Запитання до AI · Як новий CEO Місяць Бінг Ченг використовує фінансовий досвід для впровадження трансформації?

Автор | Jolene

24 березня після обіду Місяць Груп оприлюднила свій перший річний звіт після виходу на Гонконгську фондову біржу. У 2025 році річний дохід Місяць Груп склав 335,6 млрд юанів, що на 35,2% більше порівняно з минулим роком; чистий прибуток склав 58,9 млрд юанів, що на 32,7% більше. Дохід перевищив очікування, прибуток був трохи нижче очікувань.

Але увага ринку була зосереджена на іншій події — разом з фінансовим звітом відбулися важливі кадрові зміни: колишній CEO Чжан Хунфу став спільним головою правління, а 35-річний колишній CFO Чжан Юань взяв на себе управлінські обов’язки.

Фінансовий звіт було опубліковано в обід, а на закритті ринку в обідню пору капітальні ринки мали позитивні настрої, акції торгувалися по 341,8 гонконгських доларів за акцію, зростаючи на 5,95%, але під час вечірньої прес-конференції з новим керівництвом Чжан Юань відверто вказав на вплив війни на доставку на Місяць та слабкі місця в онлайн-можливостях:

1. Після зменшення субсидій на доставку зростання виторгу в магазинах сповільнилося;

2. Перехід замовлень в онлайн призвів до зниження реальної вартості, що, в свою чергу, знизило прибутковість магазинів;

3. Зменшення потоку клієнтів у закладах, де компанія спеціалізується на офлайн-операціях, завдало значного удару;

4. У 2026 році виторг магазинів і їх прибутковість можуть зіткнутися з певним тиском, оскільки в першому кварталі вже відчули виклики, такі як слабкість нових зимових продуктів і недостатній онлайн-маркетинг.

Після цих новин акції Місяць Груп зазнали різкого падіння 25 числа, після чого продовжили знижуватися, хоча звіт Citic Lyon того дня підвищив цільову ціну до 424 гонконгських доларів з рейтингом “перевершити ринок”, але до закриття 26 березня акції Місяць Груп знизилися до 300,6 гонконгських доларів за акцію.

Для Місяць Груп це, можливо, не найкращий час для оголошення змін і свідомого вказування на недоліки: у чайній індустрії Місяць став першим, хто оприлюднив річний звіт, привернувши найбільшу увагу; це також перший річний звіт компанії після її виходу на біржу. Короткострокове падіння акцій і панічні настрої майже можна було передбачити, але цей великий корабель все ще оголосив про зміну курсу.

Місяць Груп, яка має близько 60 тисяч магазинів, усвідомлює, що вона вже на роздоріжжі.

Раніше, прихильність капітальних ринків до Місяць Ґрупи базувалася на привабливих цифрах, що свідчать про швидке зростання та швидку конверсію. Але з початку минулого року компанія почала неодноразово згадувати про план “Столітній бренд” і почала “лікувати рани”: працювати над неефективними та надлишковими магазинами, які залишилися після божевільної експансії, покращити якість сировини, що вважається “дешевою”, а також шукати нові маркетингові методи, окрім “найдешевшого посла” Снігового короля…

Місяць намагається перевернути кожен свій крок на іншу сторону, щоб виявити потенційні ризики, сподіваючись знайти рішення до того, як проблеми стануть очевидними на сторінках звіту, а також сформувати нову карту для зростання.

Насправді, до того, як Чжан Юань активно згадав про це, на ринку було небагато повідомлень про негативний вплив війни на доставку на Місяць Бінг Ченг.

Річний звіт за 2025 рік показує, що основний бренд Місяць Бінг Ченг залишається стабільною та ефективною машиною для друку грошей: дохід зріс на 35,2%, валовий прибуток зріс на 29,7%, усі показники стабільно зростали, а в кінцевому підсумку за рік було зафіксовано прибуток понад 44,5 млрд юанів, зростання на 33,1%.

