Чистий прибуток подвоївся, компанія Chow Sang Sang стоїть перед новим випробуванням: довгий марафон "розв'язування" з ціною золота щойно почався

Запит до AI · Які основні труднощі трансформації Zhou Shengsheng у напрямку ціннісного драйвінгу?

Ця стаття (chinatimes.net.cn) журналістки Чжоу Мотінг із Пекіна

Після спаду показників у 2024 році, у 2025 році Zhou Shengsheng зазнав сильного відскоку. 16 березня компанія опублікувала попередній звіт про фінансові результати, згідно з яким у 2025 році чистий прибуток від основної діяльності очікується в межах 1,6-1,7 мільярда гонконгських доларів, що на 107%–120% більше порівняно з 2024 роком.

Однак значне зростання чистого прибутку Zhou Shengsheng багато в чому зумовлене зростанням цін на золото, що ставить під сумнів його стійкість. Наразі компанія вже розпочала шлях трансформації, прагнучи посилити дизайн продукції та досвід у магазинах для поглиблення цінності бренду. Однак для традиційних ювелірних компаній, що довгий час орієнтувалися на ціну, прив’язані до коливань золота, перехід від «цінового драйвінгу» до «ціннісного драйвінгу» є надзвичайно складним і тривалим процесом.

За лаштунками подвоєння прибутку

Продажі золотих ювелірних виробів наразі базуються на двох основних моделях: ціновій моделі «ціна золота за день × вага + обробка» та фіксованій ціновій моделі (одна ціна). Значний приріст прибутку Zhou Shengsheng у цьому році багато в чому зумовлений внеском саме у ціни. У повідомленні компанії зазначається, що зростання показників здебільшого пов’язане з покращенням продажів у ключових ринках, зокрема у материковому Китаї та регіонах Гонконгу, Макао і Тайваню, особливо у другій половині 2025 року, що було спричинено позитивною динамікою цін на золото та високою часткою фіксованих цін на золоті вироби у продажах, що підвищило валову маржу.

За минулий рік ціни на спотове золото сягали нових максимумів, а інтерес споживачів до купівлі золота зростав. Зокрема, фіксовані ціни на продукцію, що демонструє високу цінність у періоди високих цін на золото, стали пріоритетним вибором для багатьох покупців. Оскільки фінансовий звіт Zhou Shengsheng за 2025 рік ще не оприлюднений, ми можемо зробити висновки з піврічної звітності за 2025 рік.

У першій половині 2025 року 66% доходів Zhou Shengsheng припадало на материковий Китай. За цей період частка продажів фіксованих цін на золоті вироби у Китаї зросла з 29% у першій половині 2024 року до 34%, тоді як частка цінових виробів знизилася з 66% до 62%. Водночас компанія відновилася після спаду 2024 року: у 2024 році її дохід становив 21,176 мільярда гонконгських доларів, що на 15% менше попереднього року, а чистий прибуток від основної діяльності — 772 мільйони гонконгських доларів, зменшившись на 27%. У першій половині 2025 року доходи зменшилися на 2% у порівнянні з попереднім роком, але чистий прибуток від основної діяльності зріс на 80%, а валова маржа підвищилася на 5,2 процентних пункти до 33,5%.

Водночас слід зазначити, що разом із зростанням прибутку швидкість закриття магазинів Zhou Shengsheng також зросла. Магазини бренду працюють за моделлю прямого управління. За фінансовими даними, у 2024 році кількість магазинів зменшилася на 44, а у першій половині 2025 року — ще на 62, станом на кінець першого півріччя 2025 року їх залишилось 709.

Зі скороченням мережі магазинів зросли витрати на продажі, маркетинг і дистрибуцію, а також фінансові витрати, що стало ще однією причиною зростання чистого прибутку у першій половині 2025 року. Ще одним фактором, що сприяв підвищенню прибутку за рік, є оптимізація роздрібної мережі, що знизила операційні витрати, зазначено у звіті.

