Голова правління Lao Pu Gold: Ми не використовуємо маркетинг голодування, рентабельність буде триматися на рівні 40%-43%

Оригінал | Юнлунг Бізнес Автор | Лін Генг

Рік стрімкого зростання цін на золото, старий магазин золота хоче довести, що продає не лише золото.

Ця компанія, що почала з традиційного золота, у 2025 році досягла доходу в 273,03 мільярда юанів, що на 221% більше в порівнянні з попереднім роком; чистий прибуток для материнської компанії склав 48,68 мільярда юанів, що на 230,5% більше в порівнянні з попереднім роком; основний прибуток на акцію становить 28,35 юаня.

Компанія також оголосила про фінальні дивіденди в розмірі 11,95 юаня на акцію. Для компанії, яка все ще перебуває на стадії швидкої експансії, така схема розподілу дивідендів є рідкісною.

Ринок все ще має дуже високі очікування щодо її подальших результатів. Керівництво прогнозує, що в першому кварталі 2026 року обсяги продажів досягнуть від 190 до 200 мільярдів юанів, а чистий прибуток, ймовірно, складе від 36 до 38 мільярдів юанів.

Таке зростання не лише швидке, а скоріше виглядає так, ніби компанія, яка спочатку була віднесена до роздрібної торгівлі золотими прикрасами, була вкинута в уявлення про оцінку брендів високого класу. Старий магазин золота намагається довести ринку, що він не є просто роздрібним продавцем золота, піднятим цінами на золото, а компанією, яка прагне підтримувати цінову владу та брендову потужність як при зростанні, так і при падінні цін на золото.

Циклічні переваги та ціни на золото

Вибухова діяльність старого магазину золота за останні два роки, безумовно, виграла від цього циклу зростання цін на золото. Зростання цін на золото безпосередньо підвищило середній чек, також розширивши прибутковість. Справжня тривога ринку полягає в можливому зворотному циклі. Як тільки ціни на золото почнуть падати, з якими труднощами зіткнеться ця компанія?

Керівництво дало чітку відповідь на цю ситуацію на звіті про результати. Голова правління, генеральний директор і директор з НДДКР Сюй Гаомінг зазначив, що компанія за 16 років свого існування пережила повний цикл падіння цін на золото. На його думку, справжнє випробування для цін на золото полягає не в тому, чи може компанія продавати золото, а в тому, чи достатньо стабільні цінові переваги та продуктова сила.

Сюй Гаомінг вважає, що компанія вже створила чіткий імідж бренду та репутацію на ринку. Коли ціни на золото зростають, вартість продукту сама по собі може підтримувати продажі; під час циклу падіння компанії доведеться покладатися на брендові канали та здатність до цінового підвищення для стабілізації попиту.

Проте це не може повністю усунути сумніви на капітальних ринках. Коливання цін на золото вже суттєво вплинули на валову маржу. Після двох підвищень цін до 2025 року, під впливом швидкого зростання цін на золото, валова маржа знизилася до близько 37,6%; лише після завершення третього підвищення цін у жовтні, валова маржа знову повернулася до понад 40%. Якщо ціни на золото суттєво впадуть у майбутньому, чи зможуть споживачі продовжувати приймати продукти з фіксованою ціною, залишається питанням, яке потребує спостереження.

Модель важких активів та запаси

Справжня деталь, на яку варто звернути увагу, - це не лише звіт про прибутки, а й баланс активів та зобов’язань.

Станом на кінець 2025 року загальні активи старого магазину золота досягли 212,5 мільярда юанів, загальний обсяг зобов’язань становив 101,6 мільярда юанів, серед яких запаси склали 160,4 мільярда юанів. У порівнянні з 40,9 мільярдами юанів на кінець 2024 року, цей обсяг майже потроївся.

