Мень Цзін Юань”, яка за допомогою контракту Au(T+D) і оренди золота хеджувала ризики, але через різке зростання цін на золото зазнала збитків у 1,01 млрд юанів, що повністю компенсувало прибуток від розпродажу продукції.

Ризики крос-індустріальної діяльності також значні. “Мінг Пай Ювелірні” інвестувала в сонячну енергетику, що призвело до 170 млн юанів знецінення активів, внаслідок чого річний звіт став збитковим, очікується збиток у 280-380 млн юанів; хоча “Цуй Хуа Ювелірні” прогнозують збільшення прибутку в основному бізнесі, через борги в 234 млн юанів у бізнесі з літієвими батареями вже отримали статус ST. Ці випадки виявляють стратегічну плутанину традиційних ювелірних компаній під час переходу до диверсифікації.

Перетворення в галузі прискорюється. “Чжоу Да Фу” закрила 896 магазинів у фінансовому році 2025, зосередивши увагу на продуктах з високою маржою та запустивши серії “Чуан Фу” і “Серія Палацу” для досягнення трансформації, чистий прибуток у другій половині року зріс на 15,26% в річному обчисленні. “Цай Бай Гун” завдяки прямій моделі контролює канали, досягнувши зростання чистого прибутку на 47,43%-71,07% під час коливань цін на золото. Сфера традиційного золота демонструє особливу успішність, “Чотири сестри традиційного золота” після підвищення цін все ще мають великий попит, підтверджуючи вражаючу стійкість сегментованого ринку.

За цим розподілом стоїть фундаментальна зміна в логіці споживання. Коли покоління Z стає основною силою споживання золота, вони вже не задовольняються традиційною потребою в збереженні вартості, а розглядають золоті прикраси як модний аксесуар і соціальну валюту. Компаніям необхідно переосмислити ціннісну ланцюг золота — перетворитися з простих постачальників матеріалів на творців культурних символів, перейти від цінової конкуренції до створення брендової надбавки. Ті компанії, які не встигли своєчасно відкоригувати стратегію, зрештою заплатять ціну під час перетворення в галузі.