"Стиль гасіння пожежі" зміна керівництва, Yinjia贡酒 стикається з кризою середнього віку

Чому зростання компанії Yingjia Gongjiu сповільнюється, і чому знову повертається старий менеджмент?

**
**

Вступ: Основне управління залишається у рук досвідченого старого колективу, який знайомий із старою системою, і “оновлення” керівництва ще не відбулося.

Зміни у кадрах — це частина історії. Це твердження особливо актуальне для Yingjia Gongjiu (603198.SH).

11 березня компанія оголосила, що генеральний директор Цін Хай подає у відставку через зміни у роботі, а рада директорів погодилася призначити Ян Чжобінга на цю посаду.

Це призначення явно не можна назвати організаційною революцією.

Цін Хай мав залишатися на посаді до вересня 2026 року, але пішов раніше. Його наступник — не новачок іззовні, а Ян Чжобінг, який вже багато років займав різні посади разом із Цін Хаєм.

Ілюстрація: Оголошення Yingjia Gongjiu

Цін Хай і Ян Чжобінг не вперше змінювали ролі.

Близько 2016 року Цін Хай був генеральним директором публічної компанії, а Ян Чжобінг — генеральним директором відділу продажів Yingjia Gongjiu. У 2018 році Цін Хай став віце-президентом групи Yingjia та керівником Anhui Yingjia Shanquan, а Ян Чжобінг — генеральним директором публічної компанії, згодом також став керівником відділу продажів Yingjia Gongjiu. У 2023 році, після переформатування ради директорів, Цін Хай знову став генеральним директором, а Ян Чжобінг — заступником, зберігши посаду керівника відділу продажів. До березня цього року Ян Чжобінг знову очолив компанію як генеральний директор.

Цін Хай добре знає бізнес групи та управління публічною компанією, тоді як Ян Чжобінг — досвідчений продавець, який глибоко працює на ринку, з особливим акцентом на канали збуту та просування на точках продажу. За період з 2018 по 2023 рік, коли Ян Чжобінг був генеральним директором, доходи Yingjia Gongjiu зросли з 3 мільярдів до понад 6 мільярдів юанів, що стало важливим масштабним стрибком.

Зараз Ян Чжобінг знову очолює компанію. Коли зростання сповільнюється, бренд під тиском, а канали потребують стабілізації, Yingjia Gongjiu знову передає управління досвідченому старому кадру, який добре знає систему продажів і має налагоджені стосунки з дистриб’юторами.

“Забезпечення стабільних продажів, каналів і цін” стало пріоритетом понад “інновації в організації” та “довгострокові стратегії”. Іншими словами, компанія вважає за краще захищати свої позиції.

Зараз найактуальнішими є низка конкретних і дуже важливих питань, що вимагають швидких і рішучих дій. Потрібна людина, яка зможе безпосередньо працювати з ринком і стабілізувати ситуацію.

Фінансові показники Yingjia Gongjiu вже не можна описати як “фазові коливання”.

За три квартали 2025 року компанія отримала 4,516 мільярдів юанів доходу, що на 18,09% менше ніж торік; чистий прибуток — 1,511 мільярдів юанів, зниження на 24,67%, і цей показник знижувався вже чотири квартали поспіль.

Для регіональної виноробної компанії, яка раніше швидко зростала за рахунок розширення сегменту преміум і ключових продуктів, короткострокові коливання — це лише верхівка айсберга. Основний тиск відчувається на рівнях попиту, каналів збуту і бренду.

Зниження — це лише цифри. Насправді, що турбує компанію, — це чи зможуть дистриб’ютори продовжувати робити платежі, чи готові точки продажу просувати основні продукти, і чи зможе ціновий діапазон залишитися стабільним.

За три квартали, чистий грошовий потік від операційної діяльності Yingjia Gongjiu склав 789 мільйонів юанів, що на 38,13% менше ніж торік; борги за контракти зменшилися з 5,78 до 4,82 мільярдів юанів.

Торгові марки і назви — це ключові точки бренду, сполучна ланка між активами, споживчою пам’яттю і прибутками каналів.

Серед них “洞藏” — представник середньо- та високого цінового сегмента, що становить понад 60% загального доходу Yingjia Gongjiu і є основою її зростання за останні десять років. “洞藏” — це не лише символ підвищення статусу бренду, а й головний драйвер прибутковості та іміджу компанії.

За останні роки Yingjia Gongjiu постійно інвестувала у “洞藏”: від назви продукту і розміщення на точках продажу до просування бренду. Це зробило “洞藏” найпрямішим способом для споживачів ідентифікувати бренд у сегменті преміум.

Якщо ж виникнуть проблеми з брендовою підтримкою цієї лінійки, це швидко позначиться на ціновій політиці і довірі каналів.

Ще один приклад — “生态洞藏” — компанія Yingjia Gongjiu вела багаторічну боротьбу з конкуренцією за цю торгову марку з сусідньою компанією Linshui Jiuye, яка закінчилася поразкою Yingjia. У 2024 році Національне управління інтелектуальної власності скасувало реєстрацію “生态洞藏”, а апеляційні суди першої та другої інстанцій відхилили апеляції. Це означає, що популярні на ринку “洞6” і “洞9” були змушені змінити назви на “贡6” і “贡9”.