Компанія пояснює це тим, що традиційне виробництво золотих виробів має тривалий цикл, а час обробки різних прикрас і золотих виробів коливається від 25 до 90 днів. Щоб впоратися з швидким зростанням продажів в існуючих магазинах та розширенням магазинів і оптимізацією в другій половині року, компанія повинна заздалегідь підготувати достатні запаси. Відповідно, кількість днів обороту запасів зросла з 195 днів минулого року до 216 днів.

Це є типовою моделлю зростання важких активів. Коли ціни на золото зростають, зростання вартості запасів приносить додатковий прибуток; однак, якщо ціни на золото різко знижуються, ці запаси в понад 160 мільярдів юанів можуть також зазнати тиску.

Сюй Гаомінг прямо заявив на звіті про результати, що 90% коштів, які компанія залучає, йдуть безпосередньо на закупівлю матеріалів з чистого золота. Це означає, що старий магазин золота не використовує гроші з капітальних ринків для субсидування історії бренду, а використовує реальні гроші для закупівлі сировини, товарів та майбутніх продажів. Проблема лише в тому, що така модель врешті-решт потребує достатньо сильної цінової переваги, щоб підтримувати її.

Підвищення цін, валова маржа та черги

З точки зору керівництва, старий магазин золота, безумовно, вірить, що має цю здатність.

Сюй Гаомінг зазначає, що компанія щороку підвищує ціни 2-3 рази, останнє підвищення склало 30%. Основою для підвищення цін є, по-перше, цінова можливість, що виникає від сили бренду, а по-друге, прогнози реакції споживчого ринку та існуючого стану продажів.

Водночас він чітко заявив, що компанія буде підтримувати валову маржу на рівні від 40% до 43%, не буде використовувати цінову систему з валовою маржею понад 70%, як у міжнародних ювелірних брендів.

Ця заява є ключовою. Вона свідчить про те, що старий магазин золота хоче стати брендом високого класу, але не бажає повністю ставити себе на бік розкішних товарів у публічному обговоренні. Він прагне досягти балансу, більш відповідного китайській споживчій психології щодо золота: ціна має бути достатньо високою, щоб підтримувати відчуття бренду; прибуток має бути достатньо значним, але не виглядати надмірно.

Черги - це найбільш драматичний зовнішній прояв цього балансу. Вони є доказом популярності бренду, а також найбільш підозрілим моментом для ринку. У відповідь на обговорення про перекупників та маркетинг дефіциту, керівництво на конференції спростувало, що компанія навмисно створює дефіцит, зазначивши, що обмеження на покупки під час акцій у магазинах не є маркетингом дефіциту, а призначене для обмеження перекупників, сама компанія часто постачає недостатньо товару і не має потреби навмисно створювати напругу.

Високі клієнти - це важливий камінь

Більш важливим, ніж черги, є зміна структури клієнтів.

Сюй Гаомінг на засіданні спеціально обговорив важливість управління високими клієнтами. Він сказав, що в умовах тиску на споживчий ринок високі клієнти є важливим каменем для результатів; з другої половини минулого року ефект управління високими клієнтами вже почав проявлятися, а у першому кварталі цього року зростання результатів також стало результатом управління високими клієнтами.

Водночас компанія розкрила, що у 2025 році кількість нових користувачів зросла на 260 тисяч, загальна кількість користувачів зросла з 350 тисяч до 610 тисяч, а частка повторних покупок становила 35%. Ці цифри означають, що найважливіша зміна для старого магазину золота - це не кількість проданих грамів золота, а чи формується достатньо щільна група високих клієнтів з високим доходом та високою часткою повторних покупок.

Це і є те, що відрізняє його від традиційних золотих магазинів. Традиційна роздрібна торгівля золотом більше пов’язана з весільними витратами та циклічним попитом; старий магазин золота намагається перетворити золото з одноразової покупки на постійний вираз ідентичності, естетики та способу життя. Компанія неодноразово підкреслювала в публічних матеріалах, що її бренд поступово привертає увагу людей з високими доходами. Звісно, ці висловлювання мають відтінок самоствердження компанії, але принаймні пояснюють, чому старий магазин золота тепер так сильно зосереджений на високих клієнтах, а не просто на більш широкій масі покупців.

Закордон стає новою історією

Якщо ключовими словами 2025 року є високі клієнти та підвищення цін, то ключовими словами 2026 року можуть бути оптимізація та вихід на міжнародний ринок.

Керівництво на цьому звіті про результати заявило, що у 2026 році розширення магазинів у країні буде більш консервативним, зосереджуючись на оптимізації магазинів; планується провести оптимізацію 8-12 магазинів по всій країні; за кордоном компанія буде більш активно просуватися, вже встановлені попередні контакти в Гонконзі та Макао, а також у Сінгапурі, Малайзії, Японії, Південній Кореї та Таїланді. Якщо це відповідає брендовій каналізації, компанія відкриє магазини в основних містах цих ринків.

Це означає, що старий магазин золота більше не прагне до масштабного відкриття в материковому Китаї, а більше зосереджується на якості, розташуванні та ефективності магазинів. Наступний етап уявлень про приріст все більше залишає простір для закордонних ринків.

Це також відповідає логіці каналів, яку він дотримується протягом усього свого шляху. Багато магазинів компанії розташовані в основних торгових центрах першого та нового першого рівнів, включаючи SKP і Vanke Plaza. Він не прагне до великої площі, як традиційні ювелірні мережі, а скоріше нагадує бренди розкішних товарів, що розташовуються навколо кількох високопотужних торгових центрів. З самого початку стратегія магазинів старого магазину золота була ближча до брендової експозиції, а не просто до роздрібної торгівлі.

Акції золота або акції бренду

Якщо розглядати старий магазин золота як акції золота, то яскраве зростання у 2025 році частково, безумовно, пов’язане зі зростанням цін на золото та ринковими настроями; висока запаси та відносно важка природа активів також можуть посилити ризики в момент зміни цін.

Але якщо розглядати його як акції бренду, то дійсно потрібно переоцінити його цінову владу, ефективність магазинів, лояльність високих клієнтів та культурну перевагу, особливо його здатність перетворити традиційні золоті вироби на товари високого класу.

Старий магазин золота, безумовно, більше хоче, щоб ринок прийняв друге пояснення. Сюй Гаомінг навіть підняв конкурентність до культурного рівня на звіті про результати, зазначаючи, що якщо міжнародні розкішні бренди дійсно хочуть увійти в цей сегмент, він не боїться конкурентної боротьби, оскільки це не лише змагання сил бренду та комплексної сили підприємства, а й змагання культурних генів.

Самовизначення цієї компанії вже дуже чітке. Вона хоче продавати не лише чисте золото, а й цілу історію високого споживання, обгорнуту в китайське класичне мистецтво, нематеріальну спадщину та східну естетику.

Проте ця історія все ще потребує часу для перевірки. Адже компанія з доходом у 273 мільярди юанів, прибутком у 48,68 мільярда юанів, але з 160 мільярдами юанів, закладеними в запаси, може стати як незвичайним зразком споживчого бренду в Китаї, так і виявити важчу природу активів у момент зміни циклу, ніж бренди моди та косметики. Найпривабливіша частина сьогодні полягає в тому, що це також є найбільш небезпечним аспектом: бренд і золото тут занадто тісно пов’язані.

Але, принаймні, у 2025 році старий магазин золота вже довів одну річ. Він більше не є лише брендом, що продає традиційні золоті браслети та вироби в магазинах, а намагається перетворити золото з товару, що зберігає свою вартість, на споживчий товар, який має культурний зміст, виражає ідентичність і має цінову дисципліну. У ринку споживання, що загалом страждає від нестачі зразків високого зростання, така компанія, звичайно, буде у фаворі. Але в кінцевому підсумку інвестори платитимуть не лише за чергу біля входу, а й за те, чи зможе компанія в наступні роки підтримувати одночасно високу ціну на золото, сильні запаси та сильний бренд.