Фермерська джерельна вода, що долає бурі

Внутрішня стабільність — ключова карта проти крихкості

У цьому світі багато здається міцним, але за суттю є вразливим. Як, наприклад, блокада протяжністю близько 500 років у проливі Ормуз, яка раптово призвела до енергетичної кризи для багатьох країн. А країни з запасами та міцною економікою змогли спокійно реагувати.

Так само і в бізнесі. У цю епоху невизначеності здатність бути проти крихкості стала основною конкурентною перевагою для компаній, що проходять цикли.

Наприклад, за останні роки Nongfu Spring пережила несподіваний тиск громадської думки, а також зростання нових гравців у секторі чаю. У звичайному мисленні, компанія мала б зазнати серйозних втрат.

Але її останній фінансовий звіт дав несподіваний, навіть приємний результат.

Згідно з фінансовим звітом Nongfu Spring за 2025 рік, дохід склав 52,553 мільйонів юанів, зростання на 22,5%, чистий прибуток — 15,868 мільйонів юанів, зростання на 30,9%. Водночас, дохід від сектору чайних напоїв зріс на 29%, ставши основним джерелом доходу компанії, а бізнес з пакованою водою, який вважався під впливом громадської думки, також активно відновлюється, зростаючи на 17,3% порівняно з 2024 роком. Двовекторний розвиток пакованої води та напоїв створює додатковий простір для зростання і зменшує ризики коливань у показниках.

Як зазначив у своїй промові до звіту за 2025 рік голова Nongfu Spring Чжун Шаньшань: «Вітаємо нашу нову команду управління, яка витримала випробування громадською думкою і стала все більш зрілою». Компанія не зламалася, а навпаки — стала сильнішою, що стало прикладом для багатьох брендів у протистоянні крихкості.

Як створити здатність протистояти крихкості? Відповідь — внутрішня стабільність.

Ця внутрішня стабільність — стратегічний резерв компанії у боротьбі з зовнішніми бурями, яка не залежить від громадської думки. Її захисна стіна — це незамінність у свідомості споживачів.

— Продуктова сила, ланцюги постачання, канали збуту та бренд утворюють цілісну систему інерційного комфорту.

Внутрішня стабільність Nongfu Spring починається з продукту

Зараз більшість товарів на ринку напоїв мають дуже схожі функції, упаковки та рекламні меседжі, що змушує споживачів орієнтуватися переважно на ціну або бренд, ускладнюючи створення унікальної конкурентної переваги. Багато брендів через страх невпевненості у вподобаннях споживачів і ризиках ринку копіюють популярні продукти, а не створюють щось нове, що ще більше посилює однорідність.

На відміну від інших брендів, Nongfu Spring відкриває нові ринки, виступаючи їхнім піонером, і йде попереду споживачів у своїх інноваціях.

Наприклад, щороку навесні Nongfu Spring випускає обмежену серію Лунцзин, яка швидко розпродається. Під впливом популярності Лунцзин у брендів чаю швидко з’являються свої варіанти, але лише Oriental Leaf зберігає лідерство у свідомості споживачів.

Причина, чому Oriental Leaf став еталоном у сегменті, — це стриманість Nongfu Spring, її суворе дотримання якості та повага до природного смаку чаю. Аромат Лунцзин — це складний букет, що поєднує ніжний аромат бобів і свіжість квітів, і для його витягання потрібні високі стандарти технології, температура не повинна бути надто високою, щоб зберегти аромат, а час витягування — оптимальним, інакше чай стане гірким або аромат зникне. Саме тому виробництво бутильованого Лунцзин — це складний процес.

Щоб зберегти унікальний аромат свіжого Лунцзин, компанія збирає лише найкращий чай — новий урожай, що потребує близько 30 000 бруньок на кілограм, і продає його лише навесні.