17 березня журналіст запитав у представників Zhou Shengsheng щодо частки доходів від фіксованих цін на ювелірні вироби та кількості магазинів станом на кінець 2025 року, але на момент публікації відповіді не отримано. Відомий стратегічний експерт і засновник консалтингової компанії з брендингу у Фуцзяні Чжан Цзюньхао у коментарі для «Хуася Шибау» зазначив: «Подвоєння показників Zhou Shengsheng у 2025 році головним чином зумовлене зростанням цін на золото і підвищенням валової маржі за рахунок фіксованих цін. Це цілком логічно у короткостроковій перспективі. Однак високий рівень зростання залежить від трендів цін на золото і високої частки продукції з високою валовою маржею. Якщо ціни на золото коливатимуться або споживчий настрій послабшає, прибутковість може зазнати тиску, і довгострокова стабільність буде під питанням.»

Експерт у галузі моди Чжан Пейін також висловив думку, що «значне зростання Zhou Shengsheng у період коливань цін на золото викликає сумніви щодо його довгострокової стійкості. Основна причина — надмірна залежність від моделі ціноутворення на основі витрат, яка ще не була ефективно трансформована у ціннісний підхід. Вартісне ціноутворення тісно пов’язане з коливаннями цін на золото і дуже чутливе до них. Якщо ціни на золото знизяться, зростання показників компанії може суттєво знизитися.»

Шлях трансформації — важкий і тривалий

Крім того, Zhou Shengsheng стикається з посиленням конкуренції у сегменті цінних золотих виробів. На тлі високих цін на золото багато ювелірних компаній активно розвивають саме цінові продукти. Наприклад, Chow Tai Fook 4 березня повідомив журналістам: «Ми продовжимо просувати трансформацію бренду і додатково збагачувати та зміцнювати цінові ювелірні вироби.»

Паралельно з цим у галузі з’являється ще одна проблема — висока однорідність продукції. Наприклад, один із хітів старої ювелірної майстерні — «Восьмиблагословенний компас», мають схожі моделі Zhou Shengsheng, Chow Tai Fook і Chao Hongji, дизайн яких досить схожий. Чжан Цзюньхао зазначив: «Проблеми сучасної ювелірної індустрії — це сильна однорідність продукції, схожий дизайн і недостатня підтримка преміальності. Споживачі дуже чутливі до різниці у цінах при перепродажі. Компанії мають посилювати оригінальний дизайн і культурне наповнення, щоб створити впізнаваність бренду; оптимізувати цінову політику та послуги з збереження вартості, щоб підвищити повторні покупки; використовувати технології, IP-об’єкти та досвід для створення бар’єрів і уникнути внутрішньої конкуренції через однорідність.»

За такого фону у піврічній звітності Zhou Shengsheng прямо зазначено, що основним напрямком зростання стане ювелірна продукція з вставками з дорогоцінних каменів, зокрема, після серії Charme компанія активно розробляє новий сегмент — чисте золото з вставками діамантів і дорогоцінних каменів, що відрізняється різноманітністю дизайнів і сучасними технологіями виробництва.

З іншого боку, Zhou Shengsheng також вносить корективи у свою мережу магазинів. Щодо згаданого скорочення магазинів, у піврічній звітності компанії зазначено, що через значні зміни на ринку люксових товарів у материковому Китаї вона переорієнтовує свою мережу, інвестуючи у відкриття магазинів, орієнтованих на висококласних клієнтів, щоб підвищити атмосферу у магазинах і поглибити цінність бренду. Планується закрити магазини, які не мають стратегічної цінності, і до кінця року кількість магазинів зменшиться приблизно на 10% порівняно з 2024 роком.

Однак перехід від моделі ціноутворення на основі витрат до ціннісного ціноутворення — не легке завдання. Чжан Цзюньхао зазначив: «Довгострокове зростання золотого бренду в основному залежить від розвитку брендової сили, що є ключовою цінністю для компанії. Це вимагає створення унікального дизайну, який несе культуру та ідеї бренду, щоб сформувати диференційовану конкурентну перевагу. Також потрібно розширювати сфери застосування — не обмежуватися традиційними низьчастотними сценаріями, як весільні та подарункові, а виходити на щоденні споживчі ситуації. Головне — перейти від «цінового драйвінгу» до «ціннісного драйвінгу», додавши культурні, дизайнерські та ідеологічні цінності, щоб споживачі були готові платити преміальну ціну за бренд. Це довгий і складний процес.»

Редактор: Хуан Сінлі, головний редактор: Хань Фенг