У дитячому видавництві панує безлад: "Ті, хто досягає великих успіхів і розуміє людські стосунки", входять до топ-10 бестселерів

Пінпа Новини журналіст Ян Баобао

Незабаром відео з промовою голови Zhejiang Youth and Children’s Publishing House Чжень Чжунде про дитяче видавництво, яке швидко стало популярним у мережі, тривало лише кілька хвилин. Завдяки гострим і прямим поглядам воно швидко викликало широку реакцію та поширення серед батьків, педагогів і видавців.

У відео він різко критикує хаос у сучасному дитячому видавництві: «Дитяче видавництво стало фальшивим! Минулого року топ-10 продажів дитячих книг були наповнені тривогою. Зараз діти рідко читають нецільову літературу, у їхніх серцях немає історій, поезії, мрій. Чи означає це високий рівень читання нашого майбутнього покоління громадян?»

У списку продажів дитячих книг на 2025 рік, опублікованому Чжень Чжунде, перші п’ять позицій займають «1000 запитань про китайську культуру у коміксах», «Досягти великих цілей: моя доля — моя відповідальність, а не доля», «Шлях вовка», «Перемога через мислення», «Діти в сім’ї: дівчата, безпека важливіша». Лише на 57-му місці з’являється перша дитяча літературна книга — «Бронзова соняшникова квітка» Цао Веньсюня, тоді як «Мережа Шарло», яка довгий час була у топ-10 продажів, опинилася на 63-му місці.

ТОП-10 дитячих книг за 2025 рік

Значна зміна від книжок літературного жанру до книг з успіху, психології, швидкоплинних знань за кілька років відбулася у дитячому читанні та видавництві. Як це вплинуло на дітей? Пінпа Новини взяли інтерв’ю у Чжень Чжунде.

Хаос у дитячому видавництві руйнує екосистему читання

«Головна проблема сучасного дитячого видавництва — повний крах каналів розповсюдження. Це не лише гальмує розвиток галузі, а й безпосередньо шкодить кожній дитині у її читанні», — сказав Чжень Чжунде. Найбільш очевидна зміна — повна втрата можливості вибору для дітей.

«Насправді, за останні 20 років після 2000 року, дитяче видавництво переживало золотий період швидкого зростання. З 2000 по 2019 рік середньорічний приріст був двозначним, і воно довгий час було головним драйвером зростання ринку роздрібної торгівлі книг у Китаї. У 2016 році дитячі книги навіть перевищили соціальні науки за обсягом продажів і стали найбільшим сегментом на ринку книг».

Це був час піднесення дитячої літератури. З початком серії «Гаррі Поттер» у Китаї, дитяча література поступово перетворилася з ігнорованої категорії у важливу частину дитячого видавництва, з ринковою часткою понад 45%, а у сегменті бестселерів — понад 75%. Автори, такі як Ян Хуньюнь, Шень Шисяй, Цао Веньсюнь, а також імпортовані книги «Гаррі Поттер», «Маленька команда пригод» довго займали перші місця у рейтингах. У вихідні та канікулярний час у великих містах у книжкових магазинах людно, багато дітей читають і обирають книги, батьки охоче залишають їх у книгарнях.

«Тоді понад половина дитячих книг купували самі діти — це було ‘дитяче орієнтоване’ читання. Вони щиро любили ці книги, з’являлися багато бестселерів і навіть супербестселерів. Більшість з них були літературними творами, які самі по собі стали популярними серед дітей», — зазначив Чжень Чжунде.

Багато книг, що раніше займали перші місця у рейтингах дитячих книг, були саме літературою.

Все змінилося з 2020 року. «З 2020 року почався спад у дитячому видавництві, і він триває вже п’ять років», — сказав він. Разом із цим зменшилася кількість фізичних книжкових магазинів: «Перед пандемією фізичні магазини забезпечували понад 50% продажів дитячих книг, а зараз цей показник знизився до 3%. Залишилася лише земля для безпосереднього залучення дітей до читання».

Замість цього з’явилася комерціалізована модель покупки книг під керівництвом батьків. «Зараз понад 90% дитячих книг купують батьки онлайн, і діти майже не мають можливості самостійно обирати. Більшість батьків у Китаї орієнтуються лише на корисність — щоб покращити успішність, засвоїти більше знань, і бажано, щоб це безпосередньо допомагало на іспитах», — вважає Чжень Чжунде. Це призвело до занепаду дитячої літератури: «Раніше дитяча література займала половину дитячого видавництва, але минулого року її частка впала до 16,78%, тоді як у розвинених країнах Західної Європи та США цей показник сягає 70%, — різниця велика».