Багато інших брендів, що копіюють, використовують стандартні технології витягання, що при високій температурі знищують аромат, або просто повторюють рецептуру, ігноруючи особливості свіжого листя Лунцзин. Стратегія продажу цілий рік позбавляє чай його природної цінності — «міріонної» ціни на свіжий урожай. Це виглядає як спроба скористатися популярністю Лунцзин, але втрачає його природний смак і не здатне залишитися у свідомості споживачів.

Здатність Nongfu Spring запускати популярний Лунцзин зумовлена її передбачливим розумінням споживачів. У секторі швидких споживчих товарів копіювання — це найпростіший спосіб вижити. Як тільки з’являється тренд, багато брендів швидко входять у нього, заробляючи короткостроковий прибуток, а потім швидко зникають — і саме це є головною причиною залежності від хітових продуктів.

Інновації Nongfu Spring — це вихід за межі такої низької конкуренції. Вона не слідує за короткостроковими трендами, а базується на передбаченні та аналізі споживчих тенденцій на довгострокову перспективу — на 5-10 років.

З 2003 року, коли ринок ще був заповнений низько-концентрованими фруктовими напоями, Nongfu Spring започаткувала висококонцентровані соки з 30% фруктової м’якоті. У 2004 році вона першою дослідила поєднання лікарських рослин і напоїв, запустивши Женьшень Red Scream. У 2016 році — NFC соки, що стали лідером у сегменті 100% чистих фруктових соків. Кожне нововведення — це точне передбачення майбутніх потреб споживачів і сміливий прорив у межах галузі.

Внутрішня стабільність Nongfu Spring — це не просто слоган, а принцип, що полягає у відмові від сліпого слідування за трендами, у відсутності поспіху у досягненні короткострокових цілей, у фокусі на продукті та довгостроковому прогнозуванні — саме ця внутрішня стабільність дозволяє компанії виділятися у конкуренції та досягати проривів у тридцятирічній історії.

Міцна вертикальна інтеграція та канали збуту

Забезпечують міцну опору внутрішній стабільності

Наявність внутрішньої стабільності — це не просто гасло, а реальна підтримка у вигляді цілісної ланцюга виробництва. Головна перевага Nongfu Spring — це глибока інтеграція з виробництва на найвищому рівні, з виробниками та фермерами, що створює неперевершену захисну стіну. Така стратегія забезпечує стабільне постачання високоякісної сировини і міцну основу для внутрішньої стабільності.

У сучасній конкуренції за канали збуту напоїв мало хто звертає увагу на верхівку ланцюга — сировинні ресурси. Але саме сировина — це джерело продукту, і стабільність у її постачанні визначає якість продукції та здатність компанії зберігати ритм на ринку.

Особливо у секторі чаю, де нерівномірність якості, слабкий контроль пестицидів і нестабільність постачань — це поширені проблеми. Більшість брендів займаються лише фасуванням і маркетингом, перекладаючи ризики на ринок, і в підсумку стикаються з коливаннями якості та однорідністю продукції. Але здатність Nongfu Spring контролювати ланцюг — це вихід за межі традиційного мислення, вона перетворює фермерів і виробників у своїх ключових партнерів.

Її стратегія у секторі чаю — це контроль усіх етапів від посадки до кінцевого продукту. Команда Nongfu Spring постійно працює у провінціях Гуансі, Сичуань, Юньнань, забезпечуючи високі стандарти контролю пестицидів і навчаючи фермерів сучасним методам вирощування та догляду.

У Юньнані компанія інвестує у створення сучасних фабрик для первинної обробки чаю, що дозволяє перейти від залежності від погодних умов до стандартизованого виробництва. Водночас, компанія купує сировину за ціною вище ринкової, що дозволяє фермерам отримувати справедливу винагороду і стимулює їх підвищувати якість. Це забезпечує стабільне постачання високоякісної сировини і одночасно підвищує доходи фермерів.

