問AI · Прощання з внутрішньою конкуренцією: як подолати розрив між преміальними та місцевими брендами?

Видавець | 子弹财经

Автор | 郭媛

Редактор | 蛋总

Дизайн | 倩倩

Перевірка | 颂文

Нещодавно Chongqing Beer оприлюднила річний звіт за 2025 рік, що повністю змінило тенденцію негативного зростання у 2024 році.

За даними, у 2025 році Chongqing Beer реалізувала 2,9952 мільйони гектолітрів, що на 0,68% більше ніж у попередньому році; дохід склав 14,722 мільярда юанів, зростання на 0,53%; чистий прибуток — 1,231 мільярда юанів, зростання на 10,43%.

Об’єктивно кажучи, у складних умовах галузі, здатність Chongqing Beer зберегти зростання є цінною. Дані Національного бюро статистики показують, що у 2025 році виробництво пива великих підприємств у Китаї склало 35,36 мільйонів гектолітрів, що на 1,1% менше ніж у попередньому році.

Варто зазначити, що, окрім публікації фінансових результатів, Chongqing Beer також здійснила значний дивідендний випуск, плануючи виплатити кожному акціонеру грошовий дивіденд у розмірі 1,20 юанів (з урахуванням податків) на акцію, загалом 520 мільйонів юанів. До цього додано середньорічний дивіденд за 2025 рік у розмірі 630 мільйонів юанів, що разом становить 1,21 мільярда юанів, або 98,3% від чистого прибутку за рік.

Однак за цим «щедрим» жестом ховаються певні тривоги.

Зараз основний ринок Chongqing Beer втрачає позиції, зростання преміальних брендів сповільнюється, місцеві бренди не мають достатніх стимулів для зростання, здатність дистриб’юторів повертати кошти зменшується, маркетингові стратегії, орієнтовані на зростання, стикаються з перешкодами… Множинні труднощі впливають на фундаментальні показники компанії і створюють багато змінних для майбутніх результатів.

1. Зовнішній зростання — під тиском, витрати на маркетинг перевищили 20 мільярдів

«子弹财经» ретельно проаналізувала оголошення Chongqing Beer і виявила, що різке зростання чистого прибутку компанії може бути не пов’язане безпосередньо з її операційною діяльністю.

У березні 2025 року Chongqing Beer оголосила, що через судовий процес із Chongqing Jiawei у 2024 році вона попередньо врахувала зменшення вартості активів у фінансовій звітності, тобто частину коштів було списано ще тоді.

(Зображення / Оголошення про судовий процес Chongqing Beer)

Це безпосередньо знизило чистий прибуток за 2024 рік. На базі цього низького рівня у 2025 році зростання чистого прибутку компанії склало двозначний відсоток.

Це свідчить, що зростання фактично під тиском, і відображає реальний стан справ: зупинка зростання обсягів і доходів, а також зниження реального прибутку.

Як важливий показник основної діяльності, у 2025 році чистий прибуток Chongqing Beer без урахування особливих статей склав 1,188 мільярда юанів, що на 2,78% менше ніж у попередньому році.

Розглянемо цю групу даних: у 2025 році валова маржа бізнесу Chongqing Beer становила 52,03%, що на 2,32 процентних пункти більше, ніж у 2024 році; операційні витрати знизилися на 3,77%; одночасно, нерегулярні доходи та витрати змінилися з -107 мільйонів юанів у 2024 році на 43,17 мільйона юанів.

Отже, зростання чистого прибутку Chongqing Beer не є результатом широкого розширення основного бізнесу, а здебільшого — підвищенням валової маржі, зниженням витрат і впливом нерегулярних статей.

З точки зору витрат, маркетингові інвестиції Chongqing Beer не є ефективними.

У 2025 році компанія активно інвестувала у просування бренду, запустила численні маркетингові кампанії для ключових продуктів, залучаючи зіркових облич, спортивні події та шоу, щоб посилити бренд.

Щодо місцевих брендів, Chongqing Beer уклала контракти з Чень Сяочунем і Джікьо Цзюньї, UUSU — з Фань Ченсюнем і Фу Ханем; Windflower Snow Moon — з Ян Чаою.

Міжнародні бренди — Carlsberg уклала контракт із Хуан Чжунцзе, підкреслюючи концепцію «Зрозуміти прагнення — пийте Carlsberg»; 1664 — з У Лі, створюючи сцену споживання «Блакитний тон»; LeBrew — з GAI Zhou Yan, Wan Nida, GALI, запустивши серію маркетингових кампаній «Відпустися і грай — WHY NOT».

