Міксєй Груп: Щасливий Кафе вийшов на вершину, чи закінчився спад у Snow King?

北京时间 3 月 24 日下午，蜜雪集团（2097.HK）发布了 2025 年 H2 业绩，整体上，蜜雪下半年业绩表现一般，хоча营收超出了市场预期，但由于毛利率的下滑以及管理费用有所提升，最终核心经营利润小幅不及市场预期。$蜜雪集团(02097.HK)
具体要点如下：
1、营收保持快速增长。2H25 蜜雪实现营收 187 亿元，同比增长 32%，虽然хоча由于下半年外卖补贴力度的减弱对同店增速造成了一定影响，但在高速开店的带动下，公司整体增速并不低，环比上半年的增速略有下滑（上半年增长 39%）。
2、幸运咖逆势狂飙。开店节奏上，下半年国内净新增 7075 家门店，环比上半年提速。其中幸运咖经过战略调整后，下半年实现了 “闪电式” 扩张，结合调研信息，幸运咖至少贡献了 4000 家门店以上的增量。拆分新增门店的地区来看，主要依赖二线、三线及以下下沉市场的增长。

**海外地区环比上半年减少了 266 家门店，海豚君推测主要是蜜雪在下半年仍在清理前期东南亚地区位置重叠、经营不善、合规性较差的门店。**此外，12 月，蜜雪通过在洛杉矶、纽约东西海岸同步开店正式进军北美市场。
**3、同店营收增长略有放缓。**虽然公司没有披露和具体门店运营的相关数据，但结合调研信息，由于下半年补贴力度的收窄，海豚君推测蜜雪下半年的同店营收增速为低个位数增长，主要依赖杯量的增长，杯单价预计持平或小幅下滑。
**4、毛利率持续下滑。**毛利率上，一方面从成本的角度来看，受到极端天气影响，柠檬、咖啡豆等原材料价格在下半年超预期上涨，另一方面，叠加外卖渠道占比的提升，最终毛利率整体小幅下滑 2.2pct 达到 30.7%。
**5、利润小幅不及市场预期。**销售费用上，受益于雪王 IP 的成熟，低成本社交流量替代传统广告投放，销售费用率下滑 0.7pct 达到 6%

，管理费用受到 10 月收购 “鲜啤福鹿家” 产生一次性整合费用的影响阶段性有所拉高，最终蜜雪实现净利润 32.1 亿元，同比增长 25%，小幅不及市场预期。
6、财务信息概览：
海豚君整体观点：
整体来说，下半年，蜜雪主品牌在面临开店放缓、同店增速下滑的背景下，依赖幸运咖 “第二曲线” 的狂飙突进开店，收入上依然保持了比较高的增速。
首先，对于蜜雪主品牌而言，根据海豚君的测算，扣除幸运咖，主品牌开店实际只有 20% 左右的增长，不可避免出现放缓，在预期之内。但同店 2%-3% 左右低个位数的增长相较于行业 5%-7% 的增长来看表现并不好。
考虑到蜜雪线上营收占比大致在为 30% 左右，低于其他茶饮品牌，因此下半年外卖补贴减弱对蜜雪同店的影响实际是比较小的，在海豚君看来背后的真正推手在于蜜雪在冬季产品力跟不上：

对于蜜雪这种依赖门店快速出杯、极度看重周转的商业模式来说，很依赖标准化、长保质期、易配送的产品体系，而冬季，从消费习惯上，消费者往往倾向于现煮、新鲜的热饮，因此对蜜雪来说并不友好。
再来聊聊真正超预期的幸运咖，下半年幸运咖**不仅完成 “万店攻坚” 的战略目标，成为国内继瑞幸、库迪之后第三家迈入 “万店俱乐部” 的咖啡品牌，还实现了从下沉市场向一二线城市的战略升级。**在海豚君看来，除了现制咖啡行业的贝塔外，背后有两大重要支撑：
1）针对此前产品力较弱的问题，幸运咖重新组建了 400 人的市场团队直接对接研发部门，并和蜜雪主品牌共用研发团队，实现了需求到产品的快速转化。并且，从产品推新思路上，幸运咖避开了瑞幸、库迪重点布局的奶咖，差异化切入果咖，填补了平价果咖市场空白，吸引了大量消费者。
2）此外，加盟政策上，

