Шеддецький алкогольний бізнес за два роки втратив майже 90% прибутку, чи «Шеддець» зробить такий же крок Го Гуанчан?

舍得难“得”。

Автор | Лі Байю

Редактор | Цікаве бізнес-розуміння·Канал ароматного алкоголю

У період весняного цукрового фестивалю, від ідейного бенкету форуму Ябулай до занурювального досвіду п’ятого фестивалю старого вина, до всебічного розгортання “одного міста, двох виставок”, компанія Шедэ Цзюеє “активно працює” та проводить комбінаційні атаки.

Однак напередодні відкриття весняного цукрового фестивалю, Шедэ Цзюеє представила звіт за 2025 рік, який не є втішним. З даних видно, що доходи становлять 44,19 мільярдів юанів, що на 17,51% менше в порівнянні з попереднім роком; чистий прибуток без урахування неопераційних витрат також значно зменшився в порівнянні з історичним піком 2023 року, за два роки його падіння становить майже дев’яносто відсотків; прибутковість, грошовий потік, екосистема каналів та структура запасів є незадовільними.

Го Гуанчан неодноразово висловлював великі сподівання щодо Шедэ Цзюеє, навіть заявляв: “потрібно створити світовий бренд вина Шедэ”; але в умовах постійних невдач у досягненні цілей зростання та накопичення тиску на запаси і потужності, чи зможуть Го Гуанчан і Фусін допомогти Шедэ подолати галузеві цикли?

Зміни в керівництві, продовження тиску на управління

На початку березня цього року Шедэ Цзюеє опублікувала оголошення про те, що Ван Юн через робочі причини залишив посаду віце-президента, після звільнення більше не обійматиме жодної посади в Шедэ Цзюеє, хоча його термін повинен був тривати до 20 вересня 2026 року.

З даних річного звіту видно, що зарплата віце-президента Ван Юна за 2025 рік становить 812,8 тисяч юанів, що є на нижньому рівні зарплат команди керівників; найвища зарплата президента Тан Хуена становить 2,4958 мільйонів юанів, зарплата голови правління Пу Цзіжоу — 2,1717 мільйонів юанів.

З моменту входження Фусін під управління Го Гуанчана в кінці 2020 року, керівництво Шедэ Цзюеє часто змінювалося, зміни в ключових позиціях були особливо частими, охоплюючи посади голови правління, заступника голови, директора, секретаря правління, контролера, віце-президента, керівника фінансового відділу та багато інших ключових посад. Лише на посаді голови правління компанія за два роки пережила “три заміни”, зміни у президента та вищому керівництві також були частими.

Під час численних змін у персоналі Фусін продовжував займати домінуючу позицію в правлінні, нинішні керівники, такі як У Іфей, Хуан Чжень, Цзо Чао, Чжоу Бо, Цянь Шунцзян, всі походять з системи Фусін, контрольний пакет акцій глибоко залучений в управління компанією.

Хоча Фусін досяг контролю над Шедэ з капітальної точки зору, часті зміни в керівництві компанії відображають труднощі управління виноробною компанією після входження Фусін, а початкова пропозиція Фусін про “капітальне підкріплення” також не змогла бути реалізованою в показниках.

Часті зміни керівництва можуть призвести до відсутності безперервності в управлінських стратегіях, що врешті-решт відображається на результатах.

У 2025 році Шедэ Цзюеє досягла обсягу доходів 44,19 мільярдів юанів, що на 17,51% менше в порівнянні з попереднім роком; операційний прибуток становить 3 мільярди юанів, що на 47,05% менше; чистий прибуток без урахування неопераційних витрат скоротився на 50,31%, з 1,765 мільярдів юанів у 2023 році до 199 мільйонів юанів у 2025 році.

З продуктами, у 2025 році доходи від продажу висококласних продуктів Шедэ продовжували знижуватися, звичайне вино, представлене Топай, хоча й показало невелике зростання, але не може підтримати загальний прибуток. У 2025 році доходи від продажу середньо-висококласного вина становили 31,20 мільярдів юанів, що на 23,83% менше в порівнянні з попереднім роком, а валова маржа зменшилася на 1,48%; доходи від продажу звичайного вина становили 7,33 мільярдів юанів, що на 5,75% більше в порівнянні з попереднім роком, але валова маржа знизилася на 2,17%.

Джерело зображення: Скріншот фінансового звіту

Крім того, хоча витрати на продажі компанії зменшилися на 10,68% до 1,14 мільярдів юанів у 2025 році, але на фоні загального падіння результатів Шедэ, витрати на продажі все ще складають 26% від доходу.

