Гао Фей різко позбавився від 2,4 млрд грн тягаря, лише щоб дати Mengniu шанс на весну "в легкій подорожі"

（Автор｜Чжоу Ці редактор｜Чжан Гуанкай）

Зниження доходів, стрімке зростання прибутку.

6 березня 2026 року Mengniu Dairy опублікувала попередні фінансові результати за 2025 рік.

У повідомленні зазначено, що загальний дохід за 2025 рік очікується зниження на 7%–8% у порівнянні з попереднім роком, операційна маржа становитиме приблизно 7,9%–8,1%, що трохи нижче за 8,2% у 2024 році, але все ще вище за рівень попередніх років.

Попередні фінансові результати

Це другий річний звіт після того, як Гао Фей став керівником Mengniu.

Він планує створити резерви на знецінення для частини вільних виробничих потужностей та фінансових і контрактних активів з невизначеними надходженнями, загальною сумою близько 22–24 мільярдів юанів, щоб підготуватися до легкого старту у 2026 році.

За підсумками вищезазначених факторів, Mengniu прогнозує чистий прибуток, що належить акціонерам компанії, у межах 1,4–1,6 мільярдів юанів у 2025 році.

Шість місяців тому, у глибині пустелі Уланбуган, Mengniu провела стратегічну зустріч під назвою «Еволюція сили — перемога на полі бою».

«Еволюція — не вибір, а необхідність для виживання», — сказав Гао Фей, мотивуючи 275 керівників і ключових співробітників, «сильним бути не просто словами, а результатом еволюції».

Гао Фей рішуче формує майбутнє Mengniu.

Виконуючи обов’язки, від мрії «двох тисяч мільярдів» до зміни керівництва та пошуку нових шляхів

Повернемося на два роки назад.

26 березня 2024 року пізно ввечері Mengniu випустила дві заяви. Одна — про попередні фінансові результати, інша — про кадрові зміни, оскільки Лу Мінфан, який керував компанією майже 8 років, залишив посаду.

Посаду президента зайняв колишній заступник генерального директора та керівник підрозділу при кімнатній температурі Гао Фей.

«Вірю, що ви бачили повідомлення компанії вчора, можливо, це стало несподіванкою, але це важливе рішення ради директорів Mengniu, яке базується на довгостроковій стратегії», — сказав Лу Мінфан на наступний день на фінансовій конференції.

Mengniu (зліва Гао Фей, справа Лу Мінфан)

Раптове призначення, можливо, Лу Мінфан і не очікував, він довго вивчав французьку мову, щоб у Парижі на Олімпійських іграх у липні просунути «олімпійський маркетинг».

«Щодо майбутнього розвитку компанії, Лу не дав чітких напрямків і заходів», — повідомив експерт з молочної промисловості Сон Ліан журналістам.

Цього дня минуло вже 4 роки з моменту, коли Mengniu оголосила про ціль «двох тисяч мільярдів» — досягти доходу і ринкової капіталізації понад 1000 мільярдів юанів у 2020 році.

Лу Мінфан був четвертим президентом Mengniu. Коли він прийшов у 2016 році, він оголосив про «звільнення культури вовка серед співробітників Mengniu», орієнтуючись на ціль «двох тисяч мільярдів», що розпочало епоху експансії компанії.

За 8 років Mengniu пройшла шлях від 53,779 мільярдів до 98,624 мільярдів юанів, майже подвоївши масштаб. Він керував низкою капіталовкладень, зокрема придбанням австралійського бренду молока Bellamy’s, злиттям з лідером у виробництві сиру Miaokelando, а також спільною діяльністю з Modern Dairy.

Однак ціна розширення стала очевидною у 2024 році.

Звіт за 2024 рік показав, що дохід склав 88,675 мільярдів юанів, знизившись на 10,1% у порівнянні з попереднім роком; чистий прибуток, що належить акціонерам, склав лише 105 мільйонів юанів, що на 97,8% менше.

Значне падіння чистого прибутку було викликане зниженням вартості придбаних активів: гудвіл і нематеріальні активи Bellamy’s знизилися на 3,981 мільярдів юанів, Modern Dairy — на 827 мільйонів юанів.

Ціль «двох тисяч мільярдів» була порушена вже четвертий рік поспіль, а різке падіння показників зробило зміну керівництва неминучою.

Це перший випадок за 12 років, коли Mengniu знову очолив колишній співробітник. На відміну від Сун Іпін із Cofco та зовнішнього професійного менеджера Лу Мінфана, Гао Фей — корінний «співробітник Mengniu», один із ветеранів компанії.

У 1999 році, коли Ню Геньшень заснував Mengniu, Гао Фей був співробітником №77.

Він починав з менеджера з продажу та маркетингу, обіймав посади регіонального менеджера, керівника відділу продажу, керівника з маркетингу, брав участь у всіх етапах зростання компанії.