Крім того, UUSU підтримала шоу «Бігти 13», Carlsberg уклала довгострокову стратегічну співпрацю з УЄФА і спільно з Ліверпулем випустила «футбольну чудо-банку». «Chongqing Chunsheng», «Carlsberg», «Tianmu Lake Whole Malt» співпрацюють із марафонськими заходами у Ванжоу, Лючжоу, Янчжень і Чанжоу.

Укладено контракти з понад 10 зірками, підтримано кілька спортивних і розважальних заходів, що безпосередньо сприяло зростанню витрат на маркетинг Chongqing Beer до 2,655 мільярда юанів, що на 5,66% більше ніж у попередньому році і перевищує темпи зростання доходів.

(Зображення / Фото з VRF-протоколу)

Генеральний директор Chongqing Beer Лі Чжиган у звіті за результатами заявив, що зростання витрат на маркетинг зумовлене «зовнішніми викликами та підвищенням інвестицій у просування преміальних продуктів».

Разом із зростанням маркетингових витрат, у 2025 році управлінські витрати компанії зросли на 15,77%, тоді як витрати на дослідження і розробки знизилися на 29,94%, що свідчить про явну диференціацію у структурі витрат.

Однак ці витрати не повністю трансформувалися у прибуток: у четвертому кварталі 2025 року компанія зазнала збитків, чистий прибуток склав -10,03 мільйонів юанів, а чистий прибуток без урахування особливих статей — -34,34 мільйона юанів, що стало перехідним моментом у кварталі.

Згідно з попередніми фінансовими звітами інших пивних компаній за 2025 рік, у порівнянні з Chongqing Beer, у Pearl River Beer та Yanjing Beer темпи зростання доходів і прибутків були вищими; у Reeb Beer очікується приріст чистого прибутку на 50-65%, тоді як у Chongqing Beer темпи зростання явно поступаються.

Аналіз незалежного коментатора китайської пивної галузі,肖竹青, показує, що швидке зростання витрат на маркетинг у 2025 році перевищує темпи зростання доходів, що відображає сутність глибокої конкуренції за ринок.

На його думку, зростання витрат — це захисна стратегія «збереження частки», а не «захоплення нових ринків». Така стратегія «витрат заради частки» у короткостроковій перспективі є неминучою. У часи загального спаду галузі це — форма «захисних інвестицій», щоб зберегти базові позиції. Але у довгостроковій перспективі, якщо зростання преміальних продуктів Chongqing Beer буде сповільнюватися, зростання витрат з’їсть прибутки.

2. Внутрішні проблеми та зовнішні виклики — втрата основи, слабке зростання

У 2025 році доходи Chongqing Beer у центральному регіоні склали 5,884 мільярда юанів, що на 1,43% менше ніж у попередньому році, і є єдиним регіоном з падінням серед трьох основних — Західного, Центрального та Південного.

(Зображення / Звіт за 2025 рік)

Завжди центральний регіон був ключовим ринком Chongqing Beer, і у 2025 році його частка у доходах становила майже 40%. Зниження цього показника прямо свідчить про серйозні виклики у традиційних ключових ринках.

За цим стоять «внутрішні проблеми» та «зовнішні виклики».

З внутрішніх — тривала суперечка з Chongqing Jiawei щодо ексклюзивних контрактів, яка завершилася у січні 2026 року виплатою 100 мільйонів юанів за мировою угодою. За цей час компанія витратила багато ресурсів на управління та канали збуту.

Крім того, кількість дистриб’юторів у центральному регіоні зазнала значних коливань: наприкінці звітного періоду їх було 1427, з додаванням 316 і зменшенням 289, що свідчить про активну перебудову каналів.

(Зображення / Звіт за 2025 рік)

Фінансові дані показують, що дебіторська заборгованість Chongqing Beer у 2025 році зросла майже на 40%, що пов’язано з розширенням кредитних ліній для дистриб’юторів. Це означає, що строки повернення коштів збільшилися, і здатність отримувати платежі зменшилася.

Що стосується зовнішніх викликів, то у останні роки великі національні гіганти, такі як China Resources і Tsingtao, активізували інвестиції у західно-югозахідний регіон, витісняючи Chongqing Beer. Водночас, місцеві бренди стрімко зростають і створюють конкуренцію.