У порівнянні з “обривоподібним” падінням результатів у 2024 році, зниження Шедэ у 2025 році дещо зменшилося. Щодо постійного падіння результатів, Шедэ у річному звіті зазначила, що в 2025 році вся індустрія спиртних напоїв все ще перебуває в глибокому періоді корекції, конкуренція на ринку посилилася, споживчий попит недостатній, тиск на промисловість збільшився, продажі продуктів спиртних напоїв залишалися під тиском.

Незважаючи на тиск на результати, Шедэ все ще продовжує виплачувати великі дивіденди. У 2024 році дивідендний коефіцієнт становив 40,94%; на 2025 рік планується виплата готівкових дивідендів у 1,02 мільярда юанів, що становить 45,67% від чистого прибутку, що можна вважати “грошовою коровою” системи Фусін.

Коли старе вино “запахне”?

Го Гуанчан на ранніх етапах придбання Шедэ Цзюеє чітко висловив, що він підтримує “стратегію старого вина” Шедэ — вважає її унікальною та потенційною, і розглядає її як одну з основних стратегій для сприяння довгостроковому зростанню компанії; але з показниками за останні два роки видно, що стратегія старого вина не змогла змінити тенденцію зниження доходів від середньо-висококласних продуктів.

Стратегія старого вина Шедэ потрапила в труднощі, ключовою причиною є нечітке позиціонування бренду та недостатня присутність в свідомості споживачів. Експерт зі стратегічного позиціонування, засновник консалтингової компанії Фуцзянь Хуачже Чжань Цзюньхао вважає, що для споживачів “старе вино” більше схоже на категорію, а не на ексклюзивну мітку певного бренду. Зараз багато брендів займаються старим вином, хоча Шедэ також цим займається, але ще не створила широкого визнання та визнання бренду в свідомості споживачів, імідж і цінність бренду все ще недостатньо чіткі.

Тим часом безлад на ринку також виявляє труднощі з продажем продукції. Через погані продажі Шедэ на кінцевому етапі, на ринку тривалий час існують “вина з заміною кришок” та “відкриті пляшки” Шедэ — дистриб’ютори сканують QR-коди, щоб отримати маркетингові кошти від виробника, а потім продають за низькими цінами; це не лише порушує нормальні ринкові ціни, але й ще більше посилює проблему нестачі продукції.

Тиск, що виникає від нестачі на кінцевих продажах, зрештою передається в компанію, і проблема запасів стає найбільш помітною операційною загрозою Шедэ Цзюеє. Станом на кінець 2025 року, балансове значення запасів компанії досягло 59,04 мільярдів юанів, що майже вдвічі більше в порівнянні з 27,94 мільярдів юанів у 2021 році, великі запаси займають величезний обсяг оборотного капіталу, що продовжує збільшувати операційне навантаження компанії.

На фоні високих запасів, існуючі потужності не використовуються в повному обсязі. У фінансовому звіті зазначено, що потужності виробничого цеху на головному офісі становлять 68 тисяч гектолітрів, фактичні потужності – 31,1614 тисяч гектолітрів, а коефіцієнт використання потужностей становить менше половини.

Щоб укріпити стратегію старого вина, Шедэ Цзюеє з 2022 року розпочала проект з розширення потужностей на 70,5 мільярдів юанів, який планується завершити в 2027 році і може додати річні потужності з виробництва сирого вина близько 60 тисяч тонн, щоб підвищити здатність компанії до виробництва та зберігання сирого вина, покращити якість продукції.

Однак з точки зору фінансових вкладень та прогресу проекту, у зв’язку зі змінами на ринку споживання, у 2025 році компанія сповільнила темпи інвестування в цей проект. У 2025 році було інвестовано 1,81 мільярдів юанів, загальна сума інвестицій склала 18,39 мільярдів юанів; станом на кінець 2024 року прогрес у будівництві проекту розширення становив лише 30%, до кінця 2025 року він зріс лише до 32%, за рік було просунуто лише на 2 процентних пункти.

Джерело зображення: Шедэ Цзюеє

Окрім затримок у термінах, проект також стикається з величезним дефіцитом фінансування. Що стосується фінансових вкладень, станом на кінець 2025 року, фактичні інвестиції в проект перевищують 18 мільярдів юанів, а для подальшого впровадження потрібно ще більше 50 мільярдів юанів; в той же час балансові грошові кошти Шедэ Цзюеє становлять лише 1,51 мільярдів юанів, лише з існуючими фінансами та можливостями самостійного фінансування, чи зможе компанія покрити величезний дефіцит, залишається під питанням.

Що стосується грошових потоків, чистий грошовий потік від операційної діяльності Шедэ Цзюеє у 2025 році становив -5,23 мільярдів юанів, хоча він покращився на 26,08% в порівнянні з попереднім роком, але все ще не повернувся до позитивного циклу.

