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问AI · 中国消费品牌出海面临哪些新机遇与挑战？

南方財經 21世紀經濟報道 記者 郑青亭 北京報道

3月22日至23日，中國發展高層論壇2026年年會在北京召開，主題為“‘十四五’的中國：高質量發展與共創新機遇”。在“十四五”規劃的開局之年，消費作為經濟增長的重要引擎被賦予了全新的戰略使命，也成為本屆年會最受關注的話題之一。

畢馬威中國副主席、北方區首席合夥人吳旭初在接受21世紀經濟報道記者專訪時指出，提振消費的意義已實現三重躍升：從穩增長的短期工具上升為構建新發展格局的戰略底座；從單純的需求側拉動升級為引領供給創新、支撐高質量發展的核心牽引；從經濟增長指標轉變為增進民生福祉、穩定社會預期的重要載體。

吳旭初預計，“十四五”期間，服務消費將成為主要增量。文旅、康養、家政三大領域因需求剛性、政策明確、場景可複製性強，將率先突破規模化瓶頸。其中，文旅消費基礎最好，康養消費由老齡化剛性驅動，家政消費則隨社會分工細化而需求持續擴大。他還提到，賽事經濟更多扮演“催化劑”角色，通過融合生態為其他領域增長提供動力。

對於備受關注的銀髮經濟，吳旭初指出，60後、70後“新老人”群體正成為重塑消費市場格局的關鍵力量。他們擁有扎實的財富積累和數字化能力，消費理念已從生存型轉向品質化、體驗化與“悦己”消費。銀髮經濟正從“生存型”向“發展型、享受型與終身學習型”升級，這將催生跨代際融合的消費新場景。

在他看來，中國消費品牌出海的時機已經成熟，以新能源汽車、國潮美妝和新式茶飲為代表的三大方向，最有潛力在國際市場建立文化認同，將“中国生活方式”推向世界。他認為，全球Z世代對東方審美的興趣、全鏈路數字化的成熟以及區域貿易協定的便利，為品牌出海提供了巨大機遇。

《21世紀》：2026年是“十四五”開局之年，政府工作報告明確提出居民消費率明顯提高的“十四五”目標。“十四五”期間提振消費的戰略意義發生了怎樣的躍升？從“經濟增長的重要引擎”到“建設強大國內市場的核心支撐”，消費在“十四五”規劃中的角色定位有何不同？對“十四五”期間中國消費市場的增長前景有何預判？

吳旭初： “十四五”期間提振消費的戰略意義意味着三重躍升。首先，從格局上看，消費已從穩增長的短期工具，上升為構建新發展格局、保障經濟安全、做強國內大循環的戰略底座。這意味著消費不再僅僅是應對經濟波動的政策選項，而是關係到國家經濟長期安全和發展自主性的戰略支撐。第二，從動力機制上，消費從單純的需求側拉動，升級為引領供給創新、推動供需良性循環、支撐高質量發展的核心牽引。這種轉變要求消費不僅要有“量”的增長，更要發揮“質”的引領作用，倒逼產業升級和技術創新。第三，從民生維度，消費從經濟增長指標，轉變為增進民生福祉、實現共同富裕、穩定社會預期的重要載體。這體現了發展理念的深刻轉變，消費增長必須與民生改善同步推進。

角色定位上，從主要引擎上升為核心支撐。從功能上看，消費由短期增長動力轉向長期制度性、基礎性支撐，這意味著需要建立更加穩定、可持續的消費增長機制。從政策層級上，消費由階段性政策上升為建設強大國內市場的頂層設計，成為國家戰略的重要組成部分。從機制建設上，政策重點從短期刺激轉向構建“能消費、敢消費、願消費”的長效體系，這需要系統性的制度安排。從經濟循環角度，消費由末端環節升級為貫通生產、分配、流通、消費的關鍵樞紐，成為連接供給與需求、國內與國際市場的重要節點。

展望未來，我對“十四五”期間中國消費市場的增長前景持謹慎樂觀態度。服務消費將成為主要增量，特別是文旅、康養、育幼、醫療四大領域將向品質化、專業化、普惠化升級。商品消費將依托硬科技實現結構性突破，新能源汽車作為產業彎道超車與消費升級的核心抓手，將繼續保持強勁增長勢頭。具身智能技術的快速普及將在智能家居、康復輔助、托育照料、健康監測等場景中深度應用，與康養、育幼形成融合發展新趨勢，成為未來消費升級的重要方向。

