自嗨锅, назавжди зникнути【Маленький провал】

Друзі, самостійний гарячий горщик дійсно був повністю знищений.

Цей колись оцінений у 7,5 мільярдів, де піврозважального світу вишикувалося в чергу, щоб продавати його, що називається “потолком для одного”, новий споживчий хіт, тепер не лише має величезні борги, материнська компанія подала заяву про банкрутство, а нещодавно ще й була стягнена 8,81 мільйона, засновник же в черговий раз отримав 12-й “пакет обмеження”:

Чжугей Лян колись захопив Мен Хуо лише сім разів, а наш засновник лише за обмеження вже перевершив його на цілих п’ять разів.

А~~~ п’ятикільце, ти більше чотирьох кілець на п’ять кілець…

Так само, як і зручна їжа, так само, як і зірка індустрії, ви бачите, що такі бренди, як Конг Шифу та Цзинмайлан, змогли успішно жити десятиліттями, чому ж самостійний гарячий горщик, як хіт, зник всього за кілька років?

Багато хто каже, що це тому, що він “і дорогий, і несмачний”, все ж витратити по 20-30 юанів на швидку їжу, що навіть м’ясо доводиться уявляти, справді важко.

Дехто також стверджує, що самостійний гарячий горщик не витримав після закінчення пандемії — адже немає більше контексту, немає попиту.

Як “матір успіху” для всіх цих близьких до провалу, майже успішних і трохи абстрактних підприємств, я з чистою совістю можу сказати: самостійний гарячий горщик не помер лише після закінчення пандемії.

Він з моменту свого народження вже стояв у черзі до Ями.

1

Чому?

Не розводь багато безглуздого, ця річ просто несмачна.

Скажи, ти як продукт, якщо несмачний, то це рівносильно тому, що Ньютон не може вивчити математику, Ву Далян не може продавати пиріжки, я не можу бути Сі Мен Ціном, якою ж тоді є твоя мета існування?

Ті, хто куштував їхній самостійний рис, знають, що його текстура схожа на те, що я колись жував під час уроку; про самостійний гарячий горщик і говорити не варто, кілька шматочків морської капусти, кілька овочів, додати м’які кульки, і все це називається гарячим горщиком.

Навіть риба в оцті з Західного озера впевнено повернеться в тарілку.

Багато людей, можливо, через цікавість купили його один-два рази, але третій раз вони вже точно не куплять.

Ключ у тому, що самостійний гарячий горщик сам по собі є “псевдопопитом”.

Усім варто задуматися: хто насправді це купує?

Їсти вдома?

Я можу просто закип’ятити воду для локшини, розбити два яйця, порізати ковбасу, за десять хвилин і все готово.

Чому я маю витрачати десятки юанів, щоб з’їсти щось, що на смак схоже на жування зошита?

Їсти на вулиці?

Якщо ви на поїзді чи швидкісному поїзді, ця річ може активувати димову сигналізацію, штраф від 500 юанів, не рекомендується пробувати.

Звичайно, вам не потрібно турбуватися, швидше за все, ви не зможете спробувати, адже в нагрівальному пакеті є магнієвий алюміній і карбонат натрію, більшість вокзалів взагалі не дозволяють його проносити.

Якщо ви на дикому кемпінгу, це може бути дійсно корисна річ, але скажіть мені, скільки людей щодня кемпінгує на природі?

Не кажучи вже про 100%, 99,9% споживчих сценаріїв просто не існує.

Ще смішніше його ціна.

Яка зараз ціна на доставку їжі?

Витративши 20-30 юанів, не кажучи вже про те, щоб їсти дуже добре, принаймні, можна купити порцію гарячої їжі з м’ясом і овочами:

А на що ти розраховуєш з самостійним гарячим горщиком? Порція вже коштує майже так само.

Скільки коштує локшина? Менше 5 юанів за упаковку.

Ти продаєш за 20-30 юанів, майже в 5 разів дорожче, цю арифметику може зрозуміти кожен.

Звісно, ніхто не захоче продовжувати купувати її.

Скажемо прямо, самостійний гарячий горщик з самого початку мав перекручену логіку цінності — ти кажеш, що це для екстрених випадків, він дорожчий за локшину в 5 разів; ти кажеш, що це смачно, він навіть не може перевершити смажену локшину внизу; ти кажеш, що це зручно, але потрібно розпаковувати купу упаковок, чекати 15 хвилин, і ще й обережно, щоб не обпектися; ти кажеш, що м’яса замало, а вони кажуть, що “можливо, скоро будуть”…

Чесно кажучи, я рідко бачу таку всебічну невдачу.

У людини може бути багато недоліків, але як можна мати тільки недоліки?

Дійсно страшно.

2

Тоді, можливо, хтось скаже, що погане смакування можна виправити, високу ціну можна знизити, чому ж самостійний гарячий горщик цього не може?

Бо його гроші зовсім не витрачаються на поліпшення продукту.

А йдуть на рекламу.

Тут ми повинні згадати про засновника самостійного гарячого горщика, майстра маркетингу, малюка Мен Хуо, Цая Хунлянга.

На початку він також займався іншим дуже відомим брендом — Байцао Вей.

У 2016 році він продав Байцао Вей компанії Хао Сянь Ні, миттєво отримавши гроші та вийшовши з гри, скуштувавши плоди, через два роки він заснував інший бренд — самостійний гарячий горщик.