Ще більш важливим є те, що за негативного операційного грошового потоку чистий грошовий потік від інвестиційної діяльності Шедэ Цзюеє склав -9,32 мільярдів юанів, що є значним зниженням на 386,2%. Компанія пояснила у фінансовому звіті, що основною причиною є “збільшення інвестицій у спільне будівництво проекту з інтеграції виноробства та туризму”.

Проект інтеграції виноробства та туризму — це новий напрямок, запропонований Шедэ Цзюеє, намагаючись поєднати екосистему виноробства з культурно-туристичним досвідом, створити нові споживчі сценарії. Ця концепція сама по собі має свою раціональність, але в умовах, коли результати та грошовий потік одночасно перебувають під загрозою, великі інвестиції в проект культурного і туристичного характеру з довгим циклом повернення, варто ретельно оцінити.

Кількість дистриб’юторів досягає рекордного мінімуму

В даний час основною проблемою Шедэ Цзюеє на каналах є також зворотна цінова ситуація.

Наприклад, для основного великого продукту “Пінвэй Шедэ” його ціна тривалий час перебуває в зворотному стані. Рекомендована роздрібна ціна цього продукту становить 598 юанів за пляшку, але, згідно з даними “Сьогоднішня ціна вина”, фактична ціна продажу стабільно утримується на рівні 360 юанів за пляшку, на Піньдуо Дуо навіть нижча за 320 юанів за пляшку. Аналогічно, інший продукт, що має ціну 800 юанів, “Чжихуей Шедэ”, ринкова фактична ціна продажу також знизилася до близько 500 юанів.

“Щоб швидко повернути кошти, багато дистриб’юторів змушені вибирати низькі ціни для продажу, а також безперервне субсидування з боку електронних платформ впливає на ціни”, — зазначив Чжан Цзюньхао, це також призвело до того, що Шедэ Цзюеє потрапила в двозначну ситуацію між “зменшенням запасів” і “збереженням цін”, якщо продовжувати тиснути на канали, хоча це може підтримувати доходи в короткостроковій перспективі, але це призведе до збільшення тиску на запаси і ще більше ускладнить цінову систему; якщо активно контролювати запаси для стабілізації цін, короткострокові результати будуть помітно постраждати.

Однак Шедэ Цзюеє також посилює оптимізацію дистриб’юторів, шляхом упорядкування та очищення неефективних і повторюваних дистриб’юторів, просуваючи структуру каналів у більш ефективному та зосередженому напрямку, кількість дистриб’юторів в порівнянні з минулим роком зменшилася.

З даних про зміни в каналах також можна побачити це. У 2025 році Шедэ Цзюеє додала 378 нових дистриб’юторів, але 516 вийшли; на кінець року загальна кількість дистриб’юторів становила 2525, що на 138 менше, ніж 2663 наприкінці 2024 року, і втрати в основному зосереджені за межами провінції Сичуань. З точки зору часу, 2025 рік став найсерйознішим роком втрат каналів для Шедэ Цзюеє з моменту розкриття даних про дистриб’юторів, тенденція скорочення канальної системи очевидна.

Джерело зображення: Скріншот фінансового звіту

З фінансового звіту видно, що Шедэ Цзюеє використовує в основному модель продажів через регіональних агентів, а також власний електронний бізнес як доповнення. Хоча зростання електронних каналів вражаюче, але у 2025 році частка доходів від електронної комерції становила менше 20%, ще не стала ефективною заміною традиційним каналам. Тим часом, контрактні зобов’язання компанії становлять 1,47 мільярдів юанів, що знизилося на 11%, що свідчить про низьку готовність дистриб’юторів до попередньої оплати запасів, ринкова впевненість ще потребує відновлення.

Незалежний коментатор китайської виноробної індустрії Сяо Чжучін вважає, що зміни дистриб’юторів Шедэ Цзюеє зумовлені двома причинами: по-перше, Шедэ Цзюеє посилила управління ринковим порядком, всі дистриб’ютори, які займаються поза межами регіону, демпінгом та неправомірним отриманням коштів, підлягають покаранню, і навіть можуть бути позбавлені кваліфікації дистриб’ютора Шедэ Цзюеє; по-друге, під впливом загального середовища споживчі сцени алкоголю зменшилися, а онлайн-продажі наносять удар по оффлайну, що призводить до виходу частини дистриб’юторів, які не можуть швидко адаптуватися.

Проте, на думку Сяо Чжучіна, зміна дистриб’юторів у виноробній індустрії є нормальним явищем, Шедэ Цзюеє намагається активно реалізувати стратегію To C, прагнучи створити реальний замкнутий цикл, в якому споживачі охоче купують, а партнери по каналах охоче продають.