蜜雪下半年针对幸运咖也加大了扶持力度，从普惠式补贴到精准化激励，覆盖新老加盟商、一线城市与重点区域。
以下为财报详细解读：
一、营收小幅超出市场预期
2H25 蜜雪实现营收 187 亿元，同比增长 32%，虽然хоча由于下半年外卖补贴力度的减弱对同店增速造成了一定影响，但在高速开店的带动下，公司整体增速并不低，环比上半年的增速略有下滑（上半年增长 39%）。
从收入结构来看，加盟相关服务占比下滑 0.4pct 达到 2.2%，海豚君推测主要是下半年为了吸引幸运咖加盟商的加盟，加大了补贴力度。
二、幸运咖带动开店 “狂飙”
开店节奏上，下半年国内净新增 7075 家门店，环比上半年提速。其中幸运咖经过战略调整后，下半年实现了 “闪电式” 扩张，结合调研信息，幸运咖至少贡献了 4000 家门店以上的增量。拆分新增门店的地区来看，

主要依赖二线、三线及以下下沉市场的增长。
主品牌结合前文分析，海豚君测算下半年新开 3000 家店，同比增长 20%，相较于前几年明显有所放缓。实际上，海豚君在蜜雪冰城：幸运咖 “不幸”，蜜雪下一步豪赌 “田间地头”？ 已经分析过由于高线城市的高速扩张红利期已经接近尾声，未来的主战场在下沉市场，因此主品牌开店速度放缓在预期之内。
另外，值得注意的是，10 月，蜜雪斥资近 3 亿元收购福鹿家 53% 股权，正式进军鲜啤业务，截至去年年底，鲜啤福鹿家门店数量在 1800 家左右。
从背后的意图来看，蜜雪最终想要形成 “早咖（幸运咖）- 午茶（蜜雪冰城）- 晚啤（鲜啤福鹿家）” 24 小时的消费闭环，并进一步通过场景延伸完成客群的拓展。
但在海豚君看来，鲜啤含活性酵母，发酵过程受温度、时间、环境影响大，因此鲜啤供应链无法简单复用蜜雪现有茶饮、咖啡体系，必须重新投入重资产打造全新冷链与生产能力

，因此虽然愿景很美好，但具体操作起来海豚君认为并不能太乐观，后续需要持续跟踪。
海外地区环比上半年减少了 266 家门店，海豚君推测主要是蜜雪在下半年仍在清理前期东南亚地区（印尼、越南）位置重叠、经营不善、合规性较差的门店。
此外，12 月，蜜雪通过在洛杉矶、纽约东西海岸同步开店正式进军北美市场。
三、杯量是同店营收增长的核心驱动
虽然公司没有披露和具体门店运营的相关数据，但结合调研信息，由于下半年外卖补贴力度的减弱，海豚君推测蜜雪下半年的同店营收增速为低个位数增长，主要依赖杯量的增长，杯单价预计持平或小幅下滑。
四、毛利率持续下滑
一方面，从原材料的角度，国内柠檬主产区四川安岳、云南连续遭遇倒春寒、春季霜冻、夏季干旱三重极端天气，挂果率大幅下降，全国产量同比下滑 30%–50%；全球五大柠檬主产区（美国、南非、土耳其等）同步受灾，国际供给缺口进一步推高国内价格，四川安岳柠檬地头价较 2024 年同期翻倍。

另一方面，从渠道结构看，随着高占比、低毛利的外卖订单持续增长，也拉低了集团整体的毛利率，最终毛利率整体小幅下滑 2.2pct 达到 30.7%。
五、利润小幅不及市场预期
销售费用上，受益于雪王 IP 的成熟，低成本社交流量替代传统广告投放，销售费用率下滑 0.7pct 达到 6%，管理费用受到 10 月收购 “鲜啤福鹿家” 产生一次性整合费用的影响阶段性有所拉高，最终蜜雪实现净利润 32.1 亿元，同比增长 25%，小幅不及市场预期。