Але, якщо уважно подивитися на фінансовий звіт, то помітно, що результати за друге півріччя дійсно сповільнилися порівняно з першим півріччям. Хоча дохід перевищив очікування, темпи зростання чистого прибутку не змогли наздогнати темпи зростання доходу.

Фінансовий звіт та прес-конференція надали пояснення. Сповільнення у другому півріччі частково пов’язане з коливаннями цін на сировину та структури доходу, а частково з наслідками війни на доставку.

Війна на доставку 2025 року, хоча вже закінчилася, залишила постійні зміни — свідомість споживачів, які замовляють через великі платформи доставки, вже сформувалася. Це поширилося з ситуації доставки на офлайн-забір: багато людей перестали відкривати власні програми брендів, а обирають замовлення через платформи доставки, використовуючи купони, і після повідомлення кур’єра самостійно забирають. Платформи доставки, такі як Flash Purchase, також запровадили режим самостійного забору.

Місяць Бінг Ченг вважає, що це принесе структурні виклики: потік клієнтів втрачається в сферах, в яких Місяць Бінг Ченг не спеціалізується, і компанії потрібна краща цифрова операційна стратегія.

На прес-конференції повідомили, що у 2026 році Місяць Груп планує вкласти три мільйони ресурсів, зосередившись на маркетингу, додатку, просторовому досвіді, візуальному оновленні та оновленні упаковки. Вона сподівається мінімізувати опір між появою Снігового короля і моментом замовлення, такими як об’єднання замовлень і порівняння цін, шляхом оптимізації власного додатку для покращення досвіду використання, щоб відновити позицію каналу замовлення з великих платформ доставки.

Але насправді, Місяць є брендом, який більше схиляється до офлайн-моделі; типовий низький ціновий продукт, представлений на платформах доставки, зазвичай вимагає замовлення 2-3 чашок, щоб почати доставку. Є дані, що його онлайн-доходи складають лише близько 30%.

Саме через свою офлайн природу Місяць Бінг Ченг під час війни субсидій на доставку не втратив значну частину ринку на користь конкурентів. Після того, як компанія встигла пристосуватися до тенденцій, завдяки низькій ціні на продукцію Місяць Бінг Ченг більшість людей могли отримати лише обмежену кількість купонів, гроші, які витратила компанія, можливо, не були такими великими, як у деяких агресивних конкурентів.

Тому Чжан Юань назвав ці роздуми та зміни “ремонтом даху в сонячний день”, а не “реакцією”. Для Місяць Бінг Ченг уроки війни на доставку, можливо, ближче до реакції на біль після вакцинації.

У сфері маркетингу Місяць також оголосив новий план. Компанія сподівається використовувати популярних послів, міжгалузеве співробітництво, короткі серіали, спільні IP, перетворення кордонів та інші багатогранні способи; додаток та APP зосередяться на інтерактивному досвіді, швидкому виборі, оптимізації співвідношення ціни та якості, наприклад, у березні під час запуску серії коктейлів “Похитні Кокосові” було запущено одночасно акцію “Похитні Кокосові весняні свята”.

Ця стратегія дещо контрінтуїтивна.

Зазвичай онлайн-маркетинг Місяця вважається прикладом “вкладання невеликих грошей у великі справи”. Один поворот “найдешевшого посла” Снігового короля може викликати сплеск мемів. Але з огляду на наступні плани, оприлюднені на прес-конференції, Місяць вже вирішила діяти комплексно. Іншими словами, Місяць Бінг Ченг не задовольняється досягненнями Снігового короля як топового талісману, а хоче надати більше причин для замовлення “тільки Місяць”.

Щодо сповільнення зростання, одним із несподіваних факторів є сезон. Для Місяць Бінг Ченг, що має відносно обмежений асортимент гарячих напоїв, холодна зима традиційно є мертвим сезоном.

