“Очікуємо на суттєві зміни” Ексклюзивне інтерв’ю з засновником JiHe YiPin Лю Цзіньцзінь: після року боротьби за доставку їжі, тиск на підприємців не зменшився, ресторанний бізнес має змагатися за якість інгредієнтів, сервіс і майстерність, а не за ціну «9 юанів за 9»

Запитання AI · Чому війна на ринку доставки призвела до спотворення цінового сприйняття споживачів?

Щоденний репортер: Чжао Веньці    Редактор щоденного: Ян Цзюнь

“Побачивши публікацію в ‘Економічному щоденнику’ та перепост від Державної адміністрації з нагляду за ринком, чесно кажучи, я дуже зворушена, відчуття змішані.” 27 березня засновник ‘Цзя Хе І Пін’ Лю Цзінцзінь в ексклюзивному інтерв’ю журналісту ‘Щоденного економічного новин’ заявила: “Це було важко, нарешті відчуваю, що війна на ринку доставки наближається до суттєвих змін.” У її голосі все ще чується нотка смутку.

Як ветеран ресторанного бізнесу з більш ніж 20-річним досвідом у сфері китайського швидкого харчування, Лю Цзінцзінь заснувала ‘Цзя Хе І Пін’ у 2004 році, ця мережа швидкого харчування, що спеціалізується на кашах, на сьогоднішній день налічує понад сотню магазинів. У липні минулого року вона першою на соціальних мережах висловила ‘справжній крик душі, затиснутої у війні на ринку доставки’, викликавши резонанс. Тоді війна субсидій між платформами доставки набрала обертів, комерсанти були втягнуті в цю боротьбу, а прибутки постійно зменшувалися. Її висловлювання, як камінь, що викликав хвилі, вперше виставило на показ біль галузі, спричинений ‘внутрішньо конкурентною’ боротьбою.

Протягом минулого року Лю Цзінцзінь пережила глибокий вплив війни на ринку доставки на екосистему ресторанного бізнесу. Від спотворення цінової системи до збільшення ризиків безпеки харчових продуктів, від примусової участі до труднощів у збереженні якості, вона відчувала це на собі.

Два дні тому (25 березня) на офіційному веб-сайті Державної адміністрації з нагляду за ринком було перепубліковано коментар до статті ‘Війна на ринку доставки повинна закінчитися’, яка вказує на те, що запекла боротьба за субсидії минулого року затягнула ресторанний бізнес у ‘коло низьких цін’. Тепер, коли регулятори чітко заборонили ‘внутрішньо конкурентну’ боротьбу, вона побачила надію на повернення ресторанного бізнесу до раціональності.

Вона прямо заявила журналісту ‘Щоденного економічного новин’, що справжня конкуренція в ресторанному бізнесі повинна ґрунтуватися на технологічних інноваціях, підвищенні ефективності та оптимізації обслуговування, а не на нульовій грі, що базується на капіталі.

(Засновник ‘Цзя Хе І Пін’ Лю Цзінцзінь. Фото надане респондентом)

“Це було важко”: офіційна позиція, ресторанники нарешті побачили світло в кінці тунелю

“Усі дуже зворушені, відчувають, що це дійсно важко, нарешті виникають якісь суттєві зміни.” Вона зізналася, що з моменту відкритого висловлювання в липні минулого року вона та її колеги завжди сподівалися на поліпшення умов існування ресторанних підприємств, протягом цього часу відбулися урядові обговорення, дослідження, а також деякі закони та норми, завдяки чому ресторанний і доставний бізнес зазнали певних змін. А тепер можна бачити, що офіційна позиція дуже чітка: “платформи доставки більше не повинні вести такі війни субсидій.”

“Незалежно від тиску, якому піддаються ресторанні підприємства, чи збитків, які відображаються у фінансових звітах платформ доставки, видно, що війна на ринку доставки має величезний вплив на всі сфери. Якщо така жорстка конкуренція триватиме, ресторанний бізнес може ще більше вийти з-під контролю.” На її думку, офіційний вислів цього разу є рішучим і чітким, адже не хочеться більше бачити таку ірраціональну ‘внутрішньо конкурентну’ війну субсидій. Це є ‘паличкою-виручалочкою’ не тільки для підприємств, а й для всієї галузі.

Варто зазначити, що в день публікації ‘Війна на ринку доставки повинна закінчитися’ акції технологічних компаній на Гонконгській фондовій біржі різко зросли: акції ‘Мейтуань’ зросли майже на 14%, ‘Цзиньдун’ на майже 5%, ‘Алібаба’ на 4,63%. На думку Лю Цзінцзінь, позитивна реакція фондового ринку є непрямим підтвердженням загальних сподівань ринку щодо ‘закінчення витрат на субсидії’.

