Запитання до AI · Як кадрові зміни в Wuliangye вплинуть на його стратегічне планування?

Автор: Лінь Лосян

Джерело: Глобальні фінансові новини

Коли роздрібна ціна восьмого покоління Wuliangye впала нижче 750 юанів, що на 30% менше офіційної заводської ціни у 1019 юанів, ця компанія, яка колись змагалася з Guizhou Moutai, вже програла битву за права на ціноутворення в сегменті преміум-горілки.

Ще серйознішим є те, що цей тривалий спад зростання та стратегічні проблеми завершилися раптовими кадровими змінами, які остаточно оголили глибокі проблеми під блискучою поверхнею.

28 лютого 2026 року Комісія з дисципліни та нагляду провінції Сичуань опублікувала повідомлення, що голова правління Wuliangye Group Co., Ltd. та Wuliangye Co., Ltd. Цзен Цзунцин підозрюється у серйозних порушеннях дисципліни та закону, і йому було призначено дисциплінарне розслідування. Того ж дня йому були застосовані заходи утримання.

А всього чотири місяці тому попередник Цзен Цзунцина, колишній голова Wuliangye Лі Шугуан, був виключений з партії та займаної посади через серйозні порушення. Протягом півроку два керівники компанії потрапили у скандал, що є вкрай рідкісним явищем серед публічних компаній на A-місті.

Коли ера “Цзен Цзунцина” раптово закінчилася, Wuliangye отримала не лише наслідки кадрових змін, але й давні проблеми зростання та невпевненість у бренді.

Різниця між стратегічними прагненнями та реальністю

З моменту офіційного призначення на посаду у Wuliangye у 2022 році до його нещасного виходу у 2026 році, чотири роки перебування Цзен Цзунцина на посаді співпали з ключовим моментом переходу індустрії алкогольних напоїв від періоду золотого зростання до глибокої корекції.

Брендова візія, яку він представив на початку свого перебування на посаді - “Велика країна, насичений аромат, гармонійний Wuliangye, Король вина Китаю”, стратегія розвитку “135”, а також агресивна цінова політика та радикальні зміни в каналах продажу в кінцевому результаті не змогли звузити розрив з Moutai.

Конкретні дії були зосереджені на чотирьох основних напрямках: оптимізація продуктового портфеля, створення класичного Wuliangye для конкуренції з Feitian Moutai, інтеграція серійних напоїв для зосередження на основному продукті; агресивне підвищення цін, підвищення цін на восьме покоління Wuliangye з 969 юанів до 1019 юанів у лютому 2024 року, вперше перевищивши тисячу юанів; злам традиційних моделей великих дистриб’юторів, впровадження маркетингової структури “штаб-квартира контролює загальне, зональний керівник веде бої”, розробка концепції “три магазини - один” для кінцевих продажів, акцент на прямий продаж та цифрову трансформацію; посилення культурного маркетингу, просування міжнародної експансії, підвищення іміджу бренду.

Однак реальність не відповідала сподіванням, вказані основні заходи призвели до цінових, каналізаційних та брендових циклів проблем.

Протягом останніх п’яти років індустрія китайського алкоголю пройшла глибокий цикл від масового зростання до гострої диференціації, ефект Матфея на ринку преміум-горілки понад 800 юанів став ще більш помітним.

Moutai залишалася абсолютним лідером галузі, обсяги виручки зросли з 1094 мільярдів юанів у 2021 році до 1719 мільярдів юанів у 2024 році, частка ринку преміум-сегмента постійно зростала; такі гравці, як Luzhou Laojiao і Shanxi Fenjiu, завдяки диференційованому позиціонуванню та гнучкій канальній стратегії прискорили свій ріст, зберігаючи комплексний ріст виручки на рівні понад 18% протягом останніх чотирьох років, продовжуючи підніматися в ієрархії індустрії.

А “Король насиченого аромату” Wuliangye опинився в безпрецедентній ситуації зі зростанням у цій боротьбі за ринок.

Розрив у виручці з Moutai зріс з 432 мільярдів юанів у 2021 році до 827 мільярдів юанів у 2024 році, за чотири роки майже подвоївшись, структура “двох олігархів” у секторі алкоголю стала майже нереальною.

Крім того, звіт за третій квартал 2025 року показав найгірші результати з 2015 року. Протягом перших трьох кварталів виручка та чистий прибуток зменшилися на двозначні величини, у третьому кварталі виручка за один квартал майже скоротилася вдвічі, а чистий прибуток обвалився на понад 65%, залишивши Wuliangye на дні серед провідних виробників алкоголю.

У третьому кварталі 2025 року виручка Wuliangye склала 81.74 мільярдів юанів, що на 52.66% менше в порівнянні з минулим роком, чистий прибуток склав 20.19 мільярдів юанів, що на 65.62% менше в річному вимірі. У той же час Shanxi Fenjiu зареєстрував виручку 89.60 мільярдів юанів та чистий прибуток 28.99 мільярдів юанів, перевищивши Wuliangye в одному кварталі.

