"Давні китайські лікарські бренди" також приходять боротися за "торт" низькоградусних напоїв! Гіганти у сфері напоїв та закусок часто розширюють портфель, чи є кросс-індустріальне "пиття" результатом тривоги чи можливістю?

Щоденна економічна газета: Вень Меньхуа    Редактор: Сяо Жуйдунь

Після того, як гіганти закусок і чаювих напоїв почали виходити за межі своєї сфери, «старовинний бренд китайської медицини» Dong’e Ejiao також робить ставку на «здоров’я + алкоголь», виходячи на ринок низькоалкогольних напоїв.

Нещодавно з’явилася інформація, що Dong’e Ejiao оголосила про вихід на ринок низькоалкогольних напоїв, новий продукт Ejiao Liquor буде представлений на весняній ярмарці цукерок і спиртних напоїв у Ченду, яка відкриється 26 березня.

Журналіст «Щоденної економічної газети·Збираємося пити» у ролі інвестора зателефонував до Dong’e Ejiao, співробітник компанії повідомив: «Поки що не знаємо, дамо відповідь після з’ясування». На момент публікації статті відповіді не надійшло.

За останні роки бізнес у сфері алкоголю вже став популярним напрямком для гігантів роздрібних закусок і брендів чаю, що виходять за межі своєї сфери. Snow Beer, Chabai Dao, Haoxiangni, Sanzhi Squirrel та інші активно розширюють свою присутність, борючись за частку великого ринку. Нещодавно Snow Beer також зробила ще один крок, заснувавши Sichuan Fresh Beer Fulujia Brewing Co., Ltd.

Коли покоління Z стає основною групою зростання на ринку алкогольних напоїв, «панк-здоров’я», «легке сп’яніння» і «інновації у смаку» стають трендами споживання. Чому все більше компаній прагнуть увійти у цей бізнес? Чи є «здоров’я + алкоголь» справді вигідним бізнесом?

Відсутність другого кривої

«Старовинний бренд китайської медицини» робить ставку на нові сценарії «легкого сп’яніння + легкого оздоровлення»?

Як старовинний бренд китайської медицини, Dong’e Ejiao оголосила про вихід на ринок низькоалкогольних напоїв, використовуючи свої переваги у сфері оздоровлення, запустивши новий продукт Ejiao Liquor, прагнучи зробити ставку на «оздоровлення + алкоголь» у цій категорії.

Журналіст «Щоденної економічної газети·Збираємося пити» зауважив, що за цим стоїть, можливо, прагнення Dong’e Ejiao до «здоров’я та зниження рівня алкоголю», що приносить додатковий приріст.

Зараз ринок низькоалкогольних напоїв швидко зростає, стаючи новим полем для великих алкогольних компаній. Зростання ринку фруктового вина, напоїв з попереднім змішуванням значно зросло; з іншого боку, «ліки і їжа — одне ціле» стає новим трендом, молодь все більше цікавиться китайськими винними барами та оздоровчими напоями.

Як компанія, яка вже понад 30 років котирується на А-акції, Dong’e Ejiao у трьох кварталах 2025 року показала доходи близько 4,766 мільярдів юанів і чистий прибуток близько 1,274 мільярдів юанів. За останні три роки компанія демонструє зростання доходів і чистого прибутку, але сильно залежить від основної діяльності з Ejiao, відсутня друга крива зростання.

Джерело зображення: скріншот річного звіту Dong’e Ejiao за 2024 рік

Головний консультант Lin Yue з консалтингової компанії Lingyan у коментарі «Щоденній економічній газеті·Збираємося пити» зазначив, що як традиційний бренд китайської медицини, Dong’e Ejiao усвідомлює свої стратегічні обмеження у довгостроковій перспективі. Вихід на ринок низькоалкогольних напоїв — це спроба «омолодити бренд», а низький рівень алкоголю — це точка контакту з молодим поколінням споживачів.

«Вхід Dong’e Ejiao у низькоалкогольний сегмент — це не традиційна алкогольна сфера, а новий сценарій «легкого сп’яніння + легкого оздоровлення»», — сказав старший аналітик у галузі алкоголю Цай Сюефей. Він додав, що з одного боку, це відповідає швидкому зростанню ринку низькоалкогольних напоїв, особливо серед молодих жінок, які стають основними споживачами; з іншого — компанія намагається створити диференційовану бар’єрну перевагу, використовуючи концепцію «ліки і їжа — одне ціле» у висококонкурентному сегменті.

