Майта робить великий крок! Всеосяжна реформа за кордоном, міжнародна орієнтація зустрічає важливу якісну зміну?

Виставка | Zhongfang Wang

Рецензія | Лі Сяоянь

16 березня у Міжнародному екологічному центрі Гуаяна зібралися понад 180 представників міжнародних каналів збуту Маотай з 66 країн і регіонів світу, щоб разом ствердити проведення Міжнародної зустрічі каналів збуту Гуїчжоу Маотай 2026. На заході було офіційно оприлюднено «Стратегію трансформації міжнародного ринку Гуїчжоу Маотай 2026-2030», яка визначає основний напрямок — перехід від «канального драйву» до «споживачевого драйву», що символізує перехід міжнародної діяльності Маотай з початкової стадії «виходу за кордон» до якісних змін у «заглибленні» на ринок.

Як лідер у глобалізації китайського білого спирту, Маотай пройшов майже сімдесят років міжнародних досліджень. Від виходу на японський ринок у 1956 році до інтеграції у ініціативу «О Belt, One Road» у 2016, Маотай за десятиліття заклав початкову глобальну присутність. Останні дані показують, що у перших трьох кварталах 2025 року доходи від експорту за кордон склали 3,893 мільярда юанів, зростання на 204,38% у порівнянні з минулим роком. Хоча частка у загальному доході ще потребує підвищення, високий темп зростання свідчить про великий потенціал зовнішнього ринку.

Результати за окремими категоріями також вражають: у 2025 році продажі生肖酒 (спеціальні напої за зодіакальним календарем) за кордоном зросли на 135,5% у порівнянні з попереднім роком, ставши «зіркою» зростання у продуктовій лінійці. Безмитна торгівля подвоїлася, а у ринках Південно-Східної Азії зростання склало понад 4 рази, що підтверджує постійне зростання впізнаваності продукції Маотай на глобальному рівні. На сьогодні Маотай додало понад 20 нових міжнародних дистриб’юторів, мережа каналів охоплює 66 країн і регіонів, закладаючи основу для подальшого розширення.

На галузевому рівні у 2025 році експорт китайського білого спирту зріс у кількісному вираженні на 16,791,86 тисяч літрів (+2,5%), але зменшився у грошовому — на 8,93 мільярда доларів США (-7,6%). Середня ціна за експортною партією знизилася на 9,9%, що свідчить про ранню стадію міжнародної експансії, орієнтованої на ціну. Водночас Маотай, завдяки високій ціновій премії та високій якості, займає понад 70% частки у галузі експорту, ставши еталоном та орієнтиром для глобалізації китайського білого спирту.

Цього разу на зустрічі було чітко визначено, що Маотай зосередиться на трьох основних напрямках: продукція, ціна та канали збуту, — для прискорення трансформації у міжнародному масштабі та подолання довгострокових бар’єрів розвитку.

Щодо продукту, планується зламати ситуацію з «однією підтримкою» — 53-градусним «Файтянь», створивши «пірамідальну» матрицю продуктів. Базою стане 53-градусний «Файтянь», а вершинами — преміальні, культурні версії для закордонного ринку,生肖酒 та інше. Також розроблятимуться версії низькоградусного Маотай для міжнародного ринку, що сприятиме виходу серії напоїв за межі країни. Зниження градусу підвищується до стратегічного рівня, щоб інтегруватися у основні споживчі сценарії за кордоном, задовольняючи різноманітні потреби споживачів і переводячи структуру продуктів від однобічної підтримки до багатофункціональної.

Щодо ціноутворення, Маотай прагне подолати проблему «поверненого» алкоголю, удосконалюючи систему цінового регулювання. Враховуючи, що ціни на 53-градусний Маотай у закордонних онлайн-магазинах іноді нижчі за внутрішні рекомендації, компанія дотримується принципів «відповідність ціни та якості», «розумне градуйоване ціноутворення» та «ринкова орієнтація з динамічним коригуванням», створюючи механізм гнучкого регулювання. Впроваджуються електронні етикетки та штрих-коди на зовнішніх упаковках для повної відстежуваності, співпрацю з митними та регуляторними органами для боротьби з контрафактом і нелегальним перепродажем, щоб забезпечити єдині цінові стандарти в усьому світі та захистити цінність бренду і інтереси каналів збуту. Раніше Маотай припинив поставки до окремих каналів, що є чітким сигналом щодо очищення міжнародних каналів.

Щодо каналів збуту, компанія планує перебудувати мережеву структуру, створюючи зразкові ринки. Орієнтуючись на ключові ринки Азії та Північної Америки, вона зробить Південно-Східну та Східну Азію реплікаторами успіху, а нових партнерів обирати за принципом «кращі з кращих», уникаючи хаотичного розширення. Онлайн співпрацюватиме з провідними міжнародними платформами, а офлайн — розвиватиме безмитну торгівлю, супермаркети, ресторани та приватні канали, одночасно впроваджуючи багаторівневий менеджмент каналів, посилюючи регіональні маркетингові кампанії та навчання, щоб максимально збільшити охоплення споживачів.

Крім трьох основних напрямків, Маотай реалізує «шість систем», що забезпечують всебічну підтримку міжнародної трансформації та перехід від «односторонніх проривів» до «системних операцій».

Створюється багатогалузева матриця продуктів — від звичайних напоїв до преміум-класу, культурних та витриманих напоїв, — для точного задоволення різних потреб. Цінова система залишається динамічною, балансуючи між брендовою ідентичністю та ринковими закономірностями. Мережі каналів оптимізуються для синергії онлайн та офлайн. Ринкова стратегія базується на регіональній оцінці для визначення стратегічних, ключових і звичайних ринків, зосереджуючи ресурси на створенні зразкових моделей. Культурна стратегія посилює просування через спонсорство глобальних форумів, проведення «Ночі Маотай» та створення стандартних посібників з брендингу. Водночас, система відповідності забезпечує повний контроль ризиків для стабільного розвитку.

Крім того, Маотай посилює підтримку через організаційну структуру, кадри, культуру, клієнтську базу та сервіс: функції імпортно-експортної компанії повернені до фокусування на ринкових дослідженнях, впроваджено «План всесвіту» для підготовки міжнародних кадрів, використовуються високотехнологічні платформи для розповіді історії китайського білого спирту, залучаються китайські громади для локалізації, а повний ланцюг обслуговування підвищує споживчий досвід.

Міжнародна трансформація Маотай відкриває новий парадигмальний шлях для глобалізації китайського білого спирту. Раніше глобалізація базувалася здебільшого на продукті та окремих кампаніях, тоді як Маотай реалізує системну інтеграцію через продукти, ціну, канали, операції, ланцюг постачання та культурну комунікацію, забезпечуючи цілісне системне просування.

Головна ідея цієї трансформації — змінити підхід від залежності від каналів до безпосереднього виходу до кінцевого споживача, використовуючи ринковий попит для оптимізації всього ланцюга. Це означає перехід від «масштабного розширення» до «глибокої цінності», від «експорту продукту» до «експорту системи» — довгий шлях, що вимагає терпіння та наполегливості.

Звісно, Маотай ще стикається з викликами: потреба у подальшому розвитку споживачів за кордоном, дослідження культурної інтеграції та локалізації, баланс між ціноутворенням і контролем каналів. Але, як зазначив голова групи Маотай Чен Хуа, міжнародна діяльність — це не лише відповідь на глобальні тренди та стратегічний курс держави, а й стратегічний вибір у побудові «міжнародної першості» та «світового бренду».

На новому історичному старті Маотай із рішучістю та системним підходом рухається до якісних змін у глобальній діяльності. Кожен крок не лише сприяє глобалізації компанії, а й відкриває шлях для всього сектору китайського білого спирту у подоланні бар’єрів зростання та здобутті світового визнання, допомагаючи китайському білому спирту сяяти ще яскравіше на світовій сцені міцних напоїв.