Після прощання з ціною 9.9 юаня, чи Luckin Coffee "зневажає" франчайзі?

Зазвичай швидко розширюючийся за моделлю франчайзингу Куді раптово оголосив про припинення франчайзингу в ключових містах з березня.

Нещодавно з’явилася інформація, що з 1 березня у містах з провінційним центром і вище Куді припиняє прийом заявок на франчайзинг і створює кілька власних демонстраційних магазинів.

У кавовій індустрії, яка звикла до тисяч магазинів, це безумовно є «тонким» сигналом. А для Куді, яка активно захоплює ринок, витрачаючи великі кошти на масштаб, це рідкість.

За даними, станом на сьогодні, загальна кількість магазинів Куді у світі становить 18 000, з них понад 90% — франчайзингові, власних менше 10%. Це викликає питання: чому, з оголошенням цілі до кінця 2025 року — понад 50 000 магазинів, — у компанії виникають такі роздуми?

У відповідь компанія Куді повідомила «Фенікс Тиждень», що «модель франчайзингу та франчайзингові партнери залишаються стратегічним пріоритетом і важливими співпрацюючими сторонами. Бізнес у магазинах — це завжди ключовий аспект, на який звертає увагу Куді. Створення демонстраційних власних магазинів у деяких містах — це підтримка та доповнення існуючої мережі франчайзингових точок для покращення досвіду користувачів».

Битва за доставку, яка «збиває» каву

Стратегічний поворот Куді не є ізольованим випадком. Останній фінансовий звіт Luckin Coffee за 2025 рік став тривожним дзвінком для галузі.

Згідно з фінансовими даними, у 2025 році загальний чистий дохід Luckin Coffee склав 49,288 мільйонів юанів, зростання на 43,0%; кількість магазинів перевищила 31 000.

Однак прибутковість постраждала. У 2025 році чистий прибуток склав 3,6 мільярдів юанів, зростання на 21,6%, але у четвертому кварталі чистий прибуток знизився до 518 мільйонів юанів, що на 38% менше порівняно з попереднім роком.

Однією з причин зменшення прибутку є високі витрати на доставку. У четвертому кварталі 2025 року витрати на доставку склали 1,64 мільярда юанів, що на 94,5% більше, ніж у тому ж періоді 2024 року (839 мільйонів). За весь рік витрати на доставку сягнули 6,879 мільярда юанів, що на 143,8% більше, ніж у 2024 році (2,821 мільярда).

Це показує, що у битві за доставку кавовий бренд стикається з двостороннім мечем: низькі ціни привертають багато клієнтів і замовлень у короткостроковій перспективі, але висока вартість доставки лягає на плечі бренду. Коли у четвертому кварталі 2025 року зменшуються субсидії платформ доставки, великі витрати перекладаються на бренд, і масштаб та низькі ціни стають тиском.

Ще одним фактором зниження прибутку є зниження операційної ефективності магазинів. У четвертому кварталі 2025 року зростання продажів у власних магазинах Luckin склало лише 1,2%, тоді як у перших трьох кварталах — 8,1%, 13,4% і 14,4%. Операційна маржа власних магазинів знизилася з 19,8% у 2024 році до 15,0% у 2025.

Обсяг продажів у магазинах без урахування нових відкриттів — це показник їхньої здоровості та ефективності.

З будь-якої точки зору, масштаб і низькі ціни у кавовій галузі вже час зупинитися.

Для Куді ця проблема також актуальна.

За останні два роки компанія за рахунок безкоштовного франчайзингу, низької планки франчайзингу та стратегії цін у 9,9 юанів досягла вибухового зростання кількості магазинів і пережила бум замовлень під час битви за доставку у 2025 році.

Під час цієї кампанії один із співробітників розповів «Фенікс Тиждень», що у робочий день о 17:00 у магазині було продано майже 500 чашок кави, більшість з яких — замовлення через JD.com.

Співробітник повідомив, що перед запуском доставки JD у день у магазині було близько 200 замовлень. За два місяці кількість замовлень зросла більш ніж на 150%.

Тоді Куді заявила, що стратегія цін у 9,9 юанів залишиться принаймні на три роки. Але з лютого 2026 року компанія оголосила, що у спеціальній ціновій зоні залишать лише 3-7 товарів за ціною 9,9 юанів, решту — повернуть до звичайної ціни.

У 2024 році керівництво Куді підрахувало, що середня собівартість однієї чашки — від 5 до 5,5 юанів, з оплатою праці близько 2 юанів, орендою понад 1 юань, а також водою, електрикою та іншим — загалом менше 9 юанів.

