З із Гуанчжоу Лєшу Ші прагне стати «королем швидкоплинних товарів в Африці»

Журналіст Jiemian News | Чжу Юнлінь

Редактор Jiemian News | Лоу Сяочінь

23 березня голова компанії Le Shushi Шень Яньчанг “накинувся” на пакет підгузків під час першої прес-конференції з моменту виходу на біржу — він, як ведучий стриму, порівняв свій продукт з конкурентними товарами для присутніх брокерів та інвесторів.

Le Shushi була створена як внутрішній підрозділ групи Guangzhou Senda, яка в 2022 році стала незалежною компанією і планує вийти на Гонконгську фондову біржу в 2025 році. Le Shushi наразі є провідним брендом підгузків і жіночих гігієнічних засобів в Африці, займаючи перше місце за обсягом продажів у 2024 році та друге місце за доходами. Група Senda, яка спеціалізується на будівельних матеріалах, працює на африканському ринку понад 20 років, і “король Африки” Шень Яньчанг покладає великі надії на розвиток Le Shushi на ринку гігієнічних товарів в Африці: “Ми щиро служимо споживачам в Африці, ми хочемо стати довгостроковим національним брендом.”

Протягом останніх десяти років Le Shushi в Африці стала гравцем, що може змагатися з такими старими брендами, як Pampers і Huggies, частково завдяки своїй ціновій перевазі. За словами керівництва Le Shushi, ціни на їх продукцію в Африці нижчі на 15% у порівнянні з міжнародними брендами, але на 10% до 15% вищі, ніж у місцевих малих брендів.

Проте, продовження захоплення більшої частки ринку залишається найбільш важливим завданням для Le Shushi на даний момент.

На прес-конференції, відповідаючи на запитання про те, як зміниться їх брендинг у середньостроковій та довгостроковій перспективі — чи прагнуть вони до преміум-сегмента або зберігатимуть масовий ринок, керівництво Le Shushi зазначило, що компанія використовуватиме диференційовану стратегію на різних ринках, зокрема, у високодольних ринках акцентуючи увагу на нових продуктах, щоб продовжувати зміцнювати свою частку ринку та підвищувати цінову спроможність; у ринках з низькою часткою компанія прагнутиме досягти прориву в основних категоріях, зосереджуючи увагу на збільшенні частки ринку та знаходженні відповідної ринкової позиції.

Спираючись на глобальний ланцюг постачання, Le Shushi використовує модель “місцеве виробництво, місцевий продаж”, зосереджуючи свою діяльність в Африці, зокрема в Східній, Західній та Центральній Африці; нові ринки в Латинській Америці та Центральній Азії все ще знаходяться в стадії освоєння, але наразі їх частка становить лише 4%.

У “дисперсному” африканському ринку Le Shushi в основному покладається на глибоку дистрибуцію для продажу підгузків, жіночих гігієнічних засобів та вологих серветок місцевим споживачам — від продажу упаковками в супермаркетах до продажу поштучно на ринках, їх методи продажу є гнучкими та різноманітними, щоб відповідати різному купівельному потенціалу місцевого населення.

У 2025 році Le Shushi продовжила демонструвати ріст, отримавши дохід у розмірі 5,67 мільярда доларів (близько 39 мільярдів юанів), що на 24,9% більше в порівнянні з попереднім роком; валова рентабельність зросла на 0,7 відсотка до 35,9%; скоригований чистий прибуток зріс на 24,4% до 1,22 мільярда доларів, а чиста рентабельність залишилася на рівні 21,6%.

“Зростання обсягу та ціни” є важливою причиною для досягнення зазначеного зростання доходів.

Зростання обсягу продажів в основному пов’язано з постійним вивільненням демографічного дивіденду в Африці та зростанням проникнення гігієнічних товарів. Крім того, завдяки сприятливому обмінному курсу в другій половині 2025 року, валюти в більшості регіонів зміцнилися по відношенню до долара США, що призвело до підвищення середньої ціни продажу в Le Shushi на 4% до 7%.

Зображення з: Офіційний сайт Le Shushi

Але амбіції Le Shushi не обмежуються лише продажем підгузків та жіночих гігієнічних засобів, їх керівництво зазначає, що мета Le Shushi — стати провідною групою споживчих товарів в Африці.

У сегменті ринкової частки Le Shushi все ще має простір для зростання.

За словами керівництва, Le Shushi в майбутньому впровадить “план мільйонних точок продажу”, щоб ще більше розширити та вдосконалити свою систему глибокої дистрибуції в Африці. Наразі Le Shushi має близько 3000 дистриб’юторів в Африці.

Ціль “мільйонних точок” виникла з двох міркувань Le Shushi. По-перше, протягом наступних десяти років африканський ринок залишатиметься в основному оффлайн, малоймовірно, що на ньому з’явиться модель, схожа на китайський ринок, де співіснують онлайн та оффлайн канали, тому розширення ширшої оффлайн дистрибуційної мережі залишатиметься ключовим елементом конкуренції на каналах у короткостроковій перспективі. По-друге, за оцінками Le Shushi, у країні з населенням 30 мільйонів людей може бути більше 100 тисяч малих магазинів, з яких понад 40% мають певний ефект охоплення, ця базова частка може підтримувати подальше розширення Le Shushi.