然而，當前制約消費提振的最關鍵因素是收入分配結構問題。居民收入增長不均衡、分配差距依然存在，這直接影響消費能力與消費意願，是“十四五”時期需要重點破解的根本制約。只有通過深化收入分配改革，提高居民可支配收入在國民收入中的比重，才能真正釋放消費潛力，實現“居民消費率明顯提高”的目標。

《21世紀》：今年安排2,500億元超長期特別國債支持消費品以舊換新。从畢馬威服務的企業客戶反饋來看，這一政策對家電、家居、汽車等領域的實際拉動作用如何？政策實施機制優化後，企業在承接政策紅利方面面臨哪些新的挑戰和機遇？

吳旭初：從我的觀察來看，新能源汽車是本輪以舊換新政策的主要受益者，尤其在中高端車型上表現突出；家電領域則以綠色智能升級為主導，一級能效產品的市場滲透率已超過90%；而家居行業則因與房地產高度相關，受政策影響更為間接。

隨著政策持續優化，也帶來了新的挑戰：補貼方式更加直接，但對企業數字化能力提出了更高要求；回收體系的升級增加了運營成本；數據透明化監管促使企業重構營銷模式；同時，政策向縣域下沉對渠道能力構成考驗。在如今的智能經濟下，數字化能力、AI運用能力正逐漸成為企業的核心競爭力，服務化轉型迎來重要窗口期，產業鏈整合與品牌價值重估的機遇逐步顯現。

整體來看，政策正在重塑行業格局，資源加速向頭部企業集中，行業競爭維度由傳統的製造與銷售轉向數字化運營、服務生態構建以及綠色循環經濟體系，行業洗牌進一步加快，能夠成功完成轉型的企業將在未來3至5年內佔據明顯優勢地位。

《21世紀》：政府工作報告提出實施服務消費提質惠民行動，打造消費新場景。你此前也關注到服務消費占比持續提升的趨勢。在你看來，文旅、康養、家政、賽事等領域中，哪些賽道最有望率先形成規模化增長？

吳旭初：文旅、康養、家政三大賽道因需求剛性、政策明確、場景可複製性強，在政策組合拳支持下將率先突破規模化瓶頸，而賽事經濟則通過融合生態為其他領域增長提供催化動力。

文旅消費作為當前服務消費的第一增長極，規模化增長條件最為成熟。文旅消費需求旺盛、基礎最好，典型案例如重慶依托旅遊人口爆發式增長，城市消費排名位居前列。核心趨勢正從傳統觀光游轉向體驗式、沉浸式、民俗在地化文旅，這種轉型順應了新消費需求，通過創新場景能夠實現可持續規模化。2026年春運民航運輸近9500萬人次，創歷史新高，同比增長4.7%，“小而美、小而特”新場景的湧現進一步印證了這一趨勢。政策層面，“中小學春秋假”和“職工帶薪錯峰休假”制度優化為文旅消費提供了時間保障，使其具備了規模化擴張的堅實基礎。

康養消費由人口結構老齡化剛性驅動，確定性強、市場空間大，具備持續規模化基礎。作為“一老一小”服務升級的重點領域，康養消費直接對應中國快速老齡化帶來的長期需求，這種需求具有不可逆性和持續性。康養與文旅的深度融合正在打開銀髮經濟增量空間，形成“康養+旅遊”“康養+醫療”等複合型消費場景。該領域政策支持明確，2026年政府工作報告將康養列為重點清理不合理限制措施的領域之一，並設立專項資金支持，這為康養消費的規模化發展提供了制度保障。

家政消費在經濟發展和社會分工細化背景下，家庭剛需持續擴大，標準化、專業化提速，規模化條件成熟。家政行業成為吸納就業的重要渠道，這種社會功能強化了其規模化發展的必要性。隨著服務標準化程度提高和專業培訓體系完善，家政服務正從零散化向規模化、品牌化轉型。雖然家政領域納入“6+3”重點，但相比文旅和康養，其規模化增長可能受制於區域差異和標準化程度，發展速度可能相對滯後但趨勢確定。

最後，賽事領域更多定位為熱點制造器和文旅催化劑，大規模常態化增長還需要進一步發展空間。賽事與演出消費屬性相似，受場地、資源、頻次限制較多，但能夠有效帶動當地文旅、餐飲、住宿等周邊消費，提升區域熱度與影響力。“村超”等群眾體育IP形成的“賽事+文旅+消費”融合生態，以及政策支持發展的賽事經濟、冰雪經濟、戶外運動，都體現了賽事作為催化劑的定位。