Наприклад, у Гуйяні, за даними урядового звіту 2026 року, у межах 600 кв. км міста розташовано понад 1200 міні-пивоварень, що є одним із найвищих показників у країні, з’явилися такі відомі бренди, як Hammer Craft, TripSmith, tapstar, Dasheng, що формують цілі ланцюги виробництва від сировини до споживання.

У 2025 році у Гуйяні створено асоціацію міні-пивоварень, що ознаменувало новий етап організованого та стандартизованого розвитку галузі.

Ці бренди, глибоко працюючи з регіональними каналами та пропонуючи продукти, що відповідають місцевим смакам, за допомогою більш цільової маркетингової політики та нижчих каналізаційних витрат постійно відбирають частку ринку у Chongqing Beer.

(Зображення / Фото з VRF-протоколу)

肖竹青 зазначає «子弹财经», що через зміни у споживчих сценаріях, ринки Chongqing і Sichuan зазнають тиску, канали споживання у сегменті «свіжого» напою слабкі, місцеві бренди зростають повільно, а міжнародні преміальні бренди ще не проникли у масовий сегмент, тому виникає «青黄不接» — перехідний період між старим і новим.

“Зараз Chongqing Beer потрібно спершу стабілізувати основний ринок, а вже потім розглядати розширення. Зниження у центральному регіоні вже тягне за собою загальне падіння результатів, і якщо основа буде продовжувати втрачати позиції, то ресурси для зовнішнього розширення не з’являться,” — додав肖竹青.

З огляду на асортимент, Chongqing Beer класифікує продукцію за ціною у три категорії: вище 8 юанів — преміальні, з основними брендами — Carlsberg, LeBrew, K1664, Hong Uusu; від 4 до 8 юанів — масовий сегмент, з брендами Chongqing, Uusu, Dali, Xixia; до 4 юанів — економ-клас, з ключовими — Xixia, Shancheng, Chongqing.

Останнім часом швидкість зростання преміальних продуктів, таких як високий клас, значно знизилася: у 2025 році — 2,19%, тоді як у 2023 — 5,18%, що свідчить про слабкість високого сегменту.

Медіа раніше повідомляли, що вторинні дилери Chongqing Beer щороку змушені продавати преміальні продукти через головних агентів, що призводить до затримок із продажами. Зокрема, йдеться про міжнародний бренд «1664» — біле пиво та фруктові сорти, наприклад, Strawberry.

Вони вважають, що міжнародні та преміальні бренди краще підходять для нічних клубів і барів, тоді як основний сегмент — масовий ресторанний бізнес із середньо- і низькобюджетними брендами. Через невідповідність каналів продажу виникають труднощі і збитки.

У 2020 році Chongqing Beer почала публікувати дані про доходи міжнародних і місцевих брендів, що показало явну диференціацію.

Очевидно, що міжнародні бренди демонструють більш стабільне зростання: за 6 років їхній дохід зріс з 3,707 мільярда до майже 5,5 мільярда юанів, залишаючись у плюсі і ставши опорою результатів Chongqing Beer. Водночас, місцеві бренди зупинили зростання: у 2024 році їхній дохід вперше знизився, а у 2025 — зменшився ще на 0,64% порівняно з попереднім роком.

За двома основними тисками — слабким зростанням преміальних брендів і скороченням доходів місцевих — продуктова стратегія Chongqing Beer не встигла за змінами споживчого попиту.

У 2025 році компанія випустила понад 30 нових продуктів, включаючи великі 1-літрові упаковки.

На думку肖竹青, 1-літрові упаковки — це боротьба за традиційний малий формат, а не створення нових ринкових можливостей; виробниче обладнання ще не здатне забезпечити масове та ефективне виробництво, тому потенціал зростання обмежений.

Один із галузевих експертів зазначає, що у 2025 році продажі основного бренду Uusu склали близько 800 тисяч тонн, що підтримує результати Chongqing Beer. Однак продукти у форматах 1L і 8.8L наразі не мають потенціалу стати масовими хітами, швидше — це експериментальні продукти для залучення уваги та стимулювання контенту у соцмережах, що відповідає тенденціям фрагментації ринку.

