Юньяо Хелс Лю Цзє: Щороку споживачі мають нове визначення «здоров'я». Як компанії можуть скористатися новим напрямком?

Переклад:

Перекладено з: Китайська бізнесова мережа

Журналіст Китайської економіки Лю Ван, Пекін

“Щороку, переглядаючи ринок здорових продуктів харчування та напоїв, я завжди виявляю, що слово ‘здоров’я’ насправді постійно еволюціонує.” 25 березня на форумі з розвитку нової індустрії споживання Китаю в 2026 році, організованому виданням “Китайська бізнесова газета”, директор з маркетингу Junyao Health Ло Юйцзе підсумувала свої глибокі відчуття, накопичені за багато років в індустрії продуктів харчування та напоїв.

Як важлива компанія, що належить до споживчого сектора Junyao Group, Junyao Health глибоко працює на ринку здорових продуктів харчування та напоїв вже більше тридцяти років. Від раннього висловлювання “один стакан молока зміцнює покоління китайців” до запуску в 2011 році лактобактерій Wei Dongli і створення продукту, що продається на 2 мільярди на рік, ця компанія стала свідком поступового розвитку усвідомлення “здоров’я” китайськими споживачами.

Сьогодні, стикаючись з хвилею “нового якісного споживання”, Ло Юйцзе вважає, що найбільшим викликом для підприємств у сфері продуктів харчування та напоїв є те, як знайти свою нову продуктивність у рамках постійно еволюціонуючого визначення здоров’я споживачів.

“Здоровий чіп”: дозволяє пробіотикам бути частиною багатьох сценаріїв

Ло Юйцзе зізналася, що у індустрії продуктів харчування та напоїв низький бар’єр для входу, а конкуренція є надзвичайно жорсткою. “В даний час конкуренція серед продуктів харчування та напоїв зосереджена на стандартах, цінах та витратах, і коли немає куди рухатися, деякі компанії несподівано пропонують нові формули та підходи.”

Вона навела приклад з лактобактеріями, проаналізувавши зміни в уявленнях споживачів. “Декілька років тому всі вважали, що кисло-солодкі лактобактерії — це дуже здоровий напій.” Але тепер ситуація кардинально змінилася. “Через кілька років усі почали звертати увагу на склад. Коли вони бачать, що в складі лактобактерій є десятки інгредієнтів, споживачі відразу відносять цей продукт до категорії просто смачних, але не здорових.”

Споживчі тенденції постійно змінюються, і розуміння здоров’я споживачами також еволюціонує, тому для компаній особливо важливо йти в ногу з тенденціями та використовувати споживчі можливості.

Стратегія Junyao Health полягає в поверненні до самої технології. У 2023 році Junyao Health придбала компанію з виробництва пробіотичних порошків Junyao Runying, що суттєво покращило їхні можливості з розробки пробіотиків. Ло Юйцзе охарактеризувала пробіотики як “здоровий чіп”.

“Пробіотики можуть охоплювати дуже багато здорових сценаріїв, таких як догляд за шлунком, управління вагою, догляд за ротовою порожниною, навіть деталізуючи сценарії до захисту печінки після вживання алкоголю.” Вона сказала: “Вони подібні до здорового чіпа, який може бути інтегрований у наші здорові продукти харчування та напої.”

Результати цієї стратегії вже почали проявлятися. Ло Юйцзе навела приклад: “Активні пробіотичні води з зеленими сливами, спеціально розроблені для Hema, завдяки додаванню активних пробіотиків досягли диференціації на конкурентному ринку напоїв.” “Ми використовуємо нові науки та технології, а також здорові ефекти, щоб допомогти категорії знайти нові шляхи на арені нової продуктивності, дозволяючи екосистемі індустрії народжувати нові напрямки розвитку.”

“Точки ухвалення рішень” споживачів змінилися

На думку Ло Юйцзе, напої як категорія з низькою ціною та миттєвими рішеннями, споживачі зазвичай ухвалюють рішення в “ті кілька миттєвостей” перед полицею. І тепер логіка ухвалення рішень у ці миттєвості зазнала глибоких змін.

Вона навела приклад популярності кокосової води, детально розібравши ухвалення рішень споживачів. “100 мл натуральної кокосової води містить близько 5 грамів цукру, що є дуже низьким вмістом цукру. І, незважаючи на те, що це також 100% свіжо вичавлений сік, ми виявили, що споживачі більше схильні купувати соки з нижчим вмістом цукру.”

Ло Юйцзе зазначила, що за цим явищем стоїть глибоке тлумачення споживачами складу. “Буде більше споживачів, які прагнуть до здорових соків, і їх точка ухвалення рішення базується на списку інгредієнтів.”

На основі глибоких спостережень за точками ухвалення рішень споживачів команда Ло Юйцзе виявила нові можливості в спортивних сценаріях. Вона описала спостереження своєї команди біля розумних холодильників на спортивних майданчиках: “Споживачі обирають лише два види напоїв: перший — електролітні напої, оскільки після тренування потрібно поповнити електроліти. Другий — споживачі обирають ті газовані напої, які мають сильне відчуття свіжості.”

А коли на ринку електролітна вода та газовані напої займають відповідні місця, Ло Юйцзе висунула “дуже маленьку, але реальну” проблему: “Чому споживачі повинні обирати між газованими напоями та електролітною водою? Чи не можна ‘потішити’ їх, забезпечивши одночасно відчуття свіжості від газованої води та функцію поповнення енергії електролітами?”

Це спостереження безпосередньо вказує на основну логіку розробки нових продуктів. “Іноді споживачі просто потребують того, щоб ви ‘потішили’ їх на крок далі, і це може призвести до виявлення нового сценарію.” — зазначила Ло Юйцзе.

Уникнення “освітлення брендів у старому стилі”

У сфері комунікації брендів Ло Юйцзе також висловила нові думки. Вона помітила, що споживачі сьогодні вже відчувають опір до спілкування брендів про здоров’я. “Коли ви спробуєте вести сильну наукову дискусію зі споживачами, вони будуть дуже незадоволені. В маленькій червоній книжці часто можна почути вислів ‘бренди намагаються навчити мене по-старому’, що викликає у споживачів сильний опір.”

Як передати цінності здоров’я, не викликаючи відторгнення у споживачів? Junyao Health знайшла рішення, оновлюючи лактобактерії Wei Dongli. Стикнувшись зі спадом на ринку дитячих лактобактерій, команда інтегрувала DHA, кальцій, магній, цинк, вітаміни та мінерали в продукти та переробила їх у “бутилки з райдужним харчуванням”.

“Такий спосіб комунікації є привабливим як для батьків, так і для маленьких дітей, які стоять перед полицею, і не здається, що бренд намагається нав’язати якісь концепції або продукти.” — сказала Ло Юйцзе.

Щодо майбутнього індустрії продуктів харчування та напоїв, Ло Юйцзе залишається обережно оптимістичною. “Здається, що простір для інновацій для кожної компанії дуже малий, але насправді, якщо в нього заглибитися, все ще є великі можливості.”

На її думку, щороку споживачі визначають нове значення слова “здоров’я”, і хто зможе захопити це постійно еволюціонуюче визначення, той зможе знайти свою нову висоту та новий напрямок у “індустріальному змаганні”.

(Редактор: Юй Хайся, Рецензент: Сунь Цзіжень, Коректор: Янь Цзіньнін)