Виробники розкішного туристичного спорядження підвищують продажі за допомогою заходів, що викликають заздрість

Завдяки Snow Peak USA

Текстовий розмір

Ваш браузер не підтримує тег аудіо.

Прослухайте цю статтю

Тривалість

00:00 / 00:00

1x

Ця функція працює за допомогою технології перетворення тексту у мову. Хочете бачити її у більшій кількості статей?
Залиште свій відгук нижче або напишіть на audiofeedback@wsj.com.

Крупний штрих середнього розміру

Кожного року, між початком літа та настанням осені, японська компанія Snow Peak, що спеціалізується на кемпінговому та одязі, збирає своїх найвідданіших клієнтів з усього світу у чотирьох місцях у США для незвичайного кемпінгового досвіду.

Ці заходи, два у штаті Вашингтон і по одному в Юті та на північному сході Нью-Йорка, називаються «Snow Peak Way». Замість того, щоб учасники були ізольовані у своїх наметах із власними вогнищами, столами для пікніка та паркінгами, ці кемпінги проводяться на великих, зелених і відкритих полях. Люди встановлюють свої намети там, де знаходять вільний простір.

БІЛЬШЕ: Генеральний директор італійського бренду чоловічого одягу Canali описує свої улюблені речі — зокрема куртку, яку він носитиме назавжди

Під час прогулянок від кемпінгу до туалету або до серії запланованих заходів — від майстер-класів з приготування матча до конкурсів з паперових літаків — учасники милуються обладнанням сусідів: стильними тентами і наметами, грилями Takibi, кухонними кутками, канвасними кріслами-бабочками. Лише намети обов’язково мають бути бренду Snow Peak (є можливість оренди), але ці прихильники бренду зазвичай демонструють понад десяток продукції компанії, виставляючи її для огляду всім іншим.

Snow Peak Way — це про побудову спільноти, натяк на успішне відродження бренду після повільних продажів у 1970-х, що спонукало керівництво компанії більш безпосередньо взаємодіяти з клієнтами і краще розуміти їхні побажання щодо кемпінгового спорядження. Але ці заходи також є хитрим маркетинговим інструментом, оскільки вони апелюють до психології, яку найкраще можна описати як «заздрість до спорядження».

Поки шанувальники блукають від одного місця до іншого, вони роблять ментальні нотатки, спостерігаючи за новими продуктами компанії в дії, уявляючи, яким може бути їхнє наступне оновлення.

«Люди ходять по цим майданчикам і бачать, як інші роблять щось інакше або краще», — каже Ноа Рейс, віце-президент і операційний директор Snow Peak. «Коли люди йдуть у кемпінг і бачать ці різні обладнання, вони бачать можливість того, яким може бути їхній стиль життя на природі.»

Найкращі бренди для активного відпочинку сьогодні розуміють, що онлайн-реклама, огляди в Google і виставки у фізичних магазинах поступаються за ефективністю старій добрій сарафанній раді. Все більше компаній прагнуть створити умови, схожі на Snow Peak Way, заохочуючи своїх клієнтів «підтягуватися» до інших. Виставки Snow Peak підтримують онлайн-спільноту фанатів, де ентузіасти бренду збираються у групах у Facebook і Instagram, щоб ділитися своїм обладнанням і обмінюватися порадами. «Це набирає обертів самостійно», — каже Рейс.

Міцний легкий кемпінговий крісло від Heliox.

Завдяки Heliox.

iKamper, що продає лінійку дахових наметів та іншого спорядження, також проводить «кемпінги» у різних місцях, де сотні учасників купують квитки, встановлюють свої rigs і насолоджуються живою музикою, демонстраціями продуктів і їжею, — каже Ерік Флінк, директор з маркетингу та електронної комерції компанії. Ці заходи також дають можливість учасникам показати свої складні налаштування для наддалекого пересування (overlanding).

«З даховими наметами це дуже залежить від конкретного автомобіля, і люди хочуть знати, як підключений цей холодильник, як зроблені шафи, яка система батарей, як освітлення», — каже Флінк. «Ми маємо сильну спільноту», багато з яких спілкуються через групу у Facebook, що налічує вже 22 000 учасників.