Від стандартів на початку вирощування, через технологічне оснащення на обробці, до гарантії прибутку при закупівлі — Nongfu Spring створює цілісну систему стандартів від джерела до пляшки, що забезпечує найвищу якість чаю.

Якщо глибока робота у секторі чаю — це прояв внутрішньої стабільності компанії, то інвестиції у водні ресурси — це її найвищий прояв у контролі над ресурсами. Це і є головна причина повернення пакованої води до зростання.

На відміну від інших брендів, що працюють за легкими моделями, Nongfu Spring за 30 років створила мережу з 16 водозаборів у таких регіонах, як Чжэцзянські острови Цяньдао, Хейлунцзян, Тибетські Нянцзянь і Тангла. До 2025 року компанія додасть ще три нові джерела у Хунані, Лонгмені та Тибеті, розширюючи свою мережу і створюючи неперевершену ресурсну бар’єр.

Ще важливіше, що Nongfu Spring не сприймає водні джерела лише як ресурс для виробництва, а перетворює їх у активи довіри споживачів. Вона публічно показує фотографії джерел на етикетках і відкриває для відвідування 10 місць, активно просуває екскурсії на джерела і публікує дані моніторингу якості води в реальному часі. Це руйнує інформаційний бар’єр і робить природну воду не просто маркетинговим меседжем, а реальним досвідом.

Внутрішня стабільність Nongfu Spring проявляється не лише у глибокій роботі з ланцюгом постачання, а й у раціональній стриманості у каналах збуту, що дозволяє зростати масштабам і при цьому зберігати високий рівень прибутковості.

У 2025 році частка онлайн-продажів у секторі роздрібних напоїв і закусок у Китаї досягла 14,1%. Через цінову конкуренцію багато компаній активно знижують ціни, щоб залучити клієнтів, але це веде до зниження прибутків. Nongfu Spring зберігає стриманість у електронній комерції, тримаючи частку продажів онлайн на рівні близько 5%, що стабілізує ціновий порядок у дистрибуції. Вона не позбавлена можливості швидко збільшити продажі через інтернет, але свідомо обирає зберігати більшу частку у стабільних офлайн-каналах.

Конкуренція у секторі напоїв — це, в першу чергу, боротьба за ланцюги постачання. Nongfu Spring виходить за межі внутрішньої конкуренції, зосереджуючись на довгостроковій стабільності каналів і глибокій інтеграції з виробниками та постачальниками. Вона використовує стандарти, контроль ресурсів і партнерські відносини для створення унікальної захисної стіни, яку важко повторити. Це дозволяє компанії зберігати високий рівень якості і контролювати ринок у часи коливань.

Підсумки

Фінансовий звіт Nongfu Spring із зростанням у складних умовах — найкращий доказ її бізнес-моделі і найсильніша відповідь на критику.

У секторі швидких споживчих товарів одна точкова перевага не здатна забезпечити довгостроковий лідерство, а один хіт не створює справжнього бренду. Унікальність Nongfu Spring полягає не у окремому продукті, а у системній інтеграції продукту, інновацій, бренду, ланцюгів і каналів — у створенні комплексної конкурентної системи, яку важко повторити.

У бізнесі завжди є можливості та спокуси, ідеї про перехід у нові сфери або швидкий заробіток — щороку з’являються нові історії. Багато компаній, досягнувши певного масштабу, прагнуть розширити межі, гонитва за трендами і переривання основної діяльності — поширена проблема. Nongfu Spring же — це, як майстер, що працює з обережністю, — десятиліттями зосереджена на головному напрямку, не йде у нові сфери, не грає з концепціями і не виходить за межі своїх можливостей. А головне — це внутрішня стабільність бренду, яка дозволяє кожного разу, після інновацій і глибокої роботи з ланцюгами, довіряти своїй силі.

Автор: Лю Бей

Редактор: Чжень Цзіньмін

Головний редактор: Шень Шуайбо