Це означає, що якщо Wuliangye продовжить низькі показники, її друга позиція буде під загрозою.

Консенсус-прогнози Wind показують, що у 2025 році Wuliangye очікується виручка близько 761.57 мільярдів юанів, що на 14.60% менше, ніж у минулому році, чистий прибуток близько 258.91 мільярдів юанів, що на 18.72% менше.

Якщо висловити це ще більш жорстко, період з 2021 по 2026 роки охоплює повний цикл кар’єри Цзен Цзунцина - від призначення до фактичного керівництва, а потім до його падіння, і цей період також відображає процес переходу Wuliangye від “двох олігархів індустрії” до “зниження зростання”.

Глибокі проблеми за падінням показників

Що ж сталося з Wuliangye?

По-перше, стратегія підвищення цін виявилася повністю неефективною, канальна екосистема зазнала серйозного удару.

Підвищення цін було найважливішим ціновим кроком за час перебування Цзен Цзунцина на посаді, його метою було підвищити ціну на звичайний Wuliangye до рівня, еквівалентного Feitian Moutai, відновивши високу цінність Wuliangye та зменшивши ціновий розрив з Moutai.

Але він не врахував одного важливого фактора: підвищення цін Moutai підтримується сильною брендовою силою та жорстким попитом, тоді як Wuliangye не може похвалитися таким же авторитетом у сегменті преміум-горілки.

Після підвищення цін гуртова ціна на звичайний Wuliangye продовжила знижуватися, утворюючи серйозний ціновий розрив. Згідно з повідомленнями ЗМІ, під час “подвійного одинадцятого” у 2025 році гуртова ціна на звичайний Wuliangye впала до 820-850 юанів за пляшку, ціна за роздрібну пляшку впала нижче 800 юанів, а на деяких електронних платформах ціна після знижок навіть опустилася нижче 750 юанів, що створило розрив близько 27% з заводською ціною 1019 юанів.

Це означає, що дистриб’ютори Wuliangye вже потрапили в “погану циклічність: продавати одну пляшку - втрачати на ній”.

Щоб стабілізувати канали, Wuliangye змушена була запровадити високі субсидії. У грудні 2025 року, зберігаючи заводську ціну 1019 юанів, компанія надала дистриб’юторам знижку у 119 юанів за пляшку, фактично знизивши ціну до 900 юанів, що стало першим випадком непрямого зниження ціни за останні десять років.

Це також стало свідченням повного провалу стратегії підтримки цін.

По-друге, стратегія надвисокого сегмента не виправдала очікувань, ресурси були розпорошені і не змогли створити значного ефекту.

Протягом усього часу на посаді Цзен Цзунцин намагався прорватися на ринок надвисоких цін вище 3000 юанів, намагаючись зламати монопольний статус Moutai.

Але на практиці класичний Wuliangye так і не зміг сформувати масштабний ефект, його визнання на ринку було вкрай низьким, він не відкрив ринок бізнес-контрактів і не створив жодних колекційних або фінансових атрибутів, в результаті чого доводилося покладатися на канали для виконання цільових продажів, що ще більше погіршувало тиск на запаси дистриб’юторів.

Хоча Wuliangye ніколи не розкривала дані про продажі класичного Wuliangye, матеріали брокерів вказують на те, що станом на кінець 2025 року річний обсяг продажів класичного Wuliangye все ще не перевищував 10 мільярдів юанів, його частка в загальному обсязі Wuliangye становила менше 1%, що суттєво відрізняється від позиціонування “основного продукту надвисокого сегмента” і створює величезну різницю з первісними очікуваннями ринку, а також розпорошує ресурси та зусилля основного бренду.

По-третє, реформи каналів залишилися на поверхневому рівні, проблеми великих дистриб’юторів не були вирішені.

За даними, у 2025 році Wuliangye відкрила 474 нових “три магазини - один”, частка доходу з прямих каналів зросла до 43%, а обсяги онлайн-продажів зросли на 8% в річному вимірі. Але ці реформи не змінили залежність Wuliangye від великих дистриб’юторів, компанія все ще має слабкий контроль над каналами.

Великі дистриб’ютори продовжують контролювати основні канали розподілу, випадки перепродажу та продажу за низькими цінами не зникають, а політика контролю цін залишається безглуздою.

Навіть якщо Wuliangye на інвесторських платформах стверджує, що на цифрову трансформацію вже впроваджено електронні канали, побудовано власні системи, а також здійснено точну обробку даних, що підвищує залученість користувачів та ефективність каналів, у майбутньому компанія продовжить розвивати бренд за допомогою цифровізації.

Але наразі, так звана цифрова трансформація має повільний хід, більше зосереджена на “одна пляшка - один код”, що не дозволяє справді контролювати дані про продажі на кінцевому етапі, що унеможливлює швидку реакцію на зміни на ринку, в результаті чого запаси каналів продовжують залишатися високими.

Дані ринку показують, що станом на першу половину 2025 року глибина соціальних запасів дистриб’юторів Wuliangye досягла 5-6 місяців, що значно перевищує здоровий рівень у 1-2 місяці та рівень тривоги у 2-3 місяці, а ефективність обігу каналів знизилася.

Вищезазначені проблеми безпосередньо відобразилися на показниках, навіть якщо в перші два роки перебування Цзен Цзунцина на посаді Wuliangye підтримувала позитивну динаміку зростання, але ризики, викликані відхиленнями у реалізації основних стратегій, нарешті проявилися у 2024 році.

Темпи зростання показників постійно відставали від провідних конкурентів, а розрив з Moutai продовжував зростати, що стало жорстокою реальністю, яка важко підлягає змінам.

Тривале зниження вартості бренду

Wuliangye раніше пояснювала в фінансових звітах, що падіння показників головним чином викликане “глибокою корекцією в індустрії алкоголю, відновлення ефективного попиту не відповідає очікуванням, а компанія свідомо контролює обсяги для зменшення запасів та тиску на канали”.

Але різке падіння зобов’язань за контрактами безпосередньо відображає низьку готовність дистриб’юторів до внесення платежів, навіть якщо компанія свідомо контролює постачання, ефект зниження запасів все ще залишається обмеженим.

Основна причина полягає в тому, що Wuliangye протягом тривалого часу стикається з поступовим звуженням своєї основної конкурентної переваги, крім вказаних вище стратегічних проблем, бренд та продукти також зазнали незворотних структурних змін.

Можна сказати, що зниження брендової сили Wuliangye є найбільш представницьким випадком систематичної слабкості в індустрії преміум-горілки.

Брендова сила преміум-горілки є комплексним відображенням шести вимірів: цінова влада, каналізаційна надбавка, позиціонування у свідомості, частка ринку, цінна дефіцитність та довгострокові очікування зростання.

Втрата брендового авторитету Wuliangye не є наслідком коливань в одному з етапів, а є системним, постійним ослабленням її основи.

Цінова сила та надбавка каналів не потребують додаткових пояснень, але важливішими є постійне зниження споживчої свідомості, а також значне ослаблення соціальних атрибутів бренду та дефіцитності.

Основна цінність преміум-горілки полягає в її статусі “твердої валюти” у соціальних ситуаціях і високому позиціонуванні в свідомості споживачів, це є найнижчою основою для підтримки бренду, а зниження Wuliangye в цій сфері - це найглибша втрата її основи.

Зниження права голосу в основних соціальних ситуаціях, втрата фінансових атрибутів бренду та здатності до збереження вартості, а також розмитість позиціонування в свідомості споживачів є найбільш критичними трьома аспектами.

У бізнесі та подарункових соціальних ситуаціях, де раніше “Moutai та Wuliangye” були рівні, споживча свідомість змінилася на “Moutai - перший вибір, Wuliangye - альтернативний варіант”, що значно знизило бізнес-соціальну цінність Wuliangye.

Що стосується брендового авторитету, це в значній мірі відображається на здатності до вторинного обігу та збереження вартості. Вторинна ціна на Moutai Feitian стабільно залишається на рівні понад 90% від офіційної ціни, а колекційне вино має стабільну здатність до зростання вартості. Натомість вторинна ціна на звичайний Wuliangye становить лише 60-70% від заводської ціни, а у деяких серійних напоїв, колекційних винах навіть спостерігається ситуація, коли “чим довше зберігаєш, тим менше коштує”, що формує загальне уявлення про “купувати Moutai для збереження вартості, купувати Wuliangye для економії”.

Що стосується позиціонування свідомості споживачів, воно продовжує розмиватися. Wuliangye постійно підкреслює своє брендовое позиціонування “Велика країна, насичений аромат, Король вина Китаю”, намагаючись підняти імідж бренду через культурний маркетинг, але на практиці не змогла позбутися етикетки “дешевої альтернативи”. У ланцюгу прийняття рішень споживачів основним вибором стало “якщо бюджет дозволяє - купити Moutai, якщо бюджет обмежений - купити Wuliangye”, що призвело до зникнення диференційованого сприйняття бренду Wuliangye та навіть виникнення уявлення “Wuliangye - економічний варіант”, що повністю суперечить позиціонуванню преміум-брендів.

Розмитість позиціонування свідомості споживачів пов’язана з плутаниною в продуктовому портфелі.

Основна лінія Wuliangye, крім основного восьмого покоління, має ще кілька продуктів, таких як 1618, Jiaogui, класичний Wuliangye, які сильно перекриваються за ціною, що ще більше погіршує плутанину споживачів у сприйнятті преміум-продуктів Wuliangye, послаблюючи цінність основного продукту.

Крім того, серійні напої та продукція під брендом широко поширені, що серйозно підриває репутацію основного бренду. Незважаючи на те, що Wuliangye неодноразово оголошувала про “оздоровлення бренду”, очищаючи зайві продукти, станом на 2025 рік у Wuliangye все ще є понад тисячу штрих-кодів серійних напоїв та продукції під брендом, з ціновими діапазонами від декількох юанів до тисячі юанів.

Головне - це відсутність другого зростаючого тренду, основний продукт нестабільний, а в сегменті середніх цін важко досягти успіху. Продукти Wuliangchun, Wuliangchun, у ціновому діапазоні 200-500 юанів, постійно потрапляють у конкурентну боротьбу з такими продуктами, як Jian Nan Chun, Yanghe Tian Zhi Lan, не можуть створити диференційовану конкурентоспроможність, що ще більше закріплює імідж “втрачає преміум-сегмент, не виграє у середньому та низькому”.

Щодо молодіжної та міжнародної орієнтації, Wuliangye також не має чим похвалитися. 29° Wuliangye, яку представляє Дун Цзицінь, показала низькі дані продажів, незважаючи на зірковий ефект. За даними офіційного магазину Taobao, продажі Wuliangye “29° - перше знайомство” (дві пляшки по 500 мл за 789 юанів) склали 800+.

Все це безпосередньо впливає на вторинний ринок, очікування довгострокового зростання бренду у ринку не є оптимістичними. Станом на 23 березня 2026 року TTM P/E Wuliangye становила 13.68 разів, що нижче 19.59 разів у Guizhou Moutai та 14.77 разів у Shanxi Fenjiu, перебуваючи на рівні 0.25% за останні 10 років.

Станом на кінець третього кварталу 2025 року частка інституційних інвестицій у Wuliangye становила 68.87%, знизившись до найнижчого рівня за останні 5 років, що ще більше підтверджує продовження зниження інвестиційної привабливості бренду.

Кадрові зміни та управлінські проблеми

Оглядаючи 2025 рік, колишній голова Wuliangye Лі Шугуан був виключений з партії та займаної посади через серйозні порушення, у повідомленні йшлося про те, що він “зловживав своїм становищем, використовуючи підприємство для особистих цілей, користуючись службовим положенням для отримання вигоди для інших у проектах, контрактах на дистрибуцію алкоголю та отримуючи величезні суми”.

Лише через чотири місяці Цзен Цзунцин також потрапив під підозру, що виявило системні проблеми в управлінні Wuliangye.

Як основна державна компанія міста Ібінь, керівна команда Wuliangye довгий час складалася з представників місцевого уряду, а не з фахівців алкогольної індустрії, що призводило до того, що управлінці часто не мали тривалого досвіду роботи в індустрії алкоголю, що полегшувало виникнення “короткотермінових стратегічних рішень”, які ігнорували довгострокову побудову бренду та відновлення канальної екосистеми.

Кадрові зміни також створили величезну невизначеність для майбутнього розвитку Wuliangye, постійні кадрові зміни неминуче призведуть до коливань та перерв у стратегії компанії. Новому керівництву після призначення знадобиться час для ознайомлення з бізнесом та розробки нових стратегій, що може призвести до втрати цінного вікна можливостей для трансформації Wuliangye в ключовий момент глибокої корекції в індустрії.

Не можна заперечувати, що, будучи провідним виробником ароматної горілки в Китаї, Wuliangye має тисячолітню історію виробництва, найбільші в країні потужності твердого бродіння та древні погреби, які безперервно працюють протягом 650 років - це незамінні ключові переваги.

Але поверхневі реформи не вирішили глибокі проблеми, що призвело до загального падіння показників і кадрових змін. Сьогодні ера Цзен Цзунцина завершилася, але проблеми Wuliangye далеко не закінчилися.

Подальші зміни в управлінні лише початок, справжнім випробуванням буде можливість подолати довготривалу залежність від традиційних підходів, відновити цінність бренду, відновити канальну екосистему та вдосконалити управлінські практики.

Якщо компанія просто продовжить перебувати в “цільовій підвищенні цін, тиску на запаси та скорочення запасів”, ця провідна алкогольна компанія просто буде поступово маргіналізуватися в умовах глибокої корекції в індустрії.

Звернення до читачів: Ця стаття написана на основі відкритої інформації або змісту, наданого респондентами, Глобальні фінансові новини та автори статті не гарантують повноту та точність відповідної інформації. У будь-якому випадку, зміст цієї статті не є інвестиційною порадою. Ринок має ризики, інвестування вимагає обережності! Без дозволу не підлягає публікації або копіюванню!