“Ми сподіваємося побачити якісь суттєві зміни.” Сказала Лю Цзінцзінь. “Наприклад, у розподілі субсидій між платформою і підприємствами, у правилах доставки, щоб вони стали більш справедливими та раціональними.” Вона вважає, що минулого року, хоча програма безкоштовного придбання практично зупинилася, а форми субсидій платформ змінилися, тиск на підприємства не зменшився суттєво, а навіть зріс.

А тепер, з чітким сигналом регулятора, вона вірить, що платформи, підприємства та споживачі можуть разом сприяти формуванню більш здорової та стійкої екосистеми в галузі. Це очікування — це прагнення ресторанників до весни після важкої зими, а також глибокий заклик до всього сектору повернутися до раціональності.

“Спотворена цінова система”: біль галузі під час війни на ринку доставки

Що насправді війна на ринку доставки принесла ресторанному бізнесу за минулий рік? Лю Цзінцзінь описала це як “екологічне руйнування”. На її думку, найголовнішою проблемою цієї війни є те, що вона повністю спотворила цінову систему ресторанного бізнесу і викликала цілу низку ланцюгових реакцій.

“Найбільш прямий вплив — це руйнування цінової системи.” Пояснила Лю Цзінцзінь. “Наприклад, вартість чашки молочного чаю може перевищувати одну юань, але завдяки субсидіям платформи його можна придбати за кілька центов. З часом споживачі формують уявлення, що цей продукт коштує лише одну юань. Коли субсидії зникають, а ціни повертаються до нормальних показників, вони вважають, що це не варто своїх грошей, а їх бажання споживати, навпаки, знижується.” Це спотворення психології споживачів є найбільш прихованою і руйнівною шкодою цінової війни. Воно перетворює очікування споживачів щодо їжі з “вартість відповідає якості” на “чим дешевше, тим краще”, що в основному підриває основи цінності ресторанного бізнесу.

Глибший вплив полягає в тому, що коли підприємства потрапляють у вир низьких цін, їх прибуткова частина серйозно стискається, і перше, що часто жертвується, — це якість інгредієнтів та безпека харчових продуктів.

“Усі підприємства повинні виживати, коли прибуток під тиском або навіть у збитках, найбільш простою та витратною частиною є інгредієнти.” З тривогою зазначила Лю Цзінцзінь. “Чи використовувати свіжі м’ясо чи м’ясо з закінченням терміну? Чи вирощені за допомогою добрив, чи органічні? Чи олія використовується повторно, чи не містить ГМО? Якщо немає раціональної цінової системи, якість обов’язково впаде, і ризики безпеки продуктів зростуть.” Вона прямо сказала, що коли виживання підприємства стає проблемою, деякі безвідповідальні підприємці природно виберуть “пошук шляхів” у питаннях інгредієнтів.

Цей тиск не є добровільним для підприємств. Лю Цзінцзінь прямо заявила, що в цій війні підприємства стали “кулеметами” платформ. Платформи, роздаючи численні купони та сприяючи субсидіям на доставку, не лише перехоплюють потік клієнтів у ресторанах, а й змушують підприємства нести більшу частину витрат на субсидії. Ще більше ускладнює ситуацію те, що правила платформ змінилися з “вибору високих цін” (вибір магазинів і високу субсидію платформи для споживачів) на “накладання”, тобто знижки від підприємств додаються до субсидій платформи, що призводить до того, що ціна, яку отримують підприємства, стає абсолютно неконтрольованою, а витрати на субсидії постійно зростають. Вона зітхнула: “Я вирішила висловитися в липні минулого року, бо побачила, як безглузді субсидії руйнують екосистему галузі, якщо це продовжиться, це обов’язково призведе до негативних наслідків.”

Лю Цзінцзінь вважає, що це явище “погані гроші витісняють добрі” ставить підприємства, які дійсно дбають про якість, у невигідне становище, а мотивація до інновацій і покращення гаситься. “Усі намагаються змагатися в низьких цінах, і немає можливостей для підвищення якості, про інновації взагалі не йдеться. Від розробки страв до впровадження новітніх технологій штучного інтелекту на всіх етапах ресторанного бізнесу, від відстеження інгредієнтів до здорового харчування — все це вимагає інвестицій. Якщо прибутків немає, все це лише порожні розмови.” Признавалася Лю Цзінцзінь.

“Очікування весни”: збереження якості, заклик до раціональної конкуренції

Коли журналіст запитав її, чи стикалася вона минулого року з необхідністю залучити трафік з платформи, розглядаючи можливість зниження якості, Лю Цзінцзінь зізналася, що минулого року її команда також відчувала тягар, коли відмовилася від деяких “акцій для економії”, що призвело до зниження обсягу продажу та рейтингу, але вона впевнена, що якість зрештою завоює серця людей, і це є совістю підприємця.

