Як зберегти основний ринок Цзянсу для Jinshiyuan, і як подолати «жорсткі кістки» за межами провінції?

Випуск|Сайт «China-Interview»

Перевірка|Лі Сяо’янь

Будучи новою опорною силою Білого виноробного клубу зі статусом «100 мільярдів», історія зростання Jішідзень (603369.SH) завжди має виразні регіональні відмітки. У 2023 році її виторг уперше перевищив рубіж у 100 мільярдів юанів і досяг 100,98 млрд; у 2024 році, нарощуючи темп, загальний виторг зріс до 115,46 млрд юанів, обігнавши Maоofенцзю (西凤酒) і стабільно закріпившись у топ-10 галузі, а також упевнено зберігши лідерську позицію серед джансуйських лікерів (байцзю).

Ця яскрава відповідь за підсумками роботи водночас демонструє глибокі навички локального бренду, що глибоко працює в регіоні, і водночас приховує спільну для галузі тему розвитку — як перейти від «регіонального сильного підприємства» до «всесвітньо відомого національного бренду», розірвати природну рівновагу структури виторгу всередині та поза межами провінції, і здійснити якісний прорив у загальнонаціональній експансії.

Досягнення Jішідзень на рівні «100 мільярдів» ґрунтується на надзвичайно ретельній роботі з ринком Цзянсу. Ця міцна регіональна основа стала її ключовою опорою для протидії циклам галузі та стабільного руху вперед. Цзянсу як найбільша в країні провінція за споживанням байцзю має ринкову ємність близько 600 млрд юанів, надаючи бренду сприятливий ґрунт для зростання.

Спираючись на глибокі місцеві накопичення, Jішідзень перетворила ринок Цзянсу на непохитну базову платформу. У 2024 році виторг у межах провінції становив 105,53 млрд юанів, що на 2,21 раза більше за 47,67 млрд у 2020 році; середньорічний темп зростання — 18,65%. Це стало ключовим двигуном, що тягне за собою загальні результати.

Глибока робота з каналами — її вирішальний ключ до перемоги. Компанія забезпечила покриття на рівні повітових міст понад 95% і, застосувавши стратегію «точкового опрацювання селищ», поглибила проникнення каналів. У Хуайані, Нанкіні, Сучжун (苏中) та інших ключових регіонах вона сформувала стабільні «бар’єри споживання». Станом на перші три квартали 2025 року кількість дистриб’юторів у межах провінції становила 617, утворивши тісно пов’язану мережу каналів, що охоплює місто й село та діє в зв’язці, підтримуючи безперервне посилення роботи на місцевому ринку.

У продуктівській матриці Jішідзень точно позиціонує основні цінові діапазони середнього та «трохи вищого за середній» сегменту (次高端), що відповідає запитам щодо якості та вподобанням споживачів Цзянсу, додатково укріплюючи частку ринку — згідно з даними інвесторської зустрічі в січні 2026 року, частка продуктів із ціною понад 600 юанів на ринку Південного Цзянсу (苏南) перевищує 60%; ринок Нанкіна третій рік поспіль реалізує лідерство місцевого бренду, демонструючи подвійну перевагу — силуздатність продукту та розуміння регіональним споживачем.

Ця «перевага домашнього поля» — це не лише накопичення цифр, а й триразове накладання репутації бренду, каналової «липкості» та культурного визнання. Як локальний відомий бренд байцзю, її попередник Гаоцзю (高沟酒) зберігає в собі регіональну культурну пам’ять Цзянсу, а отже, має природну емоційну співзвучність. Точне продуктові позиціонування та тонке управління дозволили Jішідзень досягати зростання і обсягів, і цін на ринку всередині провінції, забезпечивши для загальнонаціональної стратегії достатні кошти, канали та брендову «енергію».

Незважаючи на те, що базовий ринок у межах провінції стабільний, Jішідзень ніколи не зупинялася на позиціонуванні «регіонального відомого бренду». Компанія чітко розуміє, що загальнонаціональна експансія — неминучий вибір у «пост-100-мільярдній» епосі. Від моменту виходу на біржу в 2014 році, коли було висунуто стратегію «глибоко опрацьовувати всередині провінції, прориватися за її межі», компанія завжди просувала зовнішнє розгортання твердо й послідовно. Хоч у процесі виникали виклики, вона постійно накопичувала прориви в процесі дослідження, демонструючи виразну стратегічну витримку та стійкість виконання.

Розширення Jішідзень за межі провінції відмовляється від грубої моделі «розкладати бездумно». Вона встановлює ключову стратегію «оточенням, секторально» (周边化、板块化) і концентрує точкові зусилля на пріоритетних регіонах навколо Цзянсу. Зосереджуючись на великих провінційних ринках споживання, таких як Аньхой, Шаньдун, Чжецзян, а також на потенційних ринках, зокрема Хенань, Шанхай, Цзянсі, компанія реалізує стратегію «1+2+4» — Шаньдун як ключовий зразковий ринок для прориву; Пекін і Шанхай як «пробний камінь» для висококласних продуктів; а також пріоритетне розміщення у чотирьох секторах ринку навколо Цзянсу: Хенань, Аньхой, Цзянсі та Чжецзян. У такий спосіб поступово формується ринкова мережа, що охоплює всю країну.