Однак це означає, що прибуток магазинів Куді вже дуже обмежений і дуже вразливий до будь-яких зовнішніх коливань. У разі екстремальних погодних умов, коливань у сировині або ланцюжках постачання, магазини можуть не працювати або працювати з мінімальним часом, що ймовірно призведе до збитків.

На соціальних платформах вже багато франчайзингових партнерів Куді скаржаться на «неможливість окупити вкладення» і навіть кажуть, що «при підрахунку запасів — обов’язково буде збиток».

Кофейний ринок 2026 року: припинення цінової війни і дві полярності

Зі зникненням епохи цін у 9,9 юанів, у 2026 році ринок кави продовжить розділятися на дві частини.

З одного боку, сегмент доступної кави залишається переповненим, і бренди, зокрема Mixue Bingcheng, активно виходять на ринок.

З іншого — капітал знову робить ставку на преміальну каву. У березні 2026 року головний інвестор Luckin, Dachen Capital, придбав у Nestlé глобальний бізнес Blue Bottle Coffee, який має репутацію «кави Емірату» — висококласного бренду. Вартість покупки не перевищує 400 мільйонів доларів, що менше за ціну, яку Nestlé заплатила у 2017 році.

Цей крок не лише означає перший контроль китайського капіталу над міжнародним преміальним брендом кави, а й робить Blue Bottle частиною «родини» Luckin.

За даними, станом на кінець 2025 року, у світі налічується 140 магазинів Blue Bottle, з них у Китаї — 15, у Шанхаї, Шеньчжені, Ханчжоу.

Що важливо, китайські кавові бренди, які раніше активно розширювали мережу, тепер втрачають привабливість. Із показників прибутковості та обмежень франчайзингу видно, що можливості зростання за рахунок відкриття нових магазинів вже дуже обмежені. Для капіталу важливо демонструвати нові показники прибутковості.

Це однаково викликає виклики для Luckin і для Куді.

«Куді прагне отримати більше доходу та прибутку з власних магазинів», — сказав експерт з франчайзингу Лі Віхуа «Фенікс Тиждень». У лютому цього року Куді припинила акцію «безлімітних 9,9 юанів», підвищивши ціни на основні продукти до 10,9–16,9 юанів. Це — стратегія зменшення цінової конкуренції та відновлення прибутковості, а також повернення до ключових міст.

Лі Віхуа додав, що компанія, можливо, найближчим часом активізує капітальні операції, оскільки збільшення кількості магазинів підвищить активи та доходи, що дасть більше можливостей для залучення фінансування.

Зараз конкуренція у сегменті свіжозмелених кавових напоїв посилюється. Чи вплине підвищення цін на подальші продажі Куді?

«Ми будемо гнучко реагувати на зміни ринку, але основа — високий співвідношення ціна-якість продукту не зміниться», — заявила Куді. Вона додала, що компанія довгий час розвиває ринки першого, другого, третього і четвертого рівнів, і оновлення образу магазинів та ціни продуктів не мають прямого зв’язку. «Ми прагнемо пропонувати якісну каву за доступною ціною, і оновлення магазинів та продуктів незабаром буде реалізовано».

Куді також повідомила, що демонстраційні магазини, перш за все, підтримуватимуть існуючу мережу франчайзингових точок, а в країні обиратимуть відповідні місця для відкриття власних магазинів. Щодо фінансових ресурсів для підтримки операцій у ключових містах, компанія запевнила, що має достатньо коштів для подальшого розвитку та просування кавового ринку.

Відмовившись від цін у 9,9 юанів і припинивши франчайзинг у ключових містах, Куді робить перший крок у своєму стратегічному перетворенні.

Згідно з даними, 10 березня 2026 року, у Сучжоу було засновано компанії Куді Менеджмент (Сучжоу), Куді Холдинг (Сучжоу), Куді Текнолоджі (Сучжоу) та Куді Готель (Сучжоу), усі з одним керівником — Чжан Цзюнь, із статутним капіталом 122 мільйони юанів.

Це вважається сигналом про новий пошук компанією нових точок зростання. Але у сегменті кави, де важливо зберегти обсяги без залежності від низьких цін, нові історії у брендингу та ланцюжках постачання стануть ключем до успіху у 2026 році.

Для Куді майбутнє вже не у «кількості магазинів» на вулицях, а у «цінності бренду та екосистемних можливостях».

Автор: Тао Яцзе

Редактор: Чжан Ісяо