“Ми не знижуємо якість, а навпаки, підвищуємо її. Наприклад, використовуємо органічний рис для приготування каш, не генетично модифіковану олію та більше органічних продуктів. Одночасно ми оптимізуємо внутрішній ланцюг постачання, підвищуємо ефективність управління, а ціни на деякі продукти знизили на 20%.” Лю Цзінцзінь розповіла журналісту, що ця відданість в результаті принесла плоди: після зниження відвідуваності та зменшення обсягу продажу, попит на продукцію в магазинах почав повертатися, а загальний рейтинг досяг історичного максимуму. Оскільки споживачі все ще більше цінують якісні страви та здорові інгредієнти.

Проте вона також визнала, що шлях зниження цін не має меж, що гарантує низькі ціни без якості, і в кінці постраждає тільки бренд. Смачно та недорого — це те, що споживачі насправді хочуть.

Вона повідомила журналісту, що хоча в умовах жорсткої конкуренції на ринку доставки ланцюг постачання та управлінська ефективність ‘Цзя Хе І Пін’ покращилися, а витрати знизилися до мінімуму, це не повинно бути нормою для ресторанного бізнесу. Окрім ‘зниження витрат’, ресторанні підприємства також повинні мати більше простору для прибутку, щоб інвестувати в дослідження та інновації продуктів, але минулого року більшість ресторанних підприємств не мали на це ресурсів.

Тепер, коли регулятори чітко заборонили ‘внутрішньо конкурентну’ боротьбу, Лю Цзінцзінь побачила надію на повернення галузі на правильний шлях. “Якщо в майбутньому зможемо реалізувати принцип ‘той, хто проводить акцію, той і платить, той, хто користується послугами, той і сплачує’, повернувши право на встановлення цін підприємствам, дозволивши споживачам зрозуміти, за що вони платять, вся галузь зможе швидко відновитися, можливо, за два-три місяці досягнемо здорового стану.” Відзначила Лю Цзінцзінь.

Вона уявила собі ідеальну ситуацію: ціни в ресторанах є справедливими та реальними; споживачі, обираючи їжу в ресторані, насолоджуються атмосферою, соціальними зв’язками та відчуттям довіри; обираючи доставку, чітко сплачують за їжу та доставку, без необхідності розраховувати на різноманітні складні знижки та купони. “Таким чином, усім буде простіше, повернемося до суті.” Відзначила Лю Цзінцзінь.

Переживши минулорічну війну на ринку доставки, тепер, оглядаючись назад на відносини між платформами доставки та ресторанними підприємствами, Лю Цзінцзінь зазначила, що доставка повинна бути корисним доповненням до обслуговування в ресторані, а не витісненням його. Вона сподівається, що платформи доставки нададуть більше можливостей для виживання підприємствам, які дійсно дбають про якість, розірвавши коло ‘низьких цін’ і відновивши консенсус ‘якість на першому місці’. На її думку, трафік і алгоритми повинні підтримувати ті підприємства, які зосереджуються на безпеці харчових продуктів, досвіді споживачів і високій повторюваності покупок.

“Між платформами, а також між платформами і підприємствами — це не нульова гра; можна досягнути взаємовигідних результатів. В майбутньому ринок ресторанного бізнесу буде зростати, споживачі з радістю відвідуватимуть ресторани і готові платити за зручні послуги доставки. (Ринок ресторанного бізнесу) на понад 50 трильйонів юанів може досягти 60 трильйонів або 70 трильйонів юанів, чому б не зробити пиріг більшим разом?” Відзначила Лю Цзінцзінь.

Щодо сучасних умов ресторанних підприємств, вона радить усім зосередитися на розвитку власних сильних сторін, створюючи унікальність. “На відміну від роздрібної торгівлі, ресторанний бізнес є бізнесом з різноманітною конкуренцією; споживачі не їдять тільки в одному ресторані, їм потрібно урізноманітнити свої смакові уподобання, постійно намагаючись нові категорії, тому кожна ресторанна марка має можливість вижити. Якщо ваш бренд може запропонувати споживачам унікальний досвід і чітку позицію, щоб їх запам’ятали та обрали, це і є ваша первинна мотивація для розвитку.” Відзначила Лю Цзінцзінь.

“Сигнали регулятора вже дуже чіткі: потрібно зупинити конкуренцію, спрямувати галузь до технологічних інновацій та оптимізації обслуговування. Я вірю, що ресторанний бізнес незабаром зустріне весну, коли всі перестануть змагатися за 9,9 юанів і 9,8 юанів, а почнуть змагатися за інгредієнти, обслуговування та майстерність, тоді споживачі стануть найбільшими вигодонабувачами. Це не лише перемога однієї галузі, а й повернення до міського життя та відчуття щастя.” Відзначила Лю Цзінцзінь.

Щоденний економічний новин