Від «покупки речей» до «покупки досвіду» — як ще можна розширити споживання послуг?

Зараз, середній ВВП на душу населення в Китаї наближається до 14 000 доларів США. З ростом загального доходу споживання стає ключовою темою для уваги всіх сторін, а також важливим напрямком для уряду у стимулюванні зростання споживчого попиту. 22 березня на щорічній зустрічі Форуму високого рівня розвитку Китаю 2026 року кілька представників з політичних та академічних кіл глибоко обговорювали “нові тенденції та нові можливості зростання споживання”.

Потенціал зростання сервісного споживання величезний

Звіт опитування городських заощаджень у четвертому кварталі 2025 року, опублікований Народним банком Китаю на початку цього року, показав, що при питанні про проекти, на які планують витратити додаткові кошти протягом найближчих трьох місяців, п’ять найпопулярніших відповідей були: освіта (30,9%), медичне обслуговування (30,8%), туризм (28,4%), соціальні, культурні та розважальні витрати (26,0%), великі покупки (18,3%).

Щодо цих даних, колишній заступник директора Центру розвитку при Державній ради Ван Імінь вважає, що перші чотири позиції займає саме сервісне споживання, що свідчить про те, що воно й надалі залишатиметься важливим драйвером зростання споживання. Насправді, це підтверджується даними за останні п’ять років — з 2020 по 2025 рік середньорічний темп зростання витрат на сервісне споживання на душу населення в Китаї становив 8,5%, що на 1,7 відсоткових пункти швидше, ніж зростання загальних споживчих витрат.

Президент Шанхайського фінансового університету Лю Юаньчунь також зазначив, що за останні сорок років у сферах харчування, одягу, побуту, транспорту та житла відбувалися сплески споживання — це були базові потреби, що виникли через дефіцит. Коли ВВП на душу населення у 2021 році вперше історично перевищив світовий рівень і минулого року піднявся до 13 953 доларів, споживання почало переходити від необхідних товарів до духовних, розважальних та особистісних аспектів.

Щодо політики стимулювання споживання у майбутньому, Лю Юаньчунь підкреслив, що доходи залишаються найважливішою передумовою для споживання, а розкриття вже існуючого потенціалу — ключова задача. Крім того, технологічні та постачальні революції залишаються головними рушіями змін у сфері споживання.

Що стосується сервісного споживання, Ван Імінь вважає, що потрібно послабити бар’єри входу на ринок сервісної сфери, усунути необґрунтовані обмеження, очистити від обмежувальних заходів у цій галузі, підтримувати розвиток нових форм сервісного споживання, збільшити частку витрат на громадські послуги у державному бюджеті та сприяти відкриттю системних механізмів, зосереджуючись на сервісній галузі, щоб ще більше розширити споживчий попит.

Щодо збільшення частки витрат на громадські послуги у державних витратах, Ван Імінь зазначив, що значна частина сервісного споживання є розвитковим, має колективний та публічний характер, тому уряд має відігравати роль у його сприянні. За міжнародними порівняннями, частка державних витрат у ВВП у Китаї приблизно відповідає країнам ОЕСР, що входять до перших 12 за економічним масштабом, але частка витрат на публічні послуги у ВВП нижча приблизно на 10 відсоткових пунктів. Необхідно збільшити цю частку, перенаправляючи частину інвестицій, що раніше йшли на інфраструктуру, на розвиток публічних послуг, щоб сприяти гармонійному взаємодії державних послуг і споживання населення.

Нові практики з перших ліній міст

“У порівнянні з онлайн-споживанням, офлайн-реальна економіка має сильніший сценічний та регіональний ефект.” Заступник мера Пекіна Тан Веньхун зазначив, що з початку року реальна економіка демонструє високий рівень активності. За даними Міністерства торгівлі, під час святкового періоду 2026 року середньоденний обсяг продажів ключових роздрібних та ресторанних підприємств зріс на 5,7% у порівнянні з минулим роком, а темпи зростання офлайн-роздрібної торгівлі перевищили онлайн-торгівлю на 3,9 відсоткових пункти — це перший випадок за останні роки. Це свідчить про те, що споживачі все більше прагнуть виходити з дому і повертатися до офлайн-споживання.

З огляду на ситуацію у Пекіні, Тан Веньхун повідомив, що за перші два місяці цього року доходи від ресторанного бізнесу зросли і вже стали позитивними у порівнянні з минулим роком, а кількість ресторанів збільшилася з 146 000 до 154 000. “Це дуже рідкісне явище,” — зізнався він. Також зросли доходи від роздрібної торгівлі — на 14,6%, що свідчить про те, що мешканці все більше цінують особистий досвід офлайн-споживання.

Щодо переосмислення потенціалу офлайн-споживання, підкреслив віце-мер Шанхаю Лу Шань. Він зазначив, що сучасні споживачі не просто купують товари, а прагнуть “купити досвід, культуру, задоволення”, а іноді й “свою історію”. Зростання споживання — це глибока трансформація від задоволення потреб до створення значення.

Лу Шань навів приклад недавнього Гран-прі Формули-1 у Китаї 2026 року, де за три дні відвідали понад 230 000 глядачів, причому 80% — з інших провінцій і закордону.

“Економіка за межами траси — ще цікавіша: кількість бронювань готелів зросла більш ніж на 125%, а доходи регіональних торговельних центрів за три дні склали 132 мільйони юанів. А в чому секрет цього захоплюючого заходу?” — після невеликої інтриги Лу Шань додав, що причина — у квитках на змагання.

Зв’язуючи квитки з ресторанами, готельними номерами та іншими послугами, він залучив до участі майже 500 підприємств міста. Квитки перестали бути просто пропуском, а стали ключем до об’єднання всього споживчого сценарію міста.

“Хто сказав, що офлайн-квитки не мають майбутнього? Ми вважаємо, що це просто інший спосіб, і вони можуть стати справжніми ‘суперпосиланнями’ у споживанні. Це навчає нас тому, що право на зв’язок у споживанні може бути підвищено з ‘платформи’ до ‘фізичного квитка’,” — підкреслив Лу Шань.

Крім того, емоційне споживання є ще одним актуальним трендом у сфері сервісного споживання.

Лу Шань згадав про популярний у соцмережах бренд “LV巨輪” (LVMH), який не лише збільшив потік відвідувачів у торгових центрах на понад 50%, а й подвоїв продажі, а також 19 із 23 провідних компаній з розкішних товарів у місті у перших двох місяцях цього року показали зростання понад 5%.

“Ми також виявили, що врятувати високий клас споживання не обов’язково через зниження цін або зниження рівня цін, а через створення таких ‘заглиблених’ сцен, де покупці хочуть залишатися, фотографуватися і ділитися у соцмережах. Це навчає нас тому, що кінцева битва у роздрібній торгівлі тепер відбувається у ‘сфері серця’,” — підсумував Лу Шань.