З наближенням тепла команда продуктів знову активізується. Раніше популярні серії Лунцзі та Ціньцзюнь повертаються, а обмежена серія кавунів у флагманських магазинах починає з’являтися у звичайних магазинах; аналогічно, кавові продукти, такі як справжнє апельсинове американо, також вже представлені на національному рівні.

Меню флагманського магазину Місяць Бінг Ченг у Чженчжоу

Додаток для одного з магазинів Місяць Бінг Ченг у Пекіні

Джерело: офіційний акаунт Місяць Бінг Ченг у Сяохуншоу

Щодо кількості магазинів, CEO Китайського регіону Ма Цзюньвей зазначив, що група зосередить більше ресурсів на підтримці експлуатації та підвищенні ефективності існуючих магазинів: раніше Місяць неодноразово сигналізувала про сповільнення, а це висловлення є чітким оголошенням про гальмування.

У звіті повідомляється, що кількість магазинів Місяць Груп у материковому Китаї досягла 55 тисяч, з чистим приростом понад 10 тисяч, основний приріст прийшов з глибокої проникності в міста нижче третього рівня. Однак, рівень закриття магазинів трохи зріс, з 1609 закриттів у 2024 році до 2527 у 2025 році.

У червні 2025 року Місяць Бінг Ченг змінила політику франшиз, свідомо сповільнивши темпи відкриття нових магазинів. По-перше, схвалення місця стало більш суворим, заохочуючи розвиток спеціальних каналів, таких як школи, туристичні атракції та транспортні вузли; по-друге, серед франчайзерів “обирають найкращих”, залишаючи більше можливостей для вже перевірених підприємців — наприклад, дозволяючи їм відкривати флагманські магазини у форматі “чай + IP-роздріб”.

Перший флагманський магазин Місяць Бінг Ченг у штаб-квартирі в Чженчжоу відкрився у січні 2025 року, і за даними, оприлюдненими на прес-конференції, загальна кількість відвідувачів флагманського магазину перевищила 5,7 мільйонів осіб за рік. У флагманському магазині частка супутніх продуктів перевищує 80%, є 1,5 юанів за міні-іграшки Снігового короля, а також 189 юанів за великий механічний Сніговий король, що дозволяє середньому чеку та прибутку легко перевищувати вартість чашки чаю чи морозива, загальний річний виторг флагманського магазину перевищив 98 млн юанів.

Місяць явно має намір зробити формат “чай + IP навколишніх товарів” новим форматом, до кінця року флагманські магазини вже відкрилися в 23 містах по всій країні, не лише в перших та нових перших містах, але також у таких містах, як Цзибо, Баодін.

Закордонні магазини також переходять у період коригування. Звіт показує, що кількість закордонних магазинів Місяць Бінг Ченг зменшилася на понад 400. Місяць пояснює, що бренд зосереджується на оптимізації існуючих магазинів в Індонезії та В’єтнамі, очищаючи неефективні та надлишкові магазини, залишені в результаті ранньої експансії, і продовжить розширювати та оптимізувати місцеву франчайзингову мережу. Наступним закордонним пріоритетом Місяць Груп залишається Південно-Східна Азія, але шлях змінюється з “спочатку масштабування” на “спочатку підвищення ефективності”.

Економія витрат менш важлива, ніж збільшення доходів. Завдання Місяць Бінг Ченг — стабілізувати ситуацію, а чи зможе Місяць Груп досягти нових вершин, все ще залежить від успіху Лун Цзюна та нової придбаної Фу Лужа.

======================================================

За минулий рік Лун Цзюнь став прикладом тихого трудоголізму.

