Е.l.f. Beauty прагне створити імперію краси для покоління Z

Рамішах Маруф, CNN

Субота, 14 лютого 2026 року о 19:00 за місцевим часом GMT+9 7 хв читання

E.l.f. Beauty залучила покоління Z своїми низькими цінами та вірусними на TikTok підробками дорогих брендів. - Майкл М. Сантьяго/Getty Images

Доступний бренд краси e.l.f. розкрив щось, що багато рітейлерів досі не могли зрозуміти: як завоювати таку вибагливу аудиторію, як покоління Z.

Формула e.l.f. включає низькі ціни на високоякісні товари, вірусні підробки продуктів дорогих брендів на TikTok та популярні маркетингові кампанії, які не викликають у молодшої аудиторії відчуття незручності. З 28 послідовними кварталами зростання продажів стратегія, здається, працює.

Минулого травня e.l.f. Beauty зробила великий — і дуже дорогий — крок у новий тип бізнесу. Компанія витратила 1 мільярд доларів на придбання rhode, бренду косметики та догляду за шкірою, заснованого Хейлі Бібер. Це саме той тип бренду, який e.l.f. зазвичай копіює.

Ця покупка є важливою частиною плану, який виклав генеральний директор e.l.f. Таранг Амин, який прагне перетворити компанію на сучасний косметичний конгломерат: інклюзивний, створений для і покоління Z, і творець трендів, а не їхній послідовник.

Генеральний директор e.l.f. Таранг Амин говорив із CNN у Окленді, Каліфорнія, 10 лютого. - CNN

“Ми хочемо бути іншим видом косметичної компанії,” сказав Амин CNN у штаб-квартирі компанії в Окленді. “Ми будемо створювати бренди, які руйнують норми, формують культуру та об’єднують спільноти.”

Але e.l.f. стикається з кількома викликами, включаючи нависаючі мита та адміністрацію, ворожу до будь-яких спроб DEI. І коли зростання продажів під час підробок починає спадати, майбутнє компанії як потужного гравця залежить від успіху rhode.

Вірусність як ключовий інгредієнт

Амин, народжений у Кенії з індійським корінням і іммігрувавший до США у дитинстві, став генеральним директором e.l.f. у 2014 році. Він є серцем маркетингового двигуна компанії — і в епоху, коли дешеві підробки та лайфхаки швидко поширюються у соцмережах, маркетинг так само важливий, як і створення нових продуктів.

Він розповів CNN, що зосереджений на формуванні культури відкритості та покладається на експертизу молодого колективу. Він проводить двотижневі загальні збори, де його переважно покоління Z співробітники (звані e.l.f.z) беруть участь у спільних дихальних та розтягувальних вправах. Будь-який працівник може приєднатися до дзвінків для огляду та тестування нових продуктів, і поки що не було витоків інформації.

“Деякі люди, які прийшли до нас із більших компаній, були шоковані. Вони кажуть: ‘Боже, це ваші ядерні коди,’” сказав Амин. Але він не є ентузіастом косметики, тому “я цілком покладаюся на нашу молоду, пристрасну команду, щоб мати пульс того, що хочуть споживачі.”

На початку його роботи в e.l.f. його маркетинг- директор сказав йому, що компанія має вийти на TikTok, бо саме там знаходиться покоління Z. “І моя відповідь була: ‘Ну, якщо саме там, то так. А що таке TikTok?’” — сказав Амин.

e.l.f. стикається з кількома викликами, включаючи нависаючі мита та адміністрацію, ворожу до DEI. - Стівен Ловекін/Shutterstock

Компанія змінилася з того часу. У 2019 році вона повністю перебудувала свій бізнес. Закрила 22 фізичних магазини та інвестувала ці гроші у маркетинг, уклала партнерства з великими рітейлерами, такими як Target і Walmart.

Історія триває

Підробки e.l.f. також здобули популярність онлайн у цей період. Компанія запустила довгий список продуктів, які швидко стали вірусними як “святі граалі” разом із зростанням TikTok, включаючи її $11 праймер Poreless Putty (проти $55 у Tatcha) та $14 рідкий фільтр Halo Glow (у порівнянні з $50 Hollywood Flawless Filter від Charlotte Tilbury).