“Хоча у Uusu є популярність, через високий градус багато споживачів не можуть звикнути до такого смаку. 1664, з іншого боку, має стильний, висококласний імідж і популярний у певної аудиторії, але через високу ціну і малу упаковку з низькою цінністю для грошей його обсяги продажів обмежені,” — сказав бармен Міанг Liang.

3. Відмовитись від історичних обтяжень — чи зможе Chongqing Beer повернутися до зростання?

«山城啤酒，知心朋友» — ця рекламна фраза супроводжувала кілька поколінь мешканців Чунціна, стала символом міста і культурною ниткою.

Але тепер, коли ви заходите до численних ресторанів і шаурманів у Чунцині, важко знайти згадку про 山城啤酒.

За даними Chongqing Jiawei, у 2013 році продажі 山城啤酒 сягнули майже 1 мільйона тонн, ринкова частка — 95%, вартість бренду — понад 6 мільярдів юанів, що приносило понад 90% доходів Chongqing Beer.

Після входження Carlsberg у компанію, відносини почали руйнуватися. Carlsberg обіцяла розвивати 山城啤酒, але після контролю над Chongqing Reeb, стратегія змінилася: компанія зосередилася на преміальних брендах, таких як Carlsberg і LeBrew, а 山城啤酒 стала «економічним продуктом», зменшення маркетингових ресурсів призвело до зниження продажів і частки ринку.

(Зображення / Фото з VRF-протоколу)

Chongqing Jiawei у 2023 році повідомила, що продажі 山城啤酒 зменшилися до менше ніж 100 тисяч тонн, що становить менше 3% ринку.

Деякі дистриб’ютори повідомляють, що у торгових точках, що продають Carlsberg і LeBrew, заборонено продавати 山城啤酒, інакше ризикують втратити постачання. Багато споживачів кажуть, що купити 山城啤酒 можна лише на оптових ринках.

Це пов’язано з судовими позовами: у 2007 році було підписано «Стратегічну угоду про співпрацю», у 2009 — «Рамкову угоду про пакувальні продажі», у 2016 — «Додаткову угоду» і «Меморандум про пакувальні продажі», а також кілька додаткових документів. У 2009 році уклали 20-річний договір, що дозволяв виробляти лише 山城啤酒 під брендом Chongqing Jiawei, і весь обсяг виробництва мав бути реалізований Chongqing Beer.

Однак останнім часом Chongqing Jiawei висловлює заперечення щодо цієї співпраці, стверджуючи, що Chongqing Beer ухиляється від зобов’язань і завдає їй збитків, і подала позов. Chongqing Beer у відповідь звинуватила Jiawei у тому, що вона довгий час отримувала надприбутки, працюючи на замовлення Chongqing Beer.

У січні 2026 року компанії повідомили, що конфлікт було врегульовано у судовому порядку за посередництва.

За умовами мирової угоди, Chongqing Beer одноразово виплатила 100 мільйонів юанів для врегулювання всіх боргів і претензій, і після цього всі суперечки щодо виконання пакувального договору будуть вважатися врегульованими, і сторони більше не матимуть претензій один до одного.

(Зображення / Фото з VRF-протоколу)

Крім того, у мировій угоді визначено, як далі співпрацювати у період 2026–2028 років: Chongqing Beer щороку закуповуватиме у Chongqing Jiawei 142,6 тисяч гектолітрів пива за ціною 4000 юанів за тисячу літрів (без урахування ПДВ), з щорічним розрахунком і коригуванням. Після закінчення контракту у 2028 році співпраця припиниться.

Якщо ці умови будуть дотримані, Chongqing Beer зможе позбавитися багаторічних внутрішніх конфліктів.

Чи зможе Chongqing Beer після зняття історичних обтяжень повернутися до зростання?

«Оплата 1 мільярда юанів для завершення цієї тривалої внутрішньої боротьби — це найпряміший спосіб «зупинити кровотечу» і «зменшити тягар». Це усунуло юридичну невизначеність і дозволило керівництву зосередитися на розвитку ринку. А ще — створило можливість стабілізувати центральний регіон і дати компанії час на відновлення», — зазначив медіа-експерт Цін Цінь.

Однак це не дало нового поштовху до зростання. Щоб справді відновитися, Chongqing Beer потрібно знайти новий баланс між високою якістю і локалізацією, зробити міжнародні бренди більш «земними», а місцеві — знову жити. Це — стратегічне завдання для керівництва компанії.

Зображення на початку статті — з Фото з VRF-протоколу.