Хоча в онлайні його популярність значно менша, ніж у Місяць Бінг Ченг, але результати магазинів Лун Цзюня перевершили очікування. Минулого року він став третьою кавовою маркою з тисяччю магазинів після Лун Цзюня та Куді. Дані Narrow Door Restaurant показують, що чиста швидкість зростання магазинів Лун Цзюня досягла 57,86%. З понад 7000 нових магазинів, відкритих Місяць Груп у році, Лун Цзюнь приніс понад 4000 нових магазинів, зберігаючи при цьому рівень виживання магазинів на рівні 88,6%.

2025 рік став роком розширення Лун Цзюня. У червні Лун Цзюнь оголосив про спеціальні політики підтримки для Пекіна, Шанхаю, Гуанчжоу, Шеньчжені та Чунціні, звільняючи франчайзерів у цих містах від сплати франшизних зборів, управлінських зборів та навчальних зборів на два роки — це чіткий сигнал: після стабільного становлення на ринках нижчих рівнів Лун Цзюнь починає атакувати вгору, вступаючи в пряму боротьбу з конкурентами, такими як Лун Цзюнь.

Дані про зростання магазинів Лун Цзюня, дані від Narrow Door Restaurant

Зміни в продуктах Лун Цзюня також значні. Є повідомлення, що Лун Цзюнь змінився на спільну команду досліджень і розробок з Місяць Бінг Ченг. У 2025 році Лун Цзюнь значно прискорить темпи нових продуктів, запустивши понад десять нових фруктових кавових виробів за ціною 6-8 юанів та близько десяти нових молочних кавових виробів за ціною 9-10 юанів, а флагманський магазин також запустив каву ручного приготування за ціною 10-16 юанів, підкресливши сприйняття бренду “дешевої свіжозвареної кави”.

Зараз, можливо, найсильнішим двигуном зростання Лун Цзюня є серія фруктових кав: серія “Справжня Фруктова Кава” за місяць продала на понад мільйон юанів. В онлайн-мережі співробітники розкрили, що в новій версії інструкцій фруктова кава використовує кавовий екстракт, який замінили на свіжий екстракт, що полегшує управління запасами та має більш різноманітний смак.

На прес-конференції Місяць Груп планує у 2026 році додати нові виробничі цехи для обробки свіжих апельсинів, кокосів, полуниць, маракуйї, а також фабрики глибокої переробки, щоб модернізувати холодні ланцюги доставки. CEO Лун Цзюня в Китайському регіоні Пан Гоуйфей зазначив, що Лун Цзюнь скористається зрілою мережею доставки Місяць, а також успішним досвідом у постачанні свіжих фруктів, сировини та їх поєднанні. Очевидно, що серія фруктових кав може отримати прямі вигоди від “модернізації свіжих фруктів” Місяць Групи.

У сфері маркетингу Лун Цзюнь, підписавши контракт з Ван Цзюнем, як зіркою, фактично щомісяця публікує пов’язані заходи у своєму офіційному акаунті: обкладинки з червоними конвертами, нові відео, розіграші підписаних товарів, святкові заходи, офлайн-зустрічі… результати з отриманого трафіку, здається, не поступаються конкурентам, які часто співпрацюють з іншими брендами.

Не так давно Місяць Бінг Ченг почала додавати кавові категорії до свого меню, що викликало занепокоєння, що Лун Цзюнь стане “жертвою” групи.

Але з огляду на поточну ситуацію, більшість кавових одиниць у магазинах Місяць Бінг Ченг є перевіреними бестселерами з флагманського магазину, а більш різноманітні нові кавові продукти все ще запроваджуються Лун Цзюнем. Магазини Місяць Бінг Ченг можуть навіть у певній мірі виконувати роль “привертача”, спонукаючи більше людей спробувати “інші кави під брендом Снігового короля”.

Пан Гоуйфей також зазначив на прес-конференції, що група застосовуватиме стратегію “двох брендів, спільного розвитку”, де Місяць Бінг Ченг зосередиться на чаю, а кава буде доповненням до меню. Лун Цзюнь зосередиться на свіжозвареній каві, задовольняючи потреби професійних кавоманів.

