Чому нагороджувати всі банківські відносини — це майбутнє лояльності

Клієнтська лояльність у банківському секторі виглядає значно сильнішою на папері, ніж у реальності. Дослідження Accenture Global Banking Consumer Study за 2025 рік розкриває жорстку правду: 73% клієнтів взаємодіють із кількома банками, окрім свого основного.

Крім того, майже 1 із 3 споживачів перестане вести бізнес із брендом, який вони люблять, після всього одного поганого досвіду (PwC), а 75% нещодавно перейшли на інші бренди або змінили свою поведінку (McKinsey). У банківській сфері реальність відтоку клієнтів не є простим станом «залишитися або піти». Це більше схоже на шкалу задоволеності клієнтів, яку з часом “роз’їдають” недиференційовані винагороди.

Сьогодні банки суттєво витрачають на програми винагород, однак більшість запускають їх ізольовано: бали за кредитні картки,депозитні бонуси та іпотечні привілеї — у абсолютно різних “силах” (сегментах). Унаслідок цього клієнти з високою цінністю та мультипродуктовістю не завжди отримують диференційоване визнання та сервісний досвід, який відповідає їхньому глибшому зв’язку з банком.

Коли програми лояльності працюють як універсальні інструменти “один розмір для всіх”, найбільш цінні клієнти неминуче відчують недооціненість.

Первинна причина: програми винагород “зафіксовані по припливу” (tidally locked)

Чому ми “застрягли” в цій парадигмі? Програми винагород зазвичай вбудовані під окремі лінії продуктів, а не створені як платформи залучення на рівні всієї організації. І це простягається від бекендової технологічної інфраструктури банку аж до маркетингових підходів.

Через сегментацію за лініями продуктів і тому, що багато банків зростали шляхом злиттів і поглинань, одна установа може “тримати в роботі” десятки повністю окремих систем, баз даних клієнтів і маркетингових команд. Така фрагментація означає, що їхні програми винагород “прив’язані” до конкретних ліній продуктів, замість охоплення _загальних _відносин клієнта з банком.

Перевертання моделі лояльності

Щоб побудувати екосистему лояльності, яка охоплює повний набір продуктів клієнта, банки мають перевернути традиційну модель з ніг на голову. Замість того, щоб починати з фінансового продукту й намагатися створити навколо нього клієнтську базу, установам потрібно починати з конкретного клієнта і нарощувати цінність саме звідти.

American Express — хороший приклад такого підходу. Вона працює в “замкненому” середовищі, де клієнт чітко поставлений у центр ціннісної пропозиції. Програма American Express Membership Rewards дає змогу власникам карток заробляти бали за повсякденні покупки та обмінювати  бали, які ніколи не закінчуються, на випискові кредити, поїздки, подарункові картки тощо. Щоб наслідувати курс AmEx, банкам слід (або необхідно ) мати можливість сегментувати своїх клієнтів за рівнями та по-іншому визнавати їхній загальний внесок.

Побудова цифрової пам’яті

Уніфікація винагород між кількома, різнорідними лініями продуктів справді створює операційні та технічні виклики, які потребуватимуть часу для розв’язання. Наприклад, інтеграція різнорідних систем реєстрації даних (system of record) у дебетових і кредитних портфелях часто змушує вендорів виконувати цілком окремі інтеграції, перш ніж звести їх в одну платформу.

Втім, установам не обов’язково братися за гігантські перезавантаження систем, щоб досягти цього. За словами Майка Ебботта (Mike Abbott), керівника напрямів глобального банкінгу та ринків капіталу в Accenture, “банкам потрібно створити ‘цифрову пам’ять’ про клієнта, яка консолідує дані з кожної взаємодії та кожного продукту в єдиний, реальний профіль у часі”.  Він додав: “Клієнти хочуть отримати те, що в них було 30 років тому з менеджером відділення — щоб їх слухали й пам’ятали, хто вони такі — але зроблено це в цифровому форматі”.

Реалізувавши рівень даних, який збирає та консолідує сигнали поведінки в межах усіх продуктів і програм банку, команди лояльності отримують єдине місце для доступу до загальних даних про банківські відносини, а далі — можливість вибудовувати способи надання постійного визнання.

Зсув до залучення на рівні всієї платформи

Добра нова — ми вже спостерігаємо зміну в тому, як банки підходять до лояльності та продуктового маркетингу. Історично вебсайти банків і мобільні застосунки проєктувалися для обслуговування (наприклад, перевірка залишку на рахунку, оплата рахунків, переказ грошей), але тепер вони стрімко трансформуються в активні маркетингові канали.

Цей новий підхід до залучення переосмислює роль банку: він перетворюється на надійного фінансового цифрового помічника, який дає цінні поради, щоб допомогти клієнтам приймати розумні грошові рішення під час покупок, вибору страхування або підвищення кредитних рейтингів.

Щоб просунути залучення ще далі, банкам потрібно підняти свою перспективу з ізольованих взаємодій із продуктами до бачення всієї клієнтської взаємодії на рівні платформи. Цей поворот вимагає використання багатих сигналів поведінки — насамперед як і де клієнти роблять покупки. Коли фінансова установа розуміє щоденні звички клієнта щодо купівлі, вона може надавати гіперперсоналізовані підказки, які реально допомагають користувачам приймати розумніші грошові рішення в режимі реального часу.

Установи можуть досягти цього, використовуючи уніфікований рівень даних, який фіксує таку безперервну “шопінг”-поведінку в межах усіх програм банку. Постійний потік практичних даних збагачує розуміння банком клієнта, уможливлюючи банку надавати персоналізовані винагороди, доречні кроспродажі банківських продуктів та надзвичайно персоналізовані досвіди безшовно. Це створює винагороджувальне замкнене коло, коли підказки з поведінки допомагають отримувати кращі банківські досвіди, а це, своєю чергою, поглиблює загальні відносини клієнта з установою.

ROI (окупність інвестицій) винагород на рівні всієї компанії

Коли банк винагороджує сукупні відносини, а не ізольовану активність у межах одного продукту, поведінковий зсув є разючим. Accenture з’ясувала , що клієнти, які відчувають себе цінованими, мають на 17% більше продуктів і віддають 5%–30% більше своєї “гаманцевої” частки своєму основному банку. Крім того, звіт Capgemini’s World Retail Banking Report 2025 показав , що 52% клієнтів кажуть: вони купували б більше фінансових продуктів, якби стимули були прив’язані до загальної залученості, а не до одного продукту.

Для індустрії, де лояльність, здається, дедалі більше фрагментується, і де споживачі мають майже необмежений вибір між постачальниками фінансових послуг, ці цифри змінюють правила гри.

Коли визнання стає безперервним, а не разовою або епізодичною винагородою, сама банківська взаємодія перетворюється на “витрати перемикання”. На мою думку це означає, що винагороджувати всі відносини з клієнтом — це найпотужніший рушій зростання.