Ті, хто скуштував плоди капіталу, завжди вірять у силу капіталу.

На його думку, який продукт не важливий, якщо гроші вкинуті достатньо жорстко, я можу літати в небі.

Тому цього разу його стратегія практично не відрізнялася від тієї, що під час роботи з Байцао Вей: вибрати популярний продукт в даний момент і просто спалювати гроші, бездумно витрачати гроші на рекламу.

У народі ходять чутки, що на початкові 80 мільйонів стартапу він витратив 50 мільйонів на рекламу.

В самостійному гарячому горщику навіть існує магічний KPI: бюджет на бренд щорічно не менше 300 мільйонів, і це жорсткий KPI, нерозтрачені гроші знижують річну премію.

Так, ви не помилилися.

В інших компаніях маркетологи хвилюються, як зекономити гроші, а їхній маркетинговий відділ переживає, як “витратити гроші”.

Тому після цього, такі зірки, як Лінь Гунсінь, Хуа Чень Юй, Ван Цзюнькай, Юй Шу Сінь… майже всі зірки розважальної індустрії були залучені, різні спонсорства в шоу, реклама на телевізорах у ліфтах, прямі трансляції продажів — нічого не залишилося.

Після всього цього створюється враження, що “весь світ їсть самостійний гарячий горщик”.

А ще, доля дала їм підмогу — під час пандемії всі залишалися вдома.

Самостійний гарячий горщик просто вибухнув у продажах, у 2020 році його річний обсяг продажів склав близько 1 мільярда юанів, ставши абсолютним лідером у сегменті самостійно розігрітої їжі.

Чесно кажучи, найбільше страждань під час пандемії я зазнав саме від самостійного гарячого горщика.

Бути замкненим вдома вже досить трагічно, а ще трагічніше, що я мусив їсти самостійний гарячий горщик.

Але А Цай все ж помилився.

Він знав, що цей продукт має низький рівень повторних покупок, але ніколи не думав, що рівень повторних покупок може бути таким низьким.

Ця річ, багато людей купують лише з цікавості, щоб спробувати, закупивши трохи більше.

Результат показав, що цікавість дійсно може вбити кота.

Брат, твоєму життю не потрібно так багато страждань, адже ти не Шень Нун.

Купити один-два рази ще можна, але на третій раз вже точно не піде.

Продукт, який не може утримати повторних покупців, може лише безперервно залучати нових покупців.

Безперервно залучаючи нових покупців, потрібно постійно витрачати гроші на рекламу, постійно витрачаючи гроші на рекламу, потрібно підтримувати високу ціну, підтримуючи високу ціну, ще більше не утримує людей… це безпосередньо веде до замкнутого кола.

Особливо, коли всі можуть виходити їсти, замовляти їжу на винос, продажі самостійного гарячого горщика поступово почали проявлятися.

3

У 2023 році самостійний гарячий горщик спочатку хотів знайти “покупця”, щоб обдурити Лянь Хуа Ке Цзян, саме ту компанію, що продає глутамат натрію, щоб вона заплатила високу ціну за його покупку.

Але фондова біржа побачила цю угоду і надіслала запит до Лянь Хуа Ке Цзян: компанія з чистими активами всього 140 мільйонів юанів, а тут націнка досягла 970%-2000%?

Ви не хочете купити, ви хочете робити благодійність, так?

Через п’ять місяців угода зірвалася.

Придбання провалилося, фінансова підтримка обірвалася, у самостійного гарячого горщика залишилося лише одне дихання.

Суть у тому, що самостійний гарячий горщик є дуже типовим зразком розриву нової споживчої бульбашки в Китаї.

Ті роки, наскільки божевільною була нова споживча траса в Китаї?

Будь-яка категорія, якщо ви можете розповісти гарну історію, капітал готовий вкласти гроші.

Морозиво може продаватися за 66 юанів, газована вода може бути оцінена в сотні мільярдів, навіть продаж локшини може залучити мільйонні інвестиції.

Що стосується того, чи можуть ці речі прожити кілька років? Ніхто не піклується.

Всі живуть в одному ілюзії — капітал може вирішити все.

Тому з 2020 по 2021 рік самостійний гарячий горщик втратив 460 мільйонів юанів, ніхто не стурбований; витрати на продажі перевищили 40%, ніхто не стурбований; рівень повторних покупок жахливо низький, але ніхто не стурбований.

Але комерційні закони не підкоряються вашій історії.

Результат? Самостійний гарячий горщик ненароком став кривавим зразком нашої невдачі:

Річ, яка не має захисного бар’єру, з низьким рівнем повторних покупок і відсутньою прибутковістю, що покладається виключно на спалювання грошей для виживання, з першого дня вже була в черзі до Ями.

Споживачі не дурні, як тільки новизна проходить, вони знову почнуть рахувати.

Отже, зрештою, самостійний гарячий горщик був отруєний власною бізнес-моделлю, був отруєний ілюзією “капітал може вирішити все”.

Така оцінка в 7,5 мільярдів юанів є лише мрією, яку малює капітал; так званий еталон нової споживчої вартості — всього лише гра для “косарів”, щоб підбадьорити один одного.

Але коли ринок став раціональним, ці бульбашки також були луснуті.

Я — мати успіху Ньютон, слідкуйте за мною, щоб у світі не було легких “життів”, засідання закрито.