Для Yingjia Gongjiu це не лише втрата мільйонів юанів у запасах і упаковці, а й руйнування десятирічних активів бренду. На ринку з’явилися три різні упаковки — “洞藏”, “迎驾” і “贡酒”, що викликає плутанину у споживачів і змушує деяких торгових партнерів накопичувати старі запаси.

Зараз “洞藏” зменшується у значущості, повертаючись до основного бренду “贡酒”. Це означає, що Yingjia Gongjiu знову опинилася у більш конкурентному і перенаселеному сегменті, де бореться за увагу з іншими гравцями.

У сприйнятті споживачів “贡酒” і Yingjia Gongjiu тісно пов’язані з давнім конкурентом — Gujing Gongjiu, і цю асоціацію важко змінити.

Gujing Gongjiu позиціонується як “Китайський перший гонь”, його основний продукт “віковий оригінальний пульп” приносить понад 18 мільярдів юанів щорічного доходу. Він охоплює весь ціновий спектр — від дешевих застіль до бізнес-зустрічей, і у 2024 році в провінції доходи склали близько 140 мільйонів юанів, що майже у 2,8 разів більше, ніж у Yingjia Gongjiu.

Повернення до “贡酒” означає, що Yingjia Gongjiu потрібно швидко знайти новий шлях до серця споживачів і відвоювати свою частку у сегменті.

Якщо не створити нову цінність для “贡6” і “贡9”, то частка Yingjia Gongjiu у ціновому діапазоні 100–300 юанів може бути ще більше зменшена через конкуренцію з боку інших регіональних і національних брендів.

Залишки старої упаковки потрібно швидко розпродати, нову — активно просувати на точках продажу, відновити довіру дистриб’юторів до нових упаковок, пояснити споживачам зв’язок між “洞藏” і “贡6”, а також швидко позбавитися від хаосу з трьома видами упаковки — це завдання, яке не під силу лише менеджеру-адміністратору. Це потребує досвідченого ветерана, який має авторитет у системі продажів, добре знає мову каналів і може безпосередньо працювати на ринку для стабілізації ситуації.

Ринок виноробства в Аньхой — один із найскладніших у країні, з високою концентрацією брендів, зрілою ціновою політикою і сильним місцевим конкурентним середовищем.

Gujing Gongjiu вже закріпила за собою лідерські позиції, а Куцзю — ще у процесі відновлення і коригування. Jinzhongzi, під впливом державних і корпораційних інвестицій, шукає новий ритм. Yingjia ж довгий час балансувала між збереженням внутрішніх позицій і пошуком нових можливостей для розширення.

Водночас, національні бренди продовжують проникати у регіональні ринки, ускладнюючи ситуацію у сегментах банкетів, бізнесу і самопоїдання.

У таких умовах зростання для Yingjia Gongjiu стає все важчим.

Регіональні виробники часто мають ілюзію, що успіх ключових продуктів і наполегливість каналів забезпечать безперервне зростання. Але останні роки показали, що ця стратегія вичерпала свої можливості.

Бренди високого класу мають монополію, масовий сегмент виживає за рахунок високої цінності і швидкого обігу, а найскладніше — сегмент середнього цінового діапазону, що залежить від споживчого підйому і місцевих бізнес-активностей.

Цей сегмент раніше отримував вигоду від зростання споживання і розширення бізнесу, але тепер стикається з двома видами тиску: зростанням національних брендів згори і конкуренцією з дешевими і низькобюджетними продуктами знизу.

“洞藏” — саме в цьому ціновому сегменті, і будь-які зовнішні зміни у брендовій системі можуть спричинити значний удар.

Досвідчені менеджери можуть допомогти стабілізувати ситуацію в короткостроковій перспективі, але це не означає, що компанія знайшла новий шлях зростання.

Після вичерпання зростаючих можливостей, головне — переосмислити бренд, відновити довіру каналів і організувати здатність швидко реагувати на зміни. Це — справжнє випробування.

Щоб споживачі прийняли нову цінність бренду, а канали — побачили у цьому довгострокову перспективу, потрібно більше, ніж просто зміна керівництва.

Багаторічні внутрішні перестановки у Yingjia Gongjiu зберігають управління у руках досвідченого колективу, який добре знає стару систему, але справжня “нова хвиля” управління ще не настала.

У виноробній галузі, особливо у регіональних компаніях, існує довга історія “власник — старі менеджери — команда продажів”, яка працює ефективно у періоди зростання. Але при глибоких змінах у галузі ця модель обмежує інновації, оскільки компанії повертаються до старих досвідів, шляхів і кадрів, замість створювати нові брендові меседжі, канальні моделі і організаційні механізми.

У стабільні часи така структура допомагає швидко приймати рішення і забезпечує виконання на ринку, але при зміні ринкових умов вона стає перешкодою для інновацій і змін.

Крім того, брендова цінність у виноробстві базується на юридичному підтвердженні прав і споживчій пам’яті — це міцна, але водночас крихка конструкція.

Багато регіональних компаній будували свою історію успіху на одному головному продукті. Якщо цей продукт розширюється успішно, то і вся стратегія здається стабільною. Але коли зовнішні чинники руйнують цю систему, вся брендова історія опиняється під загрозою.

Під керівництвом Ян Чжобінга Yingjia Gongjiu має відповісти на питання, які саме ключові переваги вона зможе зберегти і розвивати після “洞藏”, щоб залишатися конкурентоспроможною у регіоні і на ринку в цілому.