У 2024 році компанія додатково уточнила класифікацію ринків, взявши за орієнтир 10 зразкових ринків, включно з Цзяшінь, Ханчжоу, Хефей; 8 секторальних ринків; 21 потенційний ринок і 20 ринків можливостей. Вона впроваджує точкове «один регіон — одна стратегія» (一地一策) і концентрує ресурси на створенні ключових точок прориву. Така стратегія «фокус на ключових пунктах і використання точок для охоплення площі» відповідає об’єктивним закономірностям загальнонаціоналізації регіональних винних компаній та водночас ефективно знижує ризики розширення ринку, забезпечуючи точну та ефективну віддачу від інвестицій ресурсів.

Після багатьох років поглибленої роботи на зовнішніх ринках Jішідзень досягла переходу від «з нуля» до «від слабкого до сильного». Ключові показники й далі демонструють позитивний тренд. З погляду зростання виторгу: у 2020–2024 рр. виторг за межами провінції зріс з 329 млн юанів до 926 млн юанів. Хоч частка у загальному виторі залишається з простором для подальшого підвищення, темпи зростання суттєво перевищують середній рівень по галузі. У 2024 році виторг за межами провінції зріс рік-до-року на 27,37%. У перших трьох кварталах 2025 року, попри вплив умов галузі, зростання було лише на 0,06% до 804 млн юанів, однак на тлі загального падіння в галузі частка ринку зростала всупереч тенденції, демонструючи сильну здатність протидіяти ризикам.

Щодо прориву бренду: серія Guoyuan (国缘) як піонер розширення за межі провінції має сильний імпульс розвитку. У 2024 році темп зростання виторгу Guoyuan за межами провінції досяг 36,5%. У ключових ринках, зокрема Аньхой і Шаньдун, реалізовано двозначне зростання. Серед них Аньхой і Шаньдун у 2025 році встановили історичні прориви, ставши головними полюсами зростання на ринку за межами провінції. Станом на кінець 2025 року, кількість місцевих міст із виторгом понад 10 млн юанів у сегменті Guoyuan за межами провінції перевищила 40, що заклало фундамент для формування впливу бренду за межами провінції та створило підґрунтя для подальшого глибокого розширення.

Канальна мережа продовжує розширюватися. Станом на перші три квартали 2025 року кількість дилерів за межами провінції становила 695, що на 78 більше, ніж у межах провінції. За чисельністю досягнуто первинного охоплення, яке забезпечує канальну підтримку для проникнення на ринок. Хоча виторг одного дилера за межами провінції все ще має простір для підвищення, зростання кількості каналів і оптимізація структури свідчать, що потенціал зростання ринку за межами провінції поступово розкривається.

З огляду на етапні виклики при розширенні за межі провінції, Jішідзень у відкритій позиції активно коригує підхід, демонструючи практичну мудрість розвитку. Щодо проблем недостатнього рівня впізнаваності бренду та відмінності споживчих звичок на зовнішніх ринках, компанія посилює двомоторний підхід «якість + культура» і глибше розкриває ядро «культури Юань» (缘文化). За допомогою маркетингу у «сегментах/колах» (圈层营销), просування на банкетах тощо вона точно виходить на цільових споживачів і підвищує рівень впізнавання бренду.

У плані інвестицій у ресурси компанія демонструє стратегічний погляд у довгострокову перспективу: вона чітко зазначає «підготуватися до того, щоб за межами провінції вкладати 3–5 років без прибутку», і спрямовує ресурси на ключові зовнішні ринки, приділяючи особливу підтримку зразковим ринкам і ринкам потенціалу. У 2025 році компанія додатково оптимізує організаційну структуру продажів, збільшує залучення персоналу для роботи за межами провінції та сприяє впровадженню механізму «вирощування торговців, підтримка торговців, збагачення торговців, зміцнення торговців», формуючи екосистему довгострокової співпраці між заводом і партнерами. Паралельно вона фокусується на сегменті «трохи вищого за середній» рівня: такими ключовими одиничними продуктами як Guoyuan Sikai (国缘四开) вона закриває основні цінові діапазони, і за рахунок диференційної конкуренції руйнує регіональні «бар’єри споживання», забезпечуючи точне відповідність між силою продукту та попитом ринку.

