Кросівки розпродані 26 млн пар, виручка наближається до 30 млрд, Li-Ning від консервативного ведення бізнесу до активного наступу

Джерело статті: Times Finance Автор: Чжоу Хан

Повномасштабна наступальна стратегія Li Ning тихо починає реалізовуватися.

19 березня компанія Li Ning Limited (02331.HK) оприлюднила звіт за 2025 рік. До 31 грудня 2025 року група Li Ning заробила 29,598 мільйонів юанів, що на 3,2% більше попереднього року, встановивши новий рекорд. Операційний прибуток групи склав 3,898 мільйонів юанів, що зросло з 3,678 мільйонів; чистий прибуток становив 2,936 мільйонів юанів, з чистим прибутковим відсотком 9,9%, що перевищує ринкові очікування.

На тлі загального уповільнення відновлення споживчого сектору ці дані можна вважати стабільними, але орієнтир на високий однозначний приріст доходів у 2026 році посилає нові сигнали. Реакція капітального ринку може щось пояснити: 20 березня ранок, ціна акцій Li Ning зросла більш ніж на 13%, а станом на закриття — 21,44 гонконгських долара за акцію, зростання за день — 8,56%, остання ринкова капіталізація — близько 55,4 мільярдів гонконгських доларів.

На прес-конференції 20 березня, співголова групи Li Ning Цян Вей прямо сказав: «Цього року нам потрібно зміцнювати основи та активно розширюватися, але це не ризикована стратегія, а ставлення до викликів і можливостей бізнесу».

Це не порожні слова. За останні кілька років ключовими словами для Li Ning були «стабільне управління», а цього разу керівництво підкреслює «активне розширення» на стабільній основі.

За цим стоїть стратегічне завершення ключових розміщень у 2025 році, і тепер у компанії є достатній запас впевненості для початку нового олімпійського циклу.

Li Ning став більш активним

Звідки береться впевненість у наступі Li Ning?

Останні показники свідчать, що у 2025 році чистий грошовий потік від операційної діяльності групи склав 4,852 мільярдів юанів. До кінця 2025 року чисті грошові кошти (грошові кошти та їх еквіваленти, а також депозити) досягли 19,97 мільярдів юанів, що на 1,8 мільярдів більше порівняно з минулим роком.

У контексті загальної тривоги щодо грошових потоків у споживчому секторі ця грошова резервна сума не лише підсилює здатність протистояти ризикам, а й дає можливість діяти миттєво. «Достатні грошові резерви забезпечують нам стабільну фінансову базу та гнучкість у управлінні», — сказав фінансовий директор групи Li Ning Чжао Дуншень на прес-конференції.

Ще один важливий показник — управління запасами, яке постійно аналізується капітальним ринком.

До кінця 2025 року співвідношення запасів до продажів через усі канали залишалося стабільним на рівні 4 місяців, а обіг запасів становив 64 дні, що не змінилося порівняно з минулим роком — такий показник свідчить про високий рівень операційної точності у складних умовах. Що важливо, структура запасів залишалася здоровою: запаси на термін до 6 місяців становили близько 85% від загальних запасів, запаси на 7–12 місяців — 9%, понад 12 місяців — лише 6%. Це створює хорошу базу для подальшого розширення асортименту та каналів збуту.

Рівномірний розвиток каналів Li Ning також є важливою опорою для зміни стратегії.

До кінця 2025 року кількість магазинів бренду Li Ning (без Li Ning YOUNG) склала 6091, що на 26 менше порівняно з минулим роком, що свідчить про активну оптимізацію структури магазинів за кількістю та якістю. Дохід із трьох основних каналів — прямі магазини, опт і електронна комерція — становив відповідно 23%, 46% і 31%, зберігаючи баланс у структурі.

Ще один цікавий факт — електронна комерція показала зростання у двозначних числах, що демонструє стійкість онлайн-бізнесу в умовах тиску на ринок. Магазини Li Ning YOUNG збільшилися на 50 і тепер налічують 1518, а стабільний розвиток дитячого сегмента сприяє залученню молодого покоління споживачів.

Лідерство у біговій категорії та несподіване “перевершення” у бадмінтоні

Фінансова стабільність — це опора для оборони Li Ning, а активні дії у кількох напрямках — ознака її наступальної стратегії.

Перед початком прес-конференції засновник Li Ning, співголова групи Цян Вей і фінансовий директор Чжао Дуншень спеціально показали на камеру спортивне взуття — професійні бігові кросівки “Чіту 9 ULTRA” з технологією Super Boost.

Цян Вей сказав: «Деякі категорії постійно розвиваються і розширюються протягом останніх трьох-чотирьох років». Вибух у біговій категорії — це ключовий елемент наступу Li Ning.

За даними, у 2025 році продажі професійних бігових кросівок Li Ning перевищили 26 мільйонів пар, з них понад 11 мільйонів пар — нові серії Flying Electric, Чіту та Super Light. Частка роздрібних продажів у цій категорії вже досягла 31%, що робить її найбільшою у структурі групи.

Влада у біговому сегменті у Li Ning ще більше зміцнюється. Серед елітних бігунів, які фінішували у 90-х хвилинах на півмарафоні в Пекіні, найчастіше одягалися саме Li Ning; серед тих, хто пробив трійку на шанхайському марафоні, — Flying Electric, і цей показник значно зріс порівняно з минулим роком. З 2019 року серія Flying Electric допомогла спортсменам здобути 277 перемог і 522 рази підніматися на п’єдестал.

