Война субсидій на доставку їжі в кінцевому підсумку привела до повної поразки всієї ресторанної індустрії

Чому платформи доставки їжі, підтримуючи цінову боротьбу, потрапляють у замкнене коло збитків?

За рік усі сторони зазнали значних втрат. Платформи запускали наддовгі, масштабні та інтенсивні субсидії, які часто перевищували 2 юані, щоб принести всього 1 юань зростання доходів компанії. Це не лише знижувало їхню прибутковість і ставало фінансовим тягарем, але й передавало тиск «конкуренції за низькі ціни» на всіх учасників ланцюга, негативно впливаючи на всю індустрію харчування. Можна сказати, що це безперспективна гра з кількома програшами.

Минулого року в нашій економіці відбулися багато історичних подій, таких як колективний сплеск AI, підйом вітчизