Погане управління: China Merchants Group продала судно Aideen за 2,9 млрд, повністю вийшла з ринку люкс-круїз

Чому високий рівень позиціонування AI · Ідун-га не приживається в Китаї?

Журналіст інтерфейс-новин | Чень Ісюань

Останнім часом висококласний круїзний лайнер “Чженьсяо Ідун” під керівництвом China Merchants Group був виставлений на продаж на Пекінській біржі прав власності з початковою ціною близько 2,9 мільярда юанів, період розкриття інформації — з 10 лютого по 16 березня.

Передумова “Чженьсяо Ідун” — це корабель Viking Sun, побудований у 2017 році компанією Fincantieri, і він був четвертим океанським круїзним лайнером Viking Cruises.

У 2021 році China Merchants Group і Viking Cruises через спільне підприємство придбали цей корабель, перейменували його в “Чженьсяо Ідун” і зробили судно китайським флотом. У круїзній індустрії вважали, що “Чженьсяо Ідун” зможе заповнити прогалину у висококласних круїзах у Китаї, що мало важливе значення.

З другої половини 2024 року “Ідун” почав планувати сезон у японських портах, поступово залишаючи китайські порти. За два роки маршрути з китайських портів майже зникли, і тепер, після виставлення на продаж, China Merchants Group офіційно вийшла з активів круїзного бізнесу.

Менш ніж п’ять років після запуску цей корабель, який був об’єктом великої уваги і надій, завершив свою діяльність у поспіху.

У галузі широко припускають, що цей актив, швидше за все, викупить Viking для подальшої експлуатації. Представник Viking Cruises повідомив інтерфейс-новинам, що цього літа “Ідун” повернеться до Європи і знову запуститься по маршруту Середземномор’я. Після зміни маршруту продажі навіть покращилися, і найбільший інтерес викликають клієнти з Джянсу, Чжецзян, Шанхаю, Пекіну і Гуанчжоу.

“Початковий задум корабля — це висококласний маршрут із ціною “все включено” для китайського ринку, але розробка маршруту не відповідала потребам високозбагачених груп. У Китаї його експлуатація також не могла повною мірою використати переваги невеликого, але красивого судна”, — розповів індустріальний фахівець інтерфейс-новинам. Багато хто вважає: “Можливо, для нього найкращий кінець — повернутися до Європи”.

Неправильне позиціонування, внутрішні маршрути “не продаються”

“Чженьсяо Ідун” почав ходити у 2021 році — цей рік був особливим для китайського ринку круїзів.

Після спалаху пандемії у 2020 році Royal Caribbean і MSC Mediterranean почали швидко залишати китайські порти. У березні того ж року в Китаї було повністю припинено міжнародні круїзні рейси, і ринок круїзів у країні зазнав трирічної застійної періоду. “Ідун” саме у цей період з’явився у Китаї.

Використовуючи цю історичну можливість, “Ідун” спочатку зосередився на маршрутах уздовж китайського узбережжя, прагнучи створити культурний маршрут “з моря — Китай”. Основні маршрути — це Shenzhen-Санья, Shenzhen-Xiamen-Зодіак, а також між Шанхаєм і Шеньчжень, з тривалістю 5-8 днів, що з’єднують порти уздовж узбережжя.

“Зараз, дивлячись назад, можна сказати, що початкове позиціонування “Ідуна” було дещо дивним — воно було ефективним лише у виняткові періоди, коли вихід за кордон був неможливий”, — зазначив індустріальний фахівець. Він тричі запрошувався на корабель, щоб відчути “культурну подорож уздовж узбережжя”, яку просували.

Найбільше “Ідун” запам’ятався пасажирам як “дорогий”. Наприклад, 8-денно-7-нічний маршрут по внутрішніх маршрутах коштує близько 15-20 тисяч юанів за людину, без дешевих внутрішніх кают.

Ця стратегія продовжує традицію Viking — кожна каюта має вид на море, є балкон, щоб підкреслити високий клас і приватність. Однак пейзажі узбережжя Китаю недостатньо привабливі для цільової групи “високозбагачених”.

