Голосне мислення丨Голлівуд і китайські глядачі йдуть кожен своєю дорогою

Чому AI · Оскар втратив колишню популярність у Китаї?

Зміщення глобальної уваги та обмеження

98-та церемонія вручення Оскар завершилася, і для китайської аудиторії реакція була цілком передбачуваною — без особливих емоцій.

«Знову в бою» здобула шість нагород, включаючи найкращий фільм, найкращу режисуру, найкращу чоловічу роль другого плану та найкращий адаптований сценарій, ставши найбільшим переможцем цього року; «Гамлет» допоміг Джесі Баклі отримати нагороду за найкращу жіночу роль, а найкращий чоловічий актор — Майкл Б. Джордан у «Грішнику»; а «Величний Метті» з дев’ятьма номінаціями, зробив його головного актора Тенг Чі у мережі «горьким чаєм».

Оскар — досі еталон кінематографічної індустрії, а тепер і щорічна розвага світової кіноіндустрії.

Обурення та суперечки, що виникають навколо церемонії, у громадській думці зберігають свою актуальність довше за самі фільми. Адже, якщо запитати про переможців останніх років, то широко відомим є лише «Опенгеймер», але про «інциденти» на Оскарі — їх безліч: майже голий на сцені Джон Сіна, ігнорування Юй Цзяжуном, Робертом Дауні-молодшим і Еммою Стоун, штовханина Вілла Сміта з ведучим…

27 березня 2022 року, на 94-й церемонії Оскар, Вілл Сміт вдарив ведучого Криса Рока.

Політична ідентичність, конфліктні ситуації, PR-маніпуляції, нагородження неамериканських фільмів — все це додає тем для обговорень навколо Оскара, але не здатне зупинити тенденцію до зниження його популярності.

У Китаї, говорячи про цю церемонію, у трендах найчастіше з’являються новини про те, що головний герой «Грішника» отримав нагороду у новому китайському костюмі, або ж обговорюють жіночі теми, пов’язані з нагородженням у технічних номінаціях. Китайські користувачі вже давно не цікавляться самим фільмом, а звертають увагу на ті «фрагменти» церемонії, що «стосуються їх».

Що стосується внутрішнього ринку, то й розповіді, пов’язані з кіно, вже не стосуються слави іноземних фільмів. Хто ще пам’ятає, що кілька років тому «прорив на Оскар» був важливим напрямком для іноземних студій і частини вітчизняних та спільних проектів? За понад двадцять років розвитку внутрішній кіноринок здолав хід хрещатиком Голлівуду, і західні касові збори з кожним роком втрачають свою магію. Номінації та нагороди Оскара все ще — честь для кінематографістів, але у глобальному масштабі він дедалі більше стає «малою аудиторією» у Китаї.

Проте й вітчизняне кіно не завжди у виграші: схожа ситуація з холодом до Оскара у Китаї — і тут внутрішній ринок теж довго був закритий. Китайські фільми, що виходили на світовий рівень, — це довгий шлях.

Американський політолог Хантінгтон у книзі «Конфлікт цивілізацій і відновлення світового порядку» зазначає, що після завершення Холодної війни основний конфлікт у світі вже не зводиться до ідеологій чи економічних систем, а проявляється у структурних напруженнях між різними цивілізаційними моделями. Якщо застосувати цю точку зору до світового кіноринку, то охолодження інтересу до китайського кіно у Голлівуді та вихід на світовий рівень — це прояв цієї «цивілізаційної конфронтації».

Наративи культурної індустрії, що панують у світі

Протягом століття Голлівуд виробляє фільми за системою, яку важко повторити: зріла механіка виробництва жанрового кіно, великі інвестиції, передові технології та глобальна дистрибуція — все це безперешкодно поширюється по всьому світу.

Універсальні історії — це основа популярності Голлівуду.

Американський дослідник Джозеф Ніє у теорії «м’якої сили» зазначає, що культура США поширюється у світі саме завдяки високій універсальності та переносності своїх наративів і цінностей — індивідуалізму, героїчних історій, сімейних цінностей. Ці теми легко перетинають культурні кордони і зрозумілі різним аудиторіям.

Ці мотиви мають глибоке коріння у культурній структурі США. Як країна іммігрантів, США довго існували у мультиетнічному та мультикультурному просторі, і продукти цієї культури з’являлися вже з самого початку як орієнтовані на різноманітну аудиторію. Це дало Голлівуду природну перевагу на світовому ринку.

У Юго-Восточній Азії, згідно з даними американської кіноасоціації у «Theme Report», частка касових зборів голлівудських фільмів стабільно коливається між 50% і 80%. Це пояснюється тим, що країни, як Сінгапур, Малайзія, Таїланд, Філіппіни, мають тривалу історію впливу американської культури у сферах освіти, медіа та традицій, тому сприйняття американських продуктів тут високоефективне, а місцеве кіно — порівняно слабке і дає більше простору для голлівудських проектів.