Щодо перспектив Місяць Групи, Фу Лужа є ще одним більш раннім і більш перспективним змінним фактором.

Після того, як Фу Лужа була придбана Місяць Груп у 2025 році, до кінця лютого цього року кількість магазинів перевищила 2000, з понад половиною в містах нижче третього рівня. Коли зовнішній світ вважав, що Місяць Груп повторить шлях “пивного Снігового короля”, неочікувано Фу Лужа на прес-конференції оголосила про сповільнення розширення магазинів, ставлячи підвищення ефективності магазинів у центр уваги, одночасно розвиваючи флагманські магазини та виробництво пива.

Це рішення, можливо, базується на власному уроці Снігового короля. Коли швидке зростання кількості магазинів підвищує базу, якщо ланцюги постачання, контроль і моделі розміщення не вдосконалюються паралельно, ризики закриття можуть зосередитися в нових магазинах в щільно населених регіонах — це завдасть великого удару по довірі франчайзерів.

На даний момент на веб-сайті Фу Лужа представлено 18 SKU, ціни яких коливаються від 6 до 10 юанів, включаючи свіже пиво та інноваційні фруктові, чайні та молочні пивні варіанти. У магазинах помітні знаки “свіже пиво, безкоштовна проба”.

Минулого тижня Фу Лужа підписала контракт з Лу Ханом як глобальним послом, що викликало дискусію про те, чи може “мода” та “ціна” поєднуватися, але уважно вивчаючи дані SKU та споживчі дані, надані Narrow Door Restaurant, видно, що в десяти найрекомендованіших продуктах споживачами лише один — IPA, інші ж — це креативні алкогольні напої, а перше місце займає фруктовий напій “Кисло-солодкий маракуйя”.

Іншими словами, Фу Лужа насправді не орієнтується на споживачів, які вважають пиво необхідним, які цінують ціну та якість пива, а на молодшу аудиторію, яка більше прагне до новизни, і Фу Лужа може стати їхнім “першим пивом”.

SKU Фу Лужа в даний час більше нагадують “маленьку солодку воду” або “красиве пиво”, що виникло з молочного чаю, яке, як і молочний чай, підходить для швидкого споживання та для одноосібного вживання. Люди, які хочуть випити, можуть замовити 3-4 порції, але в моделі Фу Лужа рідко хто замовляє три або чотири чашки за один раз. Дизайн магазинів також не схожий на бари, які підходять для соціалізації, а більше підходить для доставки “від точки до точки”.

Якщо смакові налаштування будуть достатньо масовими, а маркетинг — на висоті, так само як ніхто не буде глибоко досліджувати якість кави Лун Цзюня, так і ніхто не буде занадто критично ставитися до співвідношення ціни та якості Фу Лужа IPA. З огляду на Лун Цзюня, Фу Лужа, ймовірно, також буде “використовувати всі можливості” для частих взаємодій, щоб захопити ринок.

Проте, як Лун Цзюнь, так і Фу Лужа стикаються з однією й тією ж проблемою: маркетинг з послами набагато більше, ніж маркетинг продуктів, хоча у них вже є успішні одиниці продукції, але досі вони не представили жодного справді успішного продукту.

У 2025 році витрати Місяць Групи на дослідження та розробки залишаться на рівні близько 0,3%, що на 3 мільйони юанів менше, ніж у минулому році. У порівнянні з цифровими технологіями, Місяць Групі, можливо, терміново потрібен новий унікальний продукт, який не має аналогів, на зразок свіжого лимонаду та свіжого апельсина, — незалежно від того, де він буде створений: у Місяць Бінг Ченг, Лун Цзюня чи Фу Лужа.