Багато пасажирів згадують, що на кораблі було мало людей, крім звичайних туристів, ще й значна кількість — це запрошені партнери та промоутери бренду, а кількість платних пасажирів була обмеженою. У найгіршому випадку, один рейс мав лише 82 пасажири, що менше ніж десять відсотків від повної завантаженості. “За таку ціну можна поїхати до Європи, і ніхто не обере внутрішній маршрут”, — сказав один пасажир.

За три роки експлуатації “Ідун” маршрути були зосереджені навколо китайського узбережжя. Лише у першій половині 2024 року “Ідун” офіційно змінив напрямок, запустивши маршрут “15 днів у Кореї та Японії” з Шанхаю, з зупинками в Цзюджо, Нагасакі, Кагосіма, Бепу, Нагої, Шимідзу, з ціною близько 40 тисяч юанів на людину.

“Зміна маршруту сталася занадто пізно, і конкуренція після повернення міжнародних круїзів швидко зросла”, — повідомив агент з продажу квитків. Після зміни маршруту продажі і задоволеність пасажирів зросли, але одночасно Royal Caribbean і MSC повернулися до Шанхайського порту, ставши основними гравцями на ринку висококласних круїзів, і “Ідун” вже не мав цінової переваги на маршруті до Кореї та Японії.

Завжди позиціонуючи себе як “висококласний бренд”, “Ідун” орієнтувався на “високозбагачену та культурно орієнтовану” аудиторію. “Це група з високою купівельною спроможністю, з достатнім часом і бажанням просто “лежати і їсти” на круїзі. Але, на відміну від Європи і Америки, ця група дуже мала в Китаї — вона є дуже вузькою”, — зазначив продавець.

Після переходу на маршрути до Кореї та Японії “Ідун” отримав позитивні відгуки за різноманітність зупинок, культурну глибину та цікаві місцеві програми. Корабель почав використовувати свої переваги — відвідувати місця, куди не можуть дістатися великі судна, і організовувати місцеві заходи. Щоранку на ліжко пасажирів ставили квитки на місцеві пам’ятки.

Хоча цей маршрут був вважаний більш відповідним позиціонуванню “Ідуна”, він не тривав довго. Після завершення сезону 2025 року через напруженість у відносинах між Китаєм і Японією “Ідун” повернеться до Європи, і маршрути до Кореї та Японії закінчаться.

Двохрівневе враження пасажирів

Щодо рівня обслуговування на “Ідун”, внутрішні співробітники постійно наголошують на “п’ятизірковому стандарті”. Відгуки про розкішний сервіс майже не містять критики.

Інтерфейс-новини дізналися, що після продажу “Ідуна” всі китайські члени екіпажу залишаться на борту. Після переходу до Європи корабель ще влітку продає квитки для китайських туристів. Основна мова на борту — англійська, японська і китайська, і “п’ятизірковий стандарт” залишається вимогою Viking до персоналу.

У круїзній індустрії співвідношення пасажирів і екіпажу — важливий показник рівня сервісу. У масових круїзах це співвідношення — 2,5:1 — 3:1, тобто кожен екіпаж обслуговує 2,5-3 пасажири, а у середньо- та висококласних — може бути 2:1.

“У “Ідуна” співвідношення екіпажу і пасажирів близьке до 1:2, тобто двоє екіпажу обслуговують одного пасажира. При високій заповненості цей показник може сягати 1:3. Це дозволяє пасажирам отримати більш індивідуальний сервіс, але підвищує операційні витрати”, — пояснив один із співробітників.

Ще один джерело, близький до “Ідуна”, повідомив, що в Китаї цей корабель був типовою спільною компанією з “китайською ліцензією і управлінням з-за кордону”, що спричинило певну “водо- і ґрунтова” невідповідність у рішеннях щодо управління. Це призвело до того, що іноземні інвестори, ухвалюючи рішення, недооцінювали реальні потреби китайського ринку.