Проте недоліком глибокої дистрибуційної моделі є те, що бренд має недостатній контроль над кінцевими каналами. Щоб вирішити цю проблему, Le Shushi планує створити цифрову систему управління. У фінансовому звіті Le Shushi зазначила, що в 2026 році вона вперше проведе пілотні проекти цифрової трансформації каналів у ключових країнах, таких як Гана та Кенія.

Але можна уявити, що реалізація цифрових технологій вимагатиме співпраці дистриб’юторів, що може стати тривалим процесом.

Окрім каналів, Le Shushi має також можливості для подальшого розширення асортименту. Керівництво Le Shushi на прес-конференції повідомило, що як незалежна бізнес-група компанія також має можливості для поглинань, внутрішньо створено групу злиттів і поглинань.

Станом на кінець 2025 року Le Shushi має 4,45 мільярда доларів готівки та грошових еквівалентів, а рівень заборгованості знизився з 44,9% до 16,4%. “Без випуску нових акцій ми також маємо можливість провести кілька вдалих поглинань,” — зазначило керівництво Le Shushi.

Зображення з: Офіційний сайт Le Shushi

Хоча ринок швидко споживчих товарів в Африці має сильну визначеність зростання, вести бізнес тут також є викликом.

Оскільки продажі Le Shushi в різних країнах оцінюються та розраховуються в місцевих валютах, коливання валют насправді є ризиком для бізнесу Le Shushi в Африці. Наприклад, у 2023 році Le Shushi зазнала валютних втрат у розмірі 13,8 мільйона доларів, що перевищує витрати на продажі та дистрибуцію в тому ж році.

Керівництво Le Shushi на прес-конференції 2025 року зазначило, що щодо валютних ризиків компанія спочатку вибере ведення бізнесу в країнах з меншою волатильністю валют та більш стабільною політичною ситуацією. Наразі понад 40% доходу Le Shushi є відносно стабільними, і ця частина не сильно підлягає впливу від коливань валют. Крім того, компанія також буде використовувати методи “попередня оплата” та “своєчасний обмін валют”, щоб зменшити вплив валютних коливань.

Конфлікти на Близькому Сході, що призвели до зростання цін на нафту, також є важливим питанням для постачального ланцюга Le Shushi.

Le Shushi раніше повідомляла в проспекті емісії, що витрати на виробничі матеріали (включаючи витрати на закупівлю, податки та перевезення) становлять понад 80% загальних витрат на продаж, що свідчить про те, що коливання цін на сировину сильно впливають на їхні витрати та валову рентабельність. Серед трьох основних сировин Le Shushi, SAP (високопоглинаючий полімер) та основні сировини для нетканих матеріалів також є похідними від нафти.

Однак, керівництво Le Shushi на прес-конференції заявило, що вплив конфліктів на Близькому Сході на глобальний постачальний ланцюг є “більше можливістю, ніж загрозою” для Le Shushi, оскільки в умовах дефіциту ресурсів компанія може скористатися своєю перевагою, захоплюючи більшу частку ринку. Це було продемонстровано під час пандемії та під час подій у Червоному морі, коли постачання сировини та транспортні можливості були обмежені.

Керівництво Le Shushi зазначило, що їхня перевага полягає в тому, що їх постачальники на верхніх і ще більш верхніх рівнях зазвичай надають пріоритет замовленням від основних клієнтів у ситуації підвищення витрат, “постачання сировини, безумовно, буде забезпечене.” Натомість, малим і середнім підприємствам часто завдається більшої шкоди.

По-друге, Le Shushi уклала довгострокові стратегічні угоди з провідними світовими логістичними компаніями, такими як Maersk, MSC тощо, за словами керівництва, Le Shushi може отримати морські фрахти за ціною, що становить 60% від ринкової вартості. Крім того, конфлікти на Близькому Сході не мали прямого впливу на морські маршрути перевезення товарів до Африки для Le Shushi.

Але хоча Le Shushi може скористатися “ефектом Матвія” у кризі, зростання витрат на сировину неминуче призведе до підвищення цін. “У третьому та четвертому кварталах цього року та на початку наступного року ми можемо зіткнутися з певними викликами та тиском, але в середньостроковій та довгостроковій перспективі це обов’язково буде вигідно для нас,” — зазначило керівництво Le Shushi.

Крім того, зростаюча кількість конкурентів, які звертають увагу на великий африканський ринок, також може призвести до того, що Le Shushi буде наздогнана, так само як і в минулі десятиліття Le Shushi наздоганяла міжнародні бренди.

Керівництво Le Shushi впевнене в збереженні лідируючої позиції компанії на ринку протягом наступних трьох років. Їхнє припущення полягає в тому, що на даний момент основні конкуренти Le Shushi в Африці — це вже відомі бренди, і враховуючи, що Африка не є єдиним великим ринком, навіть якщо нові бренди можуть конкурувати з Le Shushi на ринку однієї країни, в короткостроковій перспективі навряд чи з’явиться новий бренд, який зможе охопити африканський ринок і всебічно вплинути на бізнес Le Shushi в десятках країн. Бар’єром для Le Shushi є глибоке розуміння політичних, економічних та культурних аспектів африканського ринку, яке було накопичено протягом багатьох років, іншими словами, це здатність вести бізнес у складному та різноманітному бізнес-середовищі.