У внутрішній структурі Mengniu підрозділ кімнатної температури є абсолютною «опорою», що приносить понад половину доходу. У 2013 році він керував продажами Tetra Pak, що перевищили 30 мільярдів юанів, забезпечивши понад третину доходу компанії; у 2016 році став віце-президентом і керівником підрозділу.

Внутрішня оцінка Гао Фея — «практичний». Це пояснюється його 26-річним досвідом роботи на передовій ринку. Від менеджера регіону до президента — він пройшов усі ключові позиції у системі продажів, глибоко розуміє канали, точки продажу та споживачів.

«Стиль двох керівників різний: Лу Мінфан має досвід роботи за кордоном і любить ділитися, а Гао Фей — з бізнесовим бекграундом і рідко виступає публічно», — розповів внутрішній співробітник журналістам.

Три ключові кроки після підвищення

Реформи Гао Фея відбувалися у дуже складний період для галузі.

2024–2025 роки — найскладніший час для молочної промисловості Китаю.

За даними Euromonitor, у 2024 році обсяг ринку рідких молочних продуктів у Китаї становив 344,2 мільярди юанів, з CAGR 2022–2024 — -4,2%. За даними NielsenIQ, у вересні 2025 року продажі молочної продукції через усі канали знизилися на 16,8% у порівнянні з попереднім роком.

Проблеми галузі можна звести до трьох основних тисків.

Нерівновага попиту і пропозиції, низькі ціни на сире молоко, слабкий споживчий попит; недостатня інновація у категоріях, зростання рідких молочних продуктів досягло піку, нові категорії ще не сформували масштабний ефект; слабкість ланцюга постачань, фінансові труднощі дистриб’юторів, необхідність швидкої трансформації каналів.

Після призначення Гао Фея він багато часу і зусиль присвятив вивченню ринку.

Він стикається з внутрішніми та зовнішніми проблемами.

Ззовні — дисбаланс у молочній галузі, слабкий споживчий попит; всередині — активи, придбані через злиття, Bellamy’s та інші, тягнуть за собою проблеми з фінансовими показниками, структура бізнесу надмірно залежна від рідких молочних продуктів, що складають понад 80% доходу.

Його стратегія — очищення, фокусування та еволюція.

Спершу — очищення ризиків і зняття баласту;

У 2024 році він зробив знецінення гудвілу на приблизно 43,3 мільярдів юанів щодо Bellamy’s та інших придбань, що спричинило падіння чистого прибутку на 97,8%; у 2025 році він продовжував робити одноразове знецінення на 22–24 мільярди юанів щодо вільних виробничих потужностей і ризикових дебіторських заборгованостей.

За два роки Mengniu зробила знецінення активів на суму понад 65 мільярдів юанів.

«Це одноразове рішення проблем минулого», — зазначив аналітик. «Mengniu зняла з балансу вільні потужності та потенційно безповоротні борги, щоб зміцнити якість активів і підготувати фінансову звітність 2026 року до легкого старту».

Наступний крок — стратегія «один у двох крилах»;

На середньостроковій фінансовій конференції 2024 року Гао Фей офіційно оголосив про стратегію «один у двох крилах», що передбачає спочатку зменшення, а потім прискорення розвитку.

Два крила та один напрямок

«Один» — забезпечення стабільної роботи основних напрямків: рідкі молочні продукти, дитяче харчування, морозиво, сир; «два крила» — інновації та міжнародна експансія як нові драйвери зростання.

Одне крило — платформа здорового харчування, глибока переробка молочної продукції, розвиток професійного та функціонального харчування; інше — міжнародна платформа, оптимізація активів за кордоном, створення нових джерел зростання.

Ця стратегія вже дає перші результати.

«У другій половині року доходи від рідких молочних продуктів стабілізувалися і почали зростати, зростання свіжого молока, дитячого харчування та сиру очікується двозначним упродовж року, структура бізнесу стає більш різноманітною», — зазначено у попередніх фінансових прогнозах компанії за 2025 рік.

Останній напрям — оновлення організаційної структури та еволюція;

У вересні 2025 року Гао Фей провів стратегічну зустріч у пустелі Уланбуган, використовуючи образ саксаулового дерева для ілюстрації «філософії еволюції», а також запропонував «код 334», що означає три головні проблеми (нерівновага попиту і пропозиції, недостатня інновація, слабкий ланцюг постачань), три цілі щодо споживання молока (споживати, якісно пити та правильно пити молоко), і чотири рушії еволюції (інновації продуктів, брендове лідерство, трансформація каналів, цифрове та інтелектуальне підсилення).

Одночасно Mengniu завершила повну перебудову керівного складу. У березні 2024 року Гао Фей став президентом, у 2025 році Чінь Ліцзюнь — головою ради директорів, а у серпні 2025 року Шень Сіньвень — CFO.

Однак різниця з Yili залишається очевидною.