Відгуки пасажирів про “Ідун” демонструють “дві полярності”: одні вважають його сервіс хорошим і тихим, інші — що розваг мало, і довгі 10-денні маршрути стають нудними.

Коли конкуренти підвищують інтенсивність розваг, щоб збільшити цінність перебування на борту, “Ідун” обрав шлях “сповільнення”.

Щодо розваг, “Ідун” різко відрізняється від Royal Caribbean і MSC. Другі пропонують високотехнологічні атракціони — гірки, водні гірки, шоу на Бродвеї, — створюючи комплексне розважальне середовище. “Ідун” навпаки, зменшує кількість розваг, відмовляється від казино і великих шоу, зосереджуючись на лекціях, концертах і тихих зонах, підкреслюючи спокій і культурний досвід.

Ця стратегія “зменшення” продукту вважається цінною для певної аудиторії, але важко підтримувати довгострокову привабливість на маршрутах із обмеженою привабливістю місць.

Багато “старих клієнтів Viking” згадують, що в європейських маршрутах досвід більш зрілий. Наприклад, 8-денно-7-нічний маршрут у Венеції з відвідуванням 7 портів, включаючи Анкона, — майже щодня нові міста, з унікальними культурними враженнями. Через обмежені можливості в Китаї такі маршрути не реалізовуються, і “тиха” перевага зменшується.

“Купуй квартиру — отримуй квитки на корабель”, вторинний ринок знижує ціну

Щоб подолати труднощі з продажем квитків, China Merchants Group не залишилася осторонь. У процесі експлуатації “Ідуна” вони запускали маркетингові акції, наприклад, “купуй квартиру — отримуй квитки на корабель”.

Один із джерел, близький до “Ідуна”, повідомив, що ця стратегія полягала у залученні клієнтів через крос-промоцію, пропонуючи “ексклюзивні” привілеї у вигляді круїзів у пакеті з житлом. Однак у реальності ці квитки швидко потрапляли на вторинний ринок і продавалися за значно нижчими цінами.

На платформах типу “Аліекспрес” і “Xianyu” з’являлися пропозиції про продаж квитків за ціною в кілька тисяч юанів, тоді як офіційна ціна — кілька десятків тисяч. Це спричинило зниження цінової репутації продукту.

Крім того, пасажири повідомляють, що іноді екіпаж навмисне просить залишити позитивний відгук і наголошує на важливості оцінки, що знижує рівень сервісу, який “Ідун” прагне підтримувати.

З погляду активів, China Merchants Group вже майже завершила вихід із круїзного бізнесу. Якщо “Ідун” буде проданий, компанія більше не матиме круїзних активів. Це — завершальний етап повернення до основної діяльності.

Ціни на активи також падають і в інших сегментах. Наприклад, “Blue Dream” — дешевий круїзний корабель, що раніше орієнтувався на дешевий сегмент, — також був проданий і, за повідомленнями, перейшов до російських покупців.

Один із співробітників “Blue Dream” повідомив, що під час роботи на борту заповнюваність була майже 100%, але за часів продажу компанія заборгувала зарплати трьом місяцями. На початку 2023 року борг перед 201 працівниками становив понад 5 мільйонів юанів.

Зараз працівники подають колективний позов через суд, щоб отримати компенсацію. Реєстраційні дані свідчать, що юридична особа, пов’язана з “Blue Dream”, змінила керівника.

“Ми жили на кораблі майже цілодобово, багато хто — майже все життя”, — згадує один із працівників. Зі зникненням корабля і втратою керівництва вона відчуває, що порядок руйнується: “Це наче корабель, який раптово зупинили”.

“Раніше не хотілося прощатися, а тепер — доводиться йти. Я готуюся повернутися на берег”, — додає вона.

Як висококласний “Ідун”, так і дешевий “Blue Dream” стикаються з обмеженнями у своїй діяльності: перша — через обмежену цільову аудиторію і продуктову відповідність, друга — через витрати і цінову конкуренцію.

З виставленням на продаж “Ідуна” і активами “Blue Dream” ринок круїзів переживає процес очищення, і межі для різних типів продуктів стають більш очевидними.