Ці підробки, у поєднанні з кмітливими маркетинговими кампаніями, принесли успіх поколінню Z: “Ми іноді кажемо, що ми — розважальна компанія, яка випадково продає косметику,” сказав Амин.

Важлива покупка

Вірусність — це те, що найбільше об’єднує rhode і e.l.f., і це критичний інгредієнт у створенні сучасного косметичного гіганта.

Rhode став миттєвим хітом, коли Бібер запустила бренд у 2022 році, швидко досягнувши 212 мільйонів доларів чистих продажів за останній фінансовий рік із не більше ніж 10 продуктами. Вірусна популярність продуктів, таких як Glazing Milk — есенція для обличчя, що стала популярною, а також популярність особистості Бібер, спонукали фанатів ночувати на вулицях для участі у pop-up заходах.

Люди “купують весь бренд, весь стиль життя і продукти,” сказав Амин.

Амин виступає на глобальному форумі Business of Beauty 10 червня 2025 року у Напі, Каліфорнія. - Моніка Шиппер/Getty Images for The Business of Fashion

Саме тому Амин вважає, що e.l.f. може досягти успіху як у Dollar General, так і у Sephora, де нещодавно запустився rhode. Амин сказав, що e.l.f. розглядає список із 120 різних брендів для потенційного придбання, що свідчить про його бачення, яке виходить за межі основного бізнесу — підробок, що стали культовими.

Проте rhode — це досить інший тип придбання для e.l.f., яка раніше купувала бренди догляду за шкірою та чистої краси Naturium, Keys Soulcare і Well People.

Значно, що rhode має ціну в сегменті “доступної розкоші”: від $20 за засоби для губ, $32 за Glazing Milk і до $38 за скульптуруючу маску Caffeine Reset.

Це критично важливо, щоб rhode окупився для e.l.f., буквально. Rhode додала $128 мільйонів до зростання продажів у третьому кварталі, і компанія підвищила свої очікування до $265 мільйонів чистих продажів цього року, зростаючи до 70%. Водночас, основний бренд краси e.l.f. зріс лише на 2% у третьому кварталі 2026 року.

Політичний тиск і подвоєння зусиль у сфері різноманіття

Минулого серпня e.l.f. підвищила ціни на $1 у відповідь на мита адміністрації Трампа. (Три чверті продукції все ще коштують $10 або менше.) Тоді близько 75% продукції вироблялося в Китаї, що було в центрі хаотичної торгової війни президента Дональда Трампа.

Компанія зробила акцент на поясненні підвищення цін через мита у повідомленнях у соцмережах — на відміну від інших американських рітейлерів, які використовували зменшення обсягів і тихі підвищення цін. Це сталося у час, коли Білий дім критикував керівників компаній за відкритість щодо витрат на мита.

“Споживачі розумні,” сказав Амин. “Якщо спробувати пояснити це іншим чином, це заважає щирому діалогу з нашою спільнотою.”

Між тим, колектив e.l.f. — це своєрідний політичний меседж. Після того, як Трамп критикував програми DEI у публічному та приватному секторах, багато компаній публічно відмовилися від цих ініціатив.

Але Амин подвоїв свої зусилля. Він каже, що 76% співробітників e.l.f. — жінки, 74% — покоління Z або мілленіали, а 44% — з різноманітних походжень. (Він також надає акції кожному працівнику, щоб вони мали частку у справі.)

І, як і належить e.l.f., обіцянки щодо DEI супроводжувалися кмітливою рекламною кампанією. У 2024 році e.l.f. запустила кампанію “Soooo Many Dicks,” яка вказує, що у США більше чоловіків на ім’я Річард, Річ і Рік у публічних корпораціях, ніж цілих груп недопредставлених жінок. Білборди переважно розміщувалися у фінансових районах, таких як The Oculus у Нью-Йорку.

“Насправді, більш ризикованим було б відмовитися від того, у що ми віримо,” сказав Амин. “Наша спільнота про це дізналася б одразу. І вони тримали б нас відповідальними.”

Репортаж Клер Даффі для CNN.

Щоб отримати більше новин CNN і розсилок, створіть обліковий запис на CNN.com

Умови та Політика конфіденційності

Панель управління конфіденційністю

Більше інформації