《21世紀》：你曾指出，消費者不僅關注產品本身，對消費體驗、品牌價值觀以及可持續發展的關注度顯著提升。在消費結構從商品主導轉向服務與商品並重的過程中，零售及消費品企業需要在哪些核心能力上進行重構？

吳旭初：我認為需要在四個核心能力上進行系統性重構。首先是從產品功能思維轉向用戶情感與體驗思維，企業必須超越傳統的商品主義邏輯，深入構建與消費者的情感聯繫和情緒價值，將消費體驗、品牌價值觀和可持續發展理念融入產品與服務設計，滿足消費者對意義感、歸屬感和價值認同的精神需求。

第二是從大單品依賴轉向多樣化需求適配能力。面對日益多元的消費者需求，企業需要建立精準的細分市場洞察體系，能夠識別不同場景、不同人群的差異化需求，並構建靈活的供給體系來匹配這些多元變化，這要求企業對市場變化保持高度敏感並具備快速響應能力。

第三是重構長期爆品打造能力。企業需要在標準化效率與個性化創新之間找到平衡點，建立既能保證規模效益又能快速響應市場變化的產品開發與運營體系，形成持續而非偶然的產品創新機制，確保在多樣化需求中找到穩定、可持續的價值創造路徑。

最後是強化“商品+服務”融合運營能力。企業需要將服務元素深度融入商品消費全過程，創造完整的場景化、體驗化消費旅程，同時提升數據洞察與柔性供給能力，通過數據驅動實現更精準的需求預測和更靈活的生產響應，支撐長期穩定的價值創造。

更深層的轉型在於企業價值創造邏輯的根本轉變——從以產品為中心的價值傳遞轉向以用戶為中心的價值共創。在體驗經濟時代，消費者購買的不僅是商品本身，更是商品所承載的情感體驗、價值觀認同和可持續承諾。這要求企業在組織文化、人才結構、技術系統和運營流程上進行全面升級，真正實現從“賣產品”到“經營用戶關係”的轉型，建立與消費者持續對話、共同成長的長期關係能力。

《21世紀》：政府工作報告提出發展銀髮經濟，增進老年人福祉。从消費結構升級的視角看，你認為銀髮經濟在“十四五”期間將如何影響消費市場的增長格局？當前銀髮消費的主力人群（如“新老人”群體）呈現出哪些與傳統認知不同的消費特徵和偏好？

吳旭初：銀髮經濟在“十四五”期間必將成為重塑中國消費市場增長格局的關鍵力量。其核心影響在於代際更替帶來的結構性變革——60後、70後“新老人”群體正步入中老年，他們享受了改革開放紅利，擁有扎實的財富積累和充裕的存款，將徹底打破“年紀越大消費越低”的傳統邏輯，成為支撐居民消費率提升的關鍵增量。截至2025年底，60歲以上人口達3.2億，其消費支出占比快速提升，成為僅次於Z世代的增量市場。醫療康養、適老改造、銀髮文旅研學等服務消費，以及智能穿戴、健康食品、老年時尚等商品消費都將迎來爆發式增長，從而為“十四五”消費增長目標的實現提供重要支撐。

當前銀髮消費的主力人群——55-70歲、擁有穩定養老金與數字化能力的“新老人”——呈現出與傳統認知截然不同的消費特徵。首先，他們的消費理念已從基礎生存保障轉向品質化、體驗化與“悦己”消費，定制化旅遊、文化課程、社交俱樂部等體驗型支出占比顯著提升，遠超基本生活需求。其次，他們具備全球化視野與現代觀念，科技適配度高，智能健康監測設備滲透率快速提升，線上購物、短視頻、移動支付的使用率接近中年群體，數字化消費能力被長期低估。第三，他們的消費決策帶有鮮明的價值導向，更加關注品牌的社會責任、產品安全性及情感溫度，願意為高品質、有溫度的解決方案支付溢價。

本質上，銀髮經濟正從“生存型”向“發展型、享受型與終身學習型”升級，這不僅將催生跨代際融合消費新場景，更要求市場供給側徹底擺脫對老年消費的刻板印象，從產品設計、服務體驗到營銷溝通進行全面重構，真正挖掘這一超大規模穩定消費市場的巨大潛力。

《21世紀》：你在2025年服貿會上曾提出，AI與行業結合的關鍵在於解決“最後一公里”的落地問題。當前，“人工智能+”行動全面推開，在消費領域，你看到哪些真正改變消費者體驗或企業運營效率的應用場景？技術與消費融合的最大堵點在哪裡？