Подібна ситуація і в Європі. Хоча тут глибокі традиції кінематографу, крім Франції, яка зберігає високий рівень захисту своєї культури, більшість європейських країн — Великобританія, Німеччина — переважно залежать від американських блокбастерів.

Якщо говорити про здатність розповідати історії, то це — джерело води для Голлівуду. А культура, індустріальна система та глобальна дистрибуція — це русло, по якому ця вода тече у світ.

Великі студії — Disney, Universal, Warner Bros., Paramount, Sony — мають свої філії у ключових ринках, забезпечуючи синхронний вихід фільмів, регіональні маркетингові кампанії та співпрацю з мережею кінотеатрів, що дозволяє одночасно запускати фільми у різних країнах. Це особливо помітно у випадку з блокбастерами.

Наприклад, «Месники: Завершення» 2019 року одночасно вийшли у понад 50 країнах Америки, Європи, Азії, Латинської Америки та Близького Сходу, використовуючи глобальну маркетингову кампанію та соцмережі, що сприяло збору понад 1,2 мільярда доларів за перший уікенд. А «Аватар» і його серії — через довгий цикл прокату та технологічні переваги — повторювалися у різних країнах, розширюючи свою присутність.

Глобальна мережа дистрибуції дозволяє голлівудським фільмам створювати «події» у різних регіонах, що зміцнює їх домінування на ринку.

Крім культурних і промислових факторів, глобальне поширення американського кіно тісно пов’язане з геополітикою. У часи Холодної війни США активно використовували культурні продукти як інструмент м’якої сили — через фільми, телебачення, музику поширювали американський спосіб життя. У XXI столітті ця роль зберігається і в нових ринках.

Яскравий приклад — відкриття саудівського кіноринку. У 2016 році уряд Саудівської Аравії оголосив план Saudi Vision 2030, що передбачає розвиток розваг для трансформації економіки. У 2018 році країна скасувала заборону на кінотеатри, що тривала понад 35 років. Оскільки внутрішній ринок був слабким, а 70% населення — молодше 35 років, вони часто їздили до ОАЕ, Бахрейну — і там дивилися фільми, які переважно вироблялися у Голлівуді. Тому, поки внутрішній ринок був закритий, американські фільми вже давно мали тут свою аудиторію.

У відповідь американські компанії швидко зайняли цю нішу. У 2018 році AMC Entertainment спільно з державним фондом Саудівської Аравії створили мережу кінотеатрів, плануючи відкрити сотні залів. Американські фільми стали основним контентом нових кінотеатрів, швидко зайнявши провідні позиції.

З Юго-Восточної Азії до Європи і Близького Сходу — успіх Голлівуду не випадковий.

Крос-культурна адаптація наративів, зріла індустріальна система та глобальна мережа дистрибуції — це основні конкурентні переваги американської кіноіндустрії. У глобальному культурному просторі Голлівуд — це не лише виробництво фільмів, а й цілісна культурна інфраструктура.

Китайський шлях у світ і культурний дисконтування

Якщо говорити про зростання Голлівуду як системи культурної індустрії, то історія китайського кіно — це швидше «китайське входження у світ».

За останні два десятиліття китайський кіноринок пройшов шлях від імпорту та адаптації до локалізації. Після вступу до СОТ у 2001 році квоти на імпортні фільми поступово зростали, і голлівудські блокбастери стали важливим орієнтиром для китайської індустрії. Водночас, ринок стрімко розвивався: за даними Національної кіноінспекції, у 2002 році річний касовий збір становив менше 10 мільярдів юанів, а у 2025-му — вже 518 мільярдів, кількість кінотеатрів перевищила 90 тисяч, і Китай став одним із найбільших світових ринків.

На цьому шляху голлівудські та гонконгські фільми були для Китаю своєрідним «наставником». Вони допомагали формувати контент, технології, механізми зіркової системи, створювали IP — і разом з тим, китайські фільми вчилися у них. «Аватар», «Трансформери», «Месники» — ці блокбастери не лише зібрали рекорди, а й показали китайській аудиторії технологічну досконалість і захоплюючі історії, що формували у них довіру до кіноіндустрії. Провал «Великої стіни» показав, що культурне «зшивання» — не панацея, і адаптація під місцевий контекст — правильний шлях.

З того часу фільми з китайськими елементами, такі як «Воїн-герой 2», «Чинцинатта», «Місячний світ», «Ніхао, Містер Чжень» — стали феноменами, що задають тренд і підкреслюють зростання індустрії.