Ще гірше — багато «хітів» у рейтингах — це книги низької якості. Чжень Чжунде прямо каже, що перші 30 позицій у рейтингах сучасних дитячих книг — це переважно книги з комерційною метою, без авторських прав, з високою ціною і низькими знижками. Він підрахував, що через занепад традиційних каналів роздрібної торгівлі, зростання популярності нових медіа, де «ціна за трафік» зростає, — у продажах книг через нові медіа понад 70% вартості становить саме трафік. Видавництву важко покрити витрати на редактуру, друк і поширення, якщо ще потрібно платити авторські гонорари — тоді книга просто не окупається. Тому якісні книги, створені з любов’ю та оригінальні, не потрапляють у популярні трансляції. Більшість бестселерів у нових медіа — це халтурні, без оригінальності книги, що не платять авторські гонорари. Видавництва змушені зосередитися на швидкому і комерційному виробництві, і за п’ять років не з’явилося жодного нового оригінального дитячого IP.

Поширення піратства ще більше ускладнює ситуацію: «Якщо якась хороша книга стає популярною, то за п’ять днів на всіх платформах з’являються піратські посилання. Піратство досягло рівня, коли без книг не залишилося жодної, і це серйозно зменшує можливості для існування якісних офіційних видань».

Пошкоджує дитинство через комерційне читання

За словами Чжень Чжунде, хаос у дитячому видавництві здається внутрішньою проблемою галузі, але насправді він має глибокий вплив на зростання і розвиток дітей. «Втрата можливості самостійно обирати книги означає втрату інтересу і задоволення від читання. Читання має бути задоволенням, а не обов’язком. Якщо так, то важко сформувати у дитини звичку читати все життя».

Щодо книг низької якості, він прямо каже, що вони шкодять: «Ці книги позбавлені наукового підходу і літературної цінності. Це здебільшого збірки розрізнених знань, які не дають духовного збагачення і можуть навіть вводити дітей в оману, формуючи швидкоплинні і фрагментарні звички читання». Що стосується піратських книг, їхній шкодливий вплив ще більш очевидний: «Піратські книги мають погану якість друку, багато помилок і пропусків, що погіршує читання і шкодить зору дітей. Більше того, піратство зменшує можливості для офіційних видавництв, і діти рідше мають доступ до якісних книг, їхній кругозір звужується».

Ще більш тривожним є те, що викривлена екосистема читання посилює тривогу у дітей. «У топ-10 дитячих книг 2023 року чотири — це комікси з психології початкової школи, що свідчить про зростаючий психологічний тиск у дітей», — з сумом зазначає Чжень. Багато батьків намагаються зменшити тривогу дітей за допомогою таких книг, але роблять це неправильно: «Вони вважають, що ці книги корисні, але насправді вони лише лікують симптоми, а не причину. Що справді може допомогти — це якісна література, яка дає дітям відчуття краси, навчає співчуття і розвиває уяву. Комерційне читання лише посилює їхню тривожність і прагнення до швидких результатів, позбавляючи дитинство радості».

Залишити дітям чистий світ читання

Щоб подолати цю кризу, Чжень Чжунде вважає, що потрібно зусилля всіх — видавців, платформ і батьків — у спільних зусиллях для відновлення здорової екосистеми читання і повернення дітям справжнього, теплого і цінного досвіду читання.

Для видавництв першочергове завдання — боротися з неправомірним ціноутворенням і піратством. «Видавництва можуть створити власну систему, наприклад, запровадити хмарні склади, реалізовувати доставку однією відправкою, зменшити ланцюги дистрибуції і контролювати ціни з самого джерела. Також потрібно співпрацювати з медіа і споживчими асоціаціями, щоб через публічний контроль і скарги прискорити боротьбу з піратством і створити умови для виживання якісних офіційних книг».

Щодо онлайн-платформ, Чжень Чжунде пропонує запровадити «технічне регулювання цін» і створити «зони з особливим трафіком». «Книги — це не просто товари, вони приносять платформам цінність у залученні клієнтів, утриманні користувачів і формуванні бренду. Не слід ставити книги у один ряд із одягом або ювелірними виробами і застосовувати однакову логіку конкуренції. Платформи мають надавати дитячим книгам спеціальні знижки, щоб заохотити їх продаж, і тоді видавці зможуть покрити витрати на трафік, а якісні книги зможуть потрапити до нових медіа».

«Комерційне читання — це системна проблема, яка зачіпає канали, трафік, зміни у фізичних магазинах і соціальні, психологічні аспекти», — підкреслює Чжень. «Тільки спільними зусиллями можна змінити ситуацію і зробити так, щоб на дитячих столиках з’явилися більше класичних і якісних книг».