Команди Web3 більше не витрачайте маркетинговий бюджет на платформі X

Оригінальна назва: Як команди Web3 витрачають маркетингові бюджети на X

Автор оригіналу: Stacy Muur

Переклад для Golem, Odaily 星球日报

Щомісяця Green Dots досліджує рекламні кампанії KOL на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших команд Web3 і відстежувати, які підходи та стилі постів дійсно працюють. Але через нову політику платних співпраць, яку запровадила X, змінився маркетинговий ландшафт платформи_ (додатково: Маск випадково зруйнував кар’єру крипто KOL),_ тому більшість рекламних стратегій Web3 вже не підходять. Stacy Muur у цій статті розкриває поширені проблеми сучасних рекламних кампаній Web3 і використовує Starknet як кейс-стаді.

Автор заявляє: це не стосується Starknet, їхні технічні можливості залишаються сильними. Хоча після аірдропу та TGE з’явилися сумніви та підозри з боку зовнішніх гравців, команда продовжує випускати та розвивати продукти — це заслуговує поваги. Але у цій статті я зосереджуюсь лише на одному — маркетинговій стратегії. Нові рекламні кампанії Starknet — типовий приклад.

Як Starknet просуває свої продукти?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿], і запросив кілька контент-мейкерів на X для просування. Вони застосували класичний підхід:

2. Спершу опублікували анонс із промо-відео;
3. В межах 12-48 годин після публікації, KOL публікували спільні рекламні пости;
4. Потім публікували статті з детальним описом переваг продукту.

Хоча кампанія відбувалася наприкінці лютого, щоб відповідати політиці платних співпраць X, деякі автори позначали свої пости як платну співпрацю. Однак фокус цієї статті — не на розкритті платних співпраць, а на ефективності такої стратегії.

10 лютого з’явилася ще одна анонсова публікація про Starknet, і команда знову провела KOL-кампанію за тим самим сценарієм: спершу відео, потім просування через KOL.

Звісно, Starknet має й інші способи просування — кілька довгих статей і активність у корейському сегменті.

Заздалегідь зазначу, що я не знаю, хто керує цими кампаніями, чи залучена агенція. Я — сторонній спостерігач, з маркетингової точки зору, пропоную кілька думок.

У всьому процесі є очевидна проблема — слабкий відбір контент-мейкерів для просування.

X — це в першу чергу платформа для сприйняття. В ідеалі, просування через контент-мейкерів мало б сприяти:

• Більше обговорень бренду
• Заохоченню незалежних авторів до публікацій
• Створенню більшої кількості контенту спільноти
• Активізації екосистеми

Але чи так це насправді? Не зовсім.

Якщо застосувати простий фільтр на X для пошуку популярних постів про Starknet у лютому, результати будуть очевидними.

Найбільше згадувань отримав пост Warhol. Загалом, лише понад 100 незалежних постів у лютому з Starknet, що набрали понад 10 лайків. Для відомої L2-екосистеми — це мало.

Деякі популярні природні згадки Starknet:

• Пост Mookie про розблокування токенів (близько 10 тис. переглядів)
• Пост Warhol про найкращі стажування у криптоіндустрії (близько 16 тис. переглядів)
• Список рейтингів L2 від Warhol (близько 30 тис. переглядів)
• Пост Santiment про ранжування L2 за активністю розробників (близько 50 тис. переглядів)
• Пост mztacat про “чотири великі компанії” (близько 82 тис. переглядів)

Це приблизно кількість згадувань Starknet у лютому на X. І це підводить до важливого питання: не лише Starknet, а й класична маркетингова стратегія Web3 поступово втрачає ефективність на X.

Чому класичні рекламні стратегії Web3 стають неефективними?

Довгі роки стандартною моделлю маркетингу Web3 були: публікація анонсу — просування KOL — обговорення в спільноті.

На платформі X, де стрічка не така завантажена, історії більш яскраві, і більшість просувань не помітні як платна реклама, ця модель працювала. Але з’явилися зміни, і вона стала неактуальною.

Розкриття платних співпраць знищує приховане поширення

Якщо автор починає додавати позначки про платну співпрацю, це стає очевидним для підписників.

Спершу вони бачать анонс, а за 24 години з’являється 5-10 схожих постів, і всі вони схожі за змістом. Люди швидко розпізнають цю структуру. Це не викликає обговорень, а навпаки — сигналізує, що це реклама.

У крипто-твіттері реклама рідко викликає активне обговорення — її просто пролистують.

Дії KOL тепер легко ідентифікувати

Крипто-твіттер вже зрілий, і люди знають, як працює маркетинг через KOL.

Якщо одна й та сама група авторів цитує одне й те саме повідомлення з незначними варіаціями, це легко сприймається як узгоджена рекламна кампанія. І якщо контент KOL явно позначений як реклама, то рівень взаємодії з аудиторією знижується — люди переходять у режим фільтрації реклами.

X нагороджує за обговорюваність, а не за анонси

X — це не канал розповсюдження, а платформа для наративів. Щоб анонс Web3-проекту став популярним, потрібно, щоб він викликав:

• Обговорення суперечок
• Мем-коіни
• Популярні точки зору
• Конкуренцію між KOL

Без цих динамічних елементів поширення дає короткочасний охоплення, але не здатне завоювати серця аудиторії. Тому, щоб створити справжній хайп, потрібно змінити послідовність маркетингу.

Замість старої моделі: анонс — KOL — обговорення, новий підхід — спершу створити тему, викликати дискусію, генерувати контент спільноти, і вже потім публікувати анонс. Це зробить анонс фінальним підтвердженням, а не стартом.

Якщо проект пропускає етап наративу, просування стає неможливим.

Як перезапустити маркетинг Starknet?

Повернемося до реальності: Starknet несе важкий тягар. Після аірдропу виникло багато паніки, невизначеності й підозр. Лише пояснення і промо-відео не вирішать проблему — потрібно контролювати діалог. Різні цілі вимагають різних стратегій.

Якщо мета — завоювати серця користувачів

Потрібно активно брати участь у суперечках, не пригнічувати критиків, а створювати теми для обговорень.

Наприклад:

• “Який L2 краще для BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “П’ять найбільших екосистем для BTCFi”

Підтримувати рейтинги, порівнювати Starknet з іншими проектами, створювати дискусії. Частина стрічки буде підтримувати Starknet, інша — критикувати. Обидві сторони підвищують видимість. Створення драми — не поганий маркетинг, ігнорування — погане.

Якщо мета — домінувати в дискусії

Не варто публікувати довгі пресрелізи — їх ніхто не читає. Краще — візуальні інфографіки, карти екосистем, порівняння конкурентів і короткі шаблони для повторного використання KOL. Надати авторам свободу — переформатувати контент значно ефективніше, ніж просто цитати.

Домінування в дискусії — не одне хороше повідомлення, а багато похідних статей — так працює наратив.

Як залучити розробників

Розробники — це B2B. Оголошення на X неефективні для залучення технічної аудиторії. Що потрібно зробити:

• Створювати тренди навколо тем
• Підвищувати репутацію екосистеми
• Демонструвати успіхи вже залучених розробників

Коли ця тенденція сформується, залучати нових розробників стане простіше — вони теж прагнуть бути в тренді.

Висновок

Класична модель маркетингу Web3 (публікація — KOL — обговорення) на X поступово зникає. Новий підхід — створювати теми, викликати інтерес авторів, стимулювати дискусії і генерувати контент спільноти.

Оголошення залишаються важливими, але вже не є стартовою точкою, а — фінальним акордом.