Однак Цай Сюефей також визнав, що «Ejiao» — це традиційний символ оздоровлення, який суттєво відрізняється від культури легкого сп’яніння і задоволення собою. Цей крок Dong’e Ejiao більше схожий на стратегічне тестування ринку з невеликими інвестиціями, прагнучи зайняти функціональну і здорову нішу у багатомільярдному сегменті.

Насправді, не лише Dong’e Ejiao виходить на ринок алкогольних напоїв. Раніше China National Pharmaceutical Group також увійшла у сегмент крафтового пива, запустивши пиво на основі системи п’яти елементів, з акцентом на «здорове сп’яніння», прагнучи зайняти свою нішу у цьому сегменті.

За словами Лін Юе, концепція «здоров’я + алкоголь» у короткостроковій перспективі є ефективною, оскільки «смакування» — одна з важливих характеристик молодого покоління споживачів. Але у довгостроковій перспективі важливою є здатність споживачів повторно купувати продукт, його ефективність і здатність зачепити молодь — тут потрібна справжня «продуктова сила», а не лише концепція і маркетингові трюки.

Змагання за ринок алкоголю

Чи є вихід за межі — це тривога чи можливість?

Коли покоління Z стає основною групою зростання на ринку алкогольних напоїв, «панк-здоров’я», «легке сп’яніння» і «інновації у смаку» стають головними трендами споживання. Бізнес у сфері алкоголю вже давно став популярним напрямком для гігантів роздрібних закусок і брендів чаю, що виходять за межі своєї сфери.

За останні роки Snow Beer, Chabai Dao, Haoxiangni, Sanzhi Squirrel та інші активно розширюють свою присутність, борючись за частку великого ринку. У 2025 році продаж пива «Snow King» викликав багато обговорень, компанія придбала 53% акцій Fulujia (Чженчжоу), що викликало значний інтерес.

Нещодавно Snow Beer також створила ще один бізнес — заснувала пивоварню у Сичуані. За даними Tianyancha, 9 березня було засновано Sichuan Fresh Beer Fulujia Brewing Co., Ltd., з статутним капіталом 50 мільйонів юанів, 100% належить Fulujia.

Джерело зображення: скріншот Tianyancha

Коли компанії з секторів чаю, закусок і здоров’я активно входять у ринок алкоголю, чи є цей крок вигідним бізнесом? Багато галузевих експертів і аналітиків вважають, що ці «перехресні» виходи — це колективна тривога і раціональний вибір у пошуках нових можливостей у вже існуючому ринку.

Цай Сюефей зазначив, що зараз молодь прагне «легкого задоволення» і «легкого оздоровлення», що сприяє швидкому зростанню сегменту низькоалкогольних напоїв із темпом понад 25% і обсягом майже у трильйон юанів. Також, незалежно від того, чи це закуски, чай або оздоровчі продукти, всі вони стикаються з уповільненням зростання основного бізнесу і внутрішньою конкуренцією, тому потрібна друга крива зростання з високою маржею і високою популярністю для підтримки оцінки і зростання.

«Зі зростанням сегменту алкогольних напоїв, багато капіталу і компаній входять у цю сферу, і конкуренція стає все більш однорідною. Ті, хто зможуть виділитися, — це ті, хто зможе створити суттєві бар’єри, розробити глибоко впізнавані продукти; або ті, хто добре розуміє користувачів і зможе глибоко інтегрувати свої продукти з культурою, туризмом, соціальними ігровими сценами», — зазначив Лін Юе.

Цай Сюефей також проаналізував для «Щоденної економічної газети·Збираємося пити», що протягом 1–3 років у сегменті «перехресного» виходу у алкогольні напої з’являться три основні тенденції: перша — перехід від «вибуху категорій» до «глибокого розвитку брендів», коли після швидкого зростання низькоалкогольного сегменту конкуренція ускладниться, і з’являться бренди, здатні забезпечити стабільність смаку і емоційний зв’язок; друга — «здоров’я» і «функціональні» теги стануть стандартом, з’являться нові продукти, орієнтовані на «легке оздоровлення» і «емоційне значення»; третя — глибока інтеграція каналів і сценаріїв, зокрема через соцмережі, швидкий роздріб і «чай в день, вино в ніч», що стане ключовим шляхом до молодих споживачів.