Поряд із визнанням досягнень, потрібно об’єктивно оцінювати виклики, з якими стикається процес загальнонаціональної експансії Jішідзень. Це і спільні проблеми галузі, і неминучий шлях для регіональних винних компаній на шляху до країни. Порівняно з провідними у галузі відомими брендами байцзю, виторг Jішідзень за межами провінції все ще має помітну різницю. У 2024 році частка виторгу за межами провінції становила лише 8,01%, а в перших трьох кварталах 2025 року зросла до 9,18%; до цілі 20% на 2025 рік ще залишається значна відстань. Порівнюючи з такими «100-мільярдними» брендами, як Янхе (洋河) і Шаньсі Фенцзю (山西汾酒): коли в 2011 році виторг Янхе досягнув рівня 100 мільярдів, частка за межами провінції вже становила 36,0%; у 2019 році, коли виторг Шаньсі Фенцзю досягнув рівня 100 мільярдів, частка за межами провінції становила 50,75%. Розширення Jішідзень за межі провінції все ще перебуває на ранній стадії: низька база і великий простір для зростання водночас означають, що потрібні довший час і більше накопичення та інвестицій.

Концентрація брендів у виноробній галузі продовжує зростати. Такі національні відомі бренди, як Маотай (茅台), Улянє (五粮液) тощо, домінують на ринку преміум. Регіональні ринки також стикаються з конкуренцією сильних місцевих брендів, таких як Янхе (洋河), Гуцзиньгунцзю (古井贡酒) тощо. На зовнішніх ринках Jішідзень доводиться долати канальні «бар’єри» місцевих брендів і «бар’єри пізнання» споживачів. Особливо у сегменті високого класу: ціновий діапазон у тисячу юанів займає Маотай; діапазон у 800 юанів — Улянє і Гоцзю 1573 (国窖1573). Серія висококласних продуктів Guoyuan стикається з жорсткою конкуренцією, а складність прориву на ринок є значною.

Щоб стимулювати прорив на зовнішні ринки, Jішідзень постійно збільшує інвестиції. У 2024 році темп зростання виробничих і операційних витрат за межами провінції досяг 51%, що далеко перевищує темпи в межах провінції, і в короткостроковій перспективі створює певний тиск на прибутковість. Але з погляду довгострокового розвитку такі інвестиції є необхідними заходами для побудови каналів, бренду та основи споживання загальнонаціонального масштабу. Як зазначали керівники компанії: «частка загального виторгу за межами провінції все ще дуже низька, і ми ще більше збільшимо інвестиції, щоб підвищити частку ринку». Баланс між короткостроковими витратами та довгостроковим зростанням — неминучий вибір для розвитку підприємства.

На новій точці старту на початку «плану п’ятнадцяти п’ятирічок» (十五五) шлях загальнонаціональної експансії Jішідзень сповнений можливостей, але також несе на собі очікування галузі. Компанія чітко висунула ціль «два вищі показники» — основні економічні індикатори вищі за середній рівень по галузі, а темпи зростання на зовнішніх ринках випереджають темпи в межах провінції. Загальнонаціональну експансію вона розглядає як ключовий полюс зростання у пост-100-мільярдну епоху; стратегічне позиціонування ясне, а траєкторія виконання визначена.

З погляду ринкового потенціалу, район навколо Цзянсу (环江苏) і процес інтеграції дельти Янцзи (长三角一体化) дають Jішідзень природні переваги для розширення ринку. Такі ринки, як Аньхой, Шаньдун, Чжецзян, мають подібні споживчі звички до Цзянсу та тісні культурні зв’язки, що створює основу для швидкого проникнення. Оскільки споживче оновлення продовжується, простір ринку байцзю «трохи вищого за середній» постійно збільшується. Позиціонування продуктів Jішідзень у середньому-вищому сегменті відповідає тенденції ринку і має сильну конкурентоспроможність.

З погляду бази для розвитку, Jішідзень має якісний запас базового спирту в глиняних/керамічних чанах типу «таотан» із місткістю 200 тис. тонн; річна проєктна виробнича потужність — 10000 тонн; можливість забезпечення якості — видатна. Канальна мережа охоплює всю країну, а досвід ретельної роботи в межах провінції може бути перенесений на зовнішні ринки; «культура Юань» як брендове ядро має унікальну впізнаваність і легко формує емоційну співзвучність. Одночасно компанія постійно оптимізує механізми організації, збільшує інвестиції в таланти та ресурси, надаючи всебічну підтримку для загальнонаціональної експансії.

100 мільярдів — це стартова точка, загальнонаціоналізація — це шлях. Jішідзень поступово руйнує регіональні межі стабільними кроками, практичними стратегіями та рішучою наполегливістю, переходячи від «відомого в Цзянсу бренду байцзю» до «відомого по всій країні бренду байцзю». Хоч попереду ще є виклики, ця опора, укорінена в регіоні; сміливість до прориву; та довгострокова витримка неодмінно підтримають її подальший рух шляхом загальнонаціональної експансії.

Масив новин і точний аналіз — усе в додатку Sina Finance (新浪财经APP)