吳旭初：當前“人工智能+”行動在消費領域已催生一批真正改變體驗與效率的應用場景。在消費者端，最顯著的變革體現在輕量化、無感式的體驗優化上，例如基於深度學習的個性化推薦系統，已從電商延伸至內容、旅遊、本地生活等全場景，大幅降低了信息篩選成本；智能語音助手與適老化交互設計，讓銀髮群體也能便捷享受數字化服務；在文旅、康養、家政等領域，AI輔助規劃、健康監測及服務調度，正提升服務的精準性與響應速度。此外，AI驅動的定制化消費與情感照護類產品開始湧現，如基於個人體徵的護膚方案、陪伴型機器人等，標誌著消費從標準化邁向個性化與情感化。在企業運營端，AI在供應鏈預測、動態定價、客服自動化、營銷內容生成等方面大幅提升了效率，尤其通過預測模型降低了庫存損耗，通過智能客服分流了人工壓力。

然而，技術與消費融合的最大堵點並非技術本身，而在於供給側與需求側的錯配。首先，技術導向容易偏離C端真實需求，如果大量廠商扎堆底層大模型競賽，可能會忽略解決日常消費痛點的輕量化應用，導致技術炫酷但缺乏實用價值。另方面，也應考慮成本要素，許多AI解決方案重高端技術疊加，但忽略了成本控制與普惠性，較難規模化覆蓋廣大消費者。還有就是需要加強C端無感融合，將技術“隱身”於服務之後，比如，大多數消費者並不關心底層技術，卻被迫操作複雜流程，影響使用體驗。

此外，數據治理與安全風險也是堵點之一，數據孤島與生態壁壘影響了服務連貫性；由於AI輸出常被視作“專家答復”，一旦產生誤導，將嚴重侵蝕消費決策的可信度。破解之道在於轉向C端導向——研發以解決問題和控制成本為核心；追求全過程無感體驗，讓技術服務於無形；同時應強化頂層數據治理，構建可信的AI消費環境，才能真正打通“最後一公里”。

《21世紀》：你曾建議，中國消費企業應當將品牌文化從中國帶向全世界，輸出生活方式。在當前全球貿易環境和消費趨勢下，中國消費品牌“文化出海”面臨哪些新的機遇與挑戰？哪些品類或品牌最有潛力在國際市場建立文化認同？

吳旭初：中國消費品牌“文化出海”會在“十四五”期間迎來巨大機遇。機遇首先源於全球Z世代對東方審美、國潮文化與非遺產物的興趣高漲，這為品牌打開了文化溢價空間，使中國品牌得以從低價替代轉向質價比又具價值觀的中高端市場。其次，全鏈路數字化（供應鏈、AI、社媒/DTC模式）的成熟，大幅降低了出海門檻，為輸出“生活方式”提供了技術支撐。此外，RCEP等區域貿易協定降低了關稅成本，供應鏈優勢進一步凸顯，這也給文化產品出海提供了便利。

然而，挑戰同樣存在：例如，開放包容、互學互鑑的心態不足，部分場景僅進行符號化與模板化營銷，導致信任不足；日益複雜的合規與貿易壁壘，如歐盟GDPR、各國技術標準與ESG要求，抬升了成本，使傳統低價突圍模式難以為繼；另外，還有本土化能力不足，許多品牌在產品、運營與組織體系上未能深度適配海外市場，渠道與數據自主權薄弱。

最有潛力在國際市場建立文化認同的品類集中於三大方向：一是“科技+生活方式”融合型品牌，如新能源汽車與智能家電等領域的頭部品牌，它們以中國智造定義綠色出行與家庭智能場景，已在歐美市場建立高端認知；二是“東方美學+文化IP”驅動的高溢價品類，如國潮美妝與潮玩文創的部分品牌憑借獨特的審美與設計俘獲全球Z世代；三是完成現代化轉型的傳統品類，如服飾與新茶飲等品牌，通過極致供應鏈與東方文化根脈，重塑全球消費認知。

破局的關鍵在於回歸開放包容——戰略上從“賣產品”升維至輸出生活方式；執行上採用全球理念和本土定制的模組化文化傳播，減少生硬感；渠道上構建DTC獨立站與線下體驗店，掌握數據主權；組織上實現“中国總部+本土團隊”的深度融合，真正踐行“不分你我”的文化互通，方能將中國品牌文化帶向世界。