З точки зору структури бізнесу, Mengniu надмірно залежить від рідких молочних продуктів. Наприклад, у першій половині 2025 року дохід від рідких молочних продуктів склав 32,191 мільярдів юанів, що становить 77,4% від загального доходу; у той час як у Yili цей показник — 58,9%, а сумарний дохід від дитячого харчування, молочних продуктів і холодних напоїв перевищує 40%, що свідчить про більш збалансовану структуру.

Різниця у бізнесі дитячого харчування ще більш виразна: це високорентабельний сегмент, і для молочної компанії є ключовим.

«Якщо не зробити добре дитяче молочне харчування, компанія не стане лідером», — неодноразово підкреслював Лу Мінфан.

У першій половині 2025 року дохід від дитячого молочного бізнесу склав 1,68 мільярдів юанів, що менше ніж одна десята від 16,578 мільярдів юанів у Yili.

Від зменшення до наступного прориву

Легкий старт у 2026 році показав, що Mengniu готова до «наступу».

Перш за все — активізація спортивного маркетингу.

2026 рік — спортивний рік, з Олімпіадою в Мілані та Чемпіонатом світу у США, Канаді та Мексиці.

За даними маркетингової академії Seconds, Mengniu очолила рейтинг цифрових активів брендів на зимових Олімпійських іграх у Мілані 2026, лідируючи у соціальних мережах та взаємодії.

Goldman Sachs прогнозує, що завдяки «маркетингу зимових Олімпійських ігор + святу Нового року за місячним календарем», продажі рідких молочних продуктів у січні зросли на високі двозначні або двоцифрові показники.

По-друге, нові категорії виходять за межі.

Наприклад, Mengniu активно запустила «молочно-електролітний напій з кальцієм», що входить у сегмент електролітних вод. Цей продукт орієнтований на активних людей, які потребують «гідратації та кальцію», і прагне вирватися у боротьбі з брендами, як Yuanqi Forest «Alien» та Dongpeng «Rehydration».

«За місяць продажів у мережі онлайн було продано понад 100 тисяч пляшок», — повідомила компанія.

На офіційному сайті Mengniu у Tmall ціна на «Молочно-кальцієвий напій з білою персикою PET 500 мл, 15 пляшок у коробці, 20 коробок у ящику» до знижки становила 2132 юанів, після застосування купона — 1470 юанів, що становить близько 4,9 юанів за пляшку.

Mengniu у Tmall

Нарешті, глибока інтеграція екосистеми.

Раніше Гао Фей під час дослідження Miaokelando заявив, що потрібно «довгостроково планувати екологічну стратегію, повністю охоплюючи весь ланцюг виробництва сиру».

Це означає, що Miaokelando вже не просто дочірня компанія, а ключовий елемент у реалізації стратегії «один у двох крилах», що охоплює B2B ринок і переосмислює споживання сиру.

Заглядаючи в історію Mengniu, у 1999 році Ню Геньшень заснував компанію з 1 мільйоном юанів, і завдяки маркетингу Mengniu поступово увійшла до свідомості споживачів.

У 2003 році, під час запуску «Шеньчжоу-5», Mengniu позиціонувала себе як «молоко для космонавтів», а у 2005 році стала спонсором «Супердевушки», що підняло продажі кисломолочних напоїв з 800 мільйонів до 3 мільярдів юанів. У 2004 році компанія вийшла на Гонконгську фондову біржу. У 2007 році її річний дохід перевищив 20 мільярдів юанів, і вона вперше обігнала Yili, ставши лідером у молочній галузі Китаю. У 2009 році China National Cereals, Oils and Foodstuffs Corporation (COFCO) стала її найбільшим акціонером.

З того часу Mengniu пройшла шлях через чотирьох президентів: Ян Веньцзюнь, Сун Іпін, Лу Мінфан і Гао Фей.

Зараз у Mengniu є чотири ключові сегменти: рідкі молочні продукти, морозиво, дитяче харчування і сир.

Бренди компанії — Тєлунсу, Чуньчжень, Зенгуолі, Гуанїйлу, Мірайс, Тиланьшеньсю, Жубуань, Bellamy’s, Miaokelando та інші. Найважливішим продуктом є Тєлунсу, а Miaokelando — лідер у сирній галузі.

Для керівника Гао Фея фінансовий звіт за 2025 рік — лише початок.

У новорічному привітанні 2026 року він написав: «Олімпіада в Мілані та Чемпіонат світу у США, Канаді та Мексиці вже на порозі. Ми знову вийдемо на світову сцену. Потрібно діяти рішуче і робити «важкі, але правильні речі»».

Можливо, «важкі, але правильні речі» — це болісне очищення минулого, складність диверсифікації або переосмислення значення слова «сильний» у ринкових умовах.

Коли 6,5 мільярдів юанів важкого історичного багажу буде знято, а вітер спортивного року дме у спину, Гао Фей і його команда Mengniu чекають на весну «легкого старту».