Обговорюючи розвиток бігової категорії, Цян Вей підкреслив: «Насправді, кілька років тому група почала цілеспрямовано активізувати розвиток бігового бізнесу. Це не просто випадковий успіх, а свідоме стратегічне рішення, яке ми активно просували. Цього разу вибух у цій категорії — це не випадковість, а результат цілеспрямованої роботи знизу доверху».

На прес-конференції він озвучив чітку ціль: «У найближчі роки ми прагнемо зробити Li Ning провідним брендом бігових товарів у свідомості споживачів».

Що стосується несподіваного прориву у бадмінтоні, то 2025 року доходи цієї категорії зросли на 30%, а кількість проданих ракеток перевищила 5,5 мільйонів — рекордний показник.

Обґрунтовуючи цей успіх, Цян Вей сказав: «Ми обрали складний, але правильний шлях. К кілька років тому у Li Ning бадмінтон був здебільшого у сегменті одягу, а обладнання займало дуже малу частку. Ми змінили стратегію, відмовилися від короткострокових масштабів і зосередилися на професійних інструментах — ракетках і нитках». Зараз доходи від бадмінтонного обладнання становлять 85% від усієї категорії.

У кожному напрямку зростання Li Ning зберігає активну присутність, що відкриває нові можливості для наступу. У 2025 році компанія прискорить вихід на ринки outdoor, тенісу, піккера та інших нових сегментів. У міру зростання популярності соціалізованих та сегментованих сцен для спорту, кожен новий напрям може кардинально змінити ландшафт галузі.

Особливу увагу заслуговує розширення у сегменті outdoor. Цян Вей повідомив, що у 2024 році Li Ning почала з нуля вихід на цей ринок, а до 2025 року обіг у роздрібних продажах на невеликому базовому рівні подвоївся.

Це швидке зростання, але він також застерігає: щоб outdoor став незалежним і конкурентоспроможним каналом, потрібно розширювати асортимент, вдосконалювати модель прибутковості магазинів — «базовий рівень ще дуже малий, багато роботи попереду».

Розвиток у сегментах піккера, тенісу та інших нових напрямках також триває. Цян Вей зазначив, що ще два роки тому компанія почала вихід у сегмент піккера, і тепер активно просуває цю продукцію, зокрема, довгострокове спонсорство турніру “Li Ning Cup” з піккера в Китаї. Нові тенісні ракетки планується випустити у першій половині 2026 року. Він зізнався, що, порівняно з великими категоріями, такими як баскетбол і біг, ці нові сегменти мають менший потенціал, але їхній вплив не слід недооцінювати.

Важливою частиною активної наступальної стратегії є розширення каналів.

У 2025 році відкриються нові сценічні магазини Li Ning, такі як “COUNTERFLOW” для outdoor, що дозволить точково залучати цільову аудиторію. Магазини, що поєднують спорт і повсякденний стиль, пропонуватимуть високоякісний одяг для міських мешканців, задовольняючи потреби у повсякденних, ділових і легких спортивних сценаріях; окремі магазини outdoor орієнтуватимуться на легкий outdoor-стиль життя.

Для компанії з майже 300 мільярдами юанів доходу ці нові канали та ринки ще потребують часу для підтвердження їхньої ролі у зростанні. Але вже зараз очевидно, що стратегія “один бренд” дозволяє Li Ning системно масштабувати та переносити нові категорії, відкриваючи нові можливості для наступу.

Довгострокова цінність наступу Li Ning

Мета Li Ning — не швидке зростання масштабів.

Переможці марафону — це не ті, хто біжить найшвидше на початку, а ті, хто має рівномірний темп і розумно розподіляє сили. Логіка розвитку Li Ning схожа: вона не прагне короткострокових проривів, а орієнтується на довгострокову цінність.

У 2025 році Li Ning знову стане партнером Китайського олімпійського комітету. На зимових Олімпійських іграх у Мілані на початку року збірна Китаю була одягнена у екіпіровку Li Ning, і за даними сторонніх аналітичних агентств, у період зимової Олімпіади бренд посів перше місце за обсягом згадувань у соцмережах серед спортивних брендів, а за всією лінійкою — третє.

Також Li Ning відкрила перший у світі фірмовий магазин “Легендарний магазин” і представила серію “Гордість Золотої Метки”, у якій поєднали логотипи Китайського олімпійського комітету та бренду Li Ning. За даними досліджень Guojin Securities, ця серія отримала позитивні відгуки споживачів і може стати важливим драйвером продажів у 2026 році.

Цян Вей підкреслив: «Ці партнерства — не маркетингові ходи для швидкого зростання продажів, а довгострокове формування іміджу бренду. Ми прагнемо через постійні інвестиції зміцнювати сприйняття Li Ning як професійного спортивного бренду у свідомості споживачів і спортсменів».

Щодо короткострокових фінансових наслідків, він зазначив: «Це може створити певний тиск на поточний фінансовий звіт, але для довгострокової цінності це виправдано і необхідно. За минулий рік витрати на маркетинг зросли, але за рахунок підвищення операційної ефективності ми намагаємося мінімізувати цей вплив і підтримувати стабільний фінансовий стан групи».

Ця впевненість у довгостроковій цінності та наполегливість у стратегії “один бренд” співзвучні з багаторічним прагненням засновника Лі Нінга — «йти поруч із розвитком китайського спорту». Це і є унікальною рисою групи Li Ning, що бере початок від олімпійського чемпіона Лі Нінга і тягнеться через десятиліття, глибоко пов’язуючи бренд із національним спортом.

2025–2028 роки — новий олімпійський цикл. Для Li Ning, яка має висококласні спортивні ресурси, багатофункціональні продукти, що розвиваються у кількох напрямках, і нові сегменти та канали, що відкриваються, — стратегія наступу вже закінчена, і потенціал для зростання поступово реалізується.