Новий CEO Чжан Юань, 35 років, приєднався до Місяць Групи трохи більше трьох років тому, раніше працював у таких фінансових установах, як Bank of America та Hillhouse Capital. Особа з капітального ринку, що замінила засновника на управлінні, сама по собі свідчить про оцінку групи щодо наступного етапу: високі темпи зростання все ще тривають, але масштаб вже досягнув свого піку. Місяць більше не потребує лише швидкості відкриття магазинів, а потребує формування та управління масштабами.

Місяць була заснована у 1997 році. Підходячи до свого тридцятирічного ювілею, компанія неодноразово згадувала про “будівництво столітнього бренду” у річному звіті та звіті за півроку. За стабільної бази Місяць Група намагається заздалегідь підготуватися в трьох напрямках: оновлення продуктів і постачання, цифрова операційна стратегія, організаційні зміни в компанії. Завдання з розширення передано Лун Цзюню, тоді як Місяць, Фу Лужа та закордонні магазини передають сигнали про сповільнення темпів відкриття магазинів, оптимізації ланцюгів постачання та продуктів.

Підвищення якості продуктів — це найбільш помітна зміна. Як уже згадувалося, група планує додати нові цехи для обробки свіжих апельсинів, кокосів, полуниць, маракуйї, замінивши частину заморожених фруктів на свіжі. Основний продукт Місяць Бінг Ченг “свіже апельсинове пюре” вже був оновлений з звичайного апельсинового пюре до замороженого композитного апельсинового соку, а звичайне молоко та кокосове молоко замінено на молоко низької температури та свіжий кокосовий сік, відповідна холодна логістика також буде впроваджена.

У березні цього року Місяць запустила в тестових містах молоко з терміном придатності 19 днів та свіжі кавові зерна з терміном придатності 60 днів, середня кількість продажів на день в тестових містах зросла на 13% у порівнянні з іншими містами.

Цей крок є досить витратним. Новий CEO на прес-конференції очікує, що для збереження цінової переваги під час просування оновлення сировини та потужності, валова прибутковість знизиться, але компанія продовжить підтримувати стабільний рівень на рівні близько 30%.

Окрім чаю, IP та роздрібна торгівля стають ще одним рівнем захисту. Місяць Група вже випустила анімаційний фільм “Сніговий король на службі” на п’яти мовах, включаючи англійську, французьку та португальську.

Раніше Місяць оголосила про відкриття вакансій на посади управління проектами тематичних парків, координації розваг, сценаристів на платформі Boss Zhi Pin, процес набору вже завершено. На прес-конференції також оголосили, що Місяць збудує невеликий внутрішній тематичний парк “Сніговий король” у штаб-квартирі в Чженчжоу, інвестувавши менше 100 мільйонів юанів. Масштаб невеликий, але намір чіткий.

На даний момент довгострокове будівництво контенту IP “Сніговий король” ще не реалізовано, але “Сніговий король” все ще є єдиним помітно успішним власним IP у чайній індустрії. Завдяки своїй привабливості, активній взаємодії та емоційному залученню споживачів, він компенсує недостатню лояльність клієнтів у низькому ціновому сегменті. Наразі “група Снігових королів, які танцюють на вході”, досі є глобальним низькозатратним методом залучення клієнтів, а “перетворення культурного контенту Снігового короля на Гу Мей” також продовжить залучати людей, які, можливо, не п’ють Місяць Бінг Ченг, до покупки продуктів під брендом Снігового короля.

Новий CEO Чжан Юань на прес-конференції сказав: “Команда потребує як людей, які йдуть, так і тих, хто піднімає голову, а також тих, хто дивиться на зорі.”

Протягом останніх тридцяти років Місяць Бінг Ченг досягла 45 тисяч магазинів, зосереджуючись на розвитку. Наступні проблеми на цьому шляху не можуть бути розглянуті з опущеною головою. Наступне, що перевірить ринок, — це чи зможе компанія, яка почалася в Сіань, провінція Хенань, дійсно навчитися новому способу зростання.

Відповідь потребує часу, але, принаймні, питання поставлено правильно.