БІЛЬШЕ: Lamborghini презентує свій перший гібридний супер-вуаз

Хоча головна мета цих зібрань — гарно провести час, вони також мають очевидний вплив на продажі. «Це справді формує лояльність до бренду. Наші клієнти купують не лише дахові намети, а й тенти, плитки, кухонне приладдя, сумки для інструментів, мішки для сміття, матраци і спальні мішки», — каже Флінк. «Вони стають прихильниками бренду.»

Цим літом Snow Peak відкрив свій найновіший із 15 кемпінгів у світі — розкішний комплекс площею 25 акрів на півострові Лонг-Біч у штаті Вашингтон. Там є оздоровчий спа-центр Ofuro, натхненний традиційними японськими банями, з сауною і холодним басейном, 48 польових майданчиків, вісім наметових люксів і 14 маленьких котеджів під назвою «Jyubako Suites», кожен із власним переносним каміном, столом і складними кріслами.

Використання відчуття дефіциту також може сприяти появі заздрості до спорядження, каже Хейзел Рогерсон, яка займається медіа-відносинами для Snow Peak. «Це досить новий бренд у США, тому люди, які про нього дізналися, стали пристрасними і створили колекціонерські кола, які їздять до Японії або спеціально замовляють продукцію», — каже Рогерсон. «Існує ціла спільнота Reddit, присвячена рідкісним знахідкам Snow Peak.»

Helinox — компанія, яка починала з легкого кемпінгового меблювання, винайшовши у 2012 році крісло вагою всього один фунт, яке вирішило проблему компромісу у кемпінгових кріслах: бути занадто легкими і незручними або м’якими, але громіздкими. Використовуючи алюмінієві сплави для каркаса, компанія зробила новий прорив і згодом розширила асортимент до столів, ліжок і інших легких виробів.

Габріела Куїнз, глобальний директор з маркетингу та президент компанії, каже, що Helinox орієнтується на два сегменти клієнтів. Один — це туристи-пішоходи, які шукають все більш легке спорядження. Інший — це покупці з FOMO, страху пропустити щось, які мотивовані купити через знайомого з кращим обладнанням.

«Це схоже на те, де культура автомобілів зустрічається з культурою активного відпочинку», — каже Куїнз. «Якщо ви були на автосалоні, все зводиться до того, щоб припаркувати свій автомобіль і дати іншим можливість його подивитися.»

Dometic — шведська компанія, що виробляє електричні холодильники та інше кемпінгове спорядження.

Завдяки Куїнзу, «гарні rigs», створені з урахуванням високої якості, демонструються на Overland Expo — зібраннях ентузіастів наддалекого пересування, що проводяться в США щороку. «Існує дивне перетинання цих красиво зроблених арт-об’єктів, призначених для будь-яких ґрунтів, з можливістю підключити все необхідне обладнання у найстильніший бенто-бокс і жити в ньому. Це точно викликає FOMO.»

У Dometic, шведській компанії, що виробляє електричні холодильники та інше кемпінгове спорядження, головне завдання — ознайомити клієнтів із новим способом кемпінгу без льоду. Популярність електричних холодильників почалася у частинах Австралії та Європи, де важко знайти лід або де люди зазвичай кемпінгують у віддалених місцях, де важко поповнювати запаси. Dometic досягає клієнтів, які віддають перевагу живленню від мережі, на заходах з наддалекого пересування.

БІЛЬШЕ: E. Guigal додає четвертий «Ла-Ла» до свого знаменитого асортименту Côte-Rôtie

«Я винний у тому, що дивлюся, як ці автомобілі обладнані післяпродажними багажниками і позашляховим спорядженням. Це виглядає дуже круто. В кінці кінців, я не кожен вихідний їжджу на наддалекі маршрути, але хочу, щоб мій автомобіль міг це робити, якщо захочу», — каже Джеф Даймонд, глобальний керівник продукту Dometic. «Це стосується не лише автомобілів, а й вашого спорядження. Тому ми залучаємо інфлюенсерів, щоб підвищити обізнаність, адже найкращий спосіб просувати це — через людей, які використовують і діляться своїм досвідом.»