Зі зростанням виробничих можливостей, китайське кіно наближається до рівня Голлівуду у візуальних ефектах, масштабах виробництва та жанровій різноманітності. Нове покоління молоді, що виросло у період швидкого економічного зростання, ставить під сумнів захоплення американською культурою і все більше цінує власне. Внутрішні комедії, військові, міфологічні та реалістичні фільми мають стабільну аудиторію. Молодь у Китаї отримала емоційну ідентифікацію у вітчизняних фільмах і, завдяки постійним новинкам у прокаті, формує свою культурну впевненість і самосвідомість.

За даними UNESCO, у світі небагато країн, де частка внутрішніх фільмів у касових зборах стабільно перевищує 50%, — це Китай, Індія, Японія та Південна Корея. Наприклад, у Індії внутрішній ринок становить понад 80%, у Японії — близько 60%, у Південній Кореї — близько 50%.

Ці країни мають цілісну культурну індустрію і сильну ідентичність у своїх продуктах. Але шлях виходу на світовий рівень для китайського кіно ще довгий.

Канадський дослідник Колін Хоскінс у книзі «Глобальне телебачення і кіно» зазначає, що культурні продукти при транснаціональній поширеності часто «знижують ціну» через мовні, історичні та ціннісні відмінності, що впливає на їхню комерційну привабливість.

Аналізуючи успіхи Японії та Південної Кореї, можна виділити два шляхи зменшення культурного дисконту.

Японські продукти, зокрема аніме, мають значний експортний потенціал. За даними Японської асоціації аніме, близько половини доходів цієї галузі отримують із-за кордону. У епоху стрімінгових сервісів США стали одним із головних ринків для японської аніме. Тут популярні «Покемон», «Дораэмон», а також «Дзімінь-Гаммі», «Атака Титанів» — ці серіали здобули популярність у Європі та Америці.

Аніме — ключовий канал поширення японської культури, оскільки воно має високий рівень абстракції у візуальній та культурній виразності. Персонажі з екстравагантними образами, символічні емоції, яскравий стиль — все це зменшує культурний бар’єр і полегшує сприйняття.

Південна Корея ж використовує державну стратегію та глобальні платформи. Після кризи 1990-х років уряд запровадив «стратегію культурної держави», зробивши кіно, музику та ігри важливими драйверами економіки. Відкриття Netflix дало корейському контенту новий поштовх — глобальні платформи дозволили виходити на понад 190 країн одночасно, що раніше було неможливо. Алгоритми рекомендацій допомогли «Голодні ігри», «Темний час» та іншим серіалам вийти за межі вузької аудиторії і стати глобальним феноменом.

«Голодні ігри» (2022)

Глобальна синхронна дистрибуція, алгоритми рекомендацій і капіталовкладення — це нові інструменти, що зменшують культурний дисконтування і дозволяють корейському контенту виходити на світовий рівень.

Що ж із Китаєм? В останні роки «Ніхао, Містер Чжень», «Місячний світ», «Небо, що плаче» — отримали увагу за кордоном, але загалом їхній касовий успіх залишається локальним. Тема культурної адаптації — складна. Китайські фільми глибоко вкорінені у своїй історичній та ціннісній системі, що створює бар’єри для іноземної аудиторії.

Розподільчі системи також посилюють цей дисконтування. На відміну від голлівудських компаній, що мають стабільні глобальні мережі, китайські фільми здебільшого залежать від короткострокових угод, фестивалів або регіональних агентів. Це ускладнює довгострокове просування і формування стабільної міжнародної присутності.

Ця структурна різниця зумовлює, що китайське кіно ще не створило потужної системи глобальної дистрибуції, але при цьому має глибоку внутрішню аудиторію. У сучасному світі воно зосереджене на внутрішньому ринку, не прагнучи досягти максимального поширення.

На сцені Оскара нагороджені фільми та обговорювані теми залишаються переважно американськими — історії про імміграцію, політичний статус, історичні події. Це вже не так приваблює китайську аудиторію.

Внутрішній ринок китайського кіно — це потужна «фортеця», яка не боїться зовнішніх впливів і не прагне досягти максимальної глобальної консолідації. У той час як у світі зникає ілюзія єдиного глобального кінематографу, кожна країна йде своїм шляхом.

На сцені Оскара, нагороджені фільми і теми залишаються переважно американськими — історії про імміграцію, політичний статус, історичні події. Ці теми вже не так приваблюють китайську аудиторію.

Китайське кіно у внутрішньому просторі активно розвивається, але на глобальну арену виходить повільно. Внутрішній ринок — це сильна опора, і він не прагне до швидких проривів або глобальних максимумів.

У той час як у Голлівуді нагороди та популярні теми залишаються в центрі уваги США, у Китаї зростає впевненість у власних силах і прагнення до самобутності. Світовий кінематограф стає дедалі більш розмаїтим, і кожна країна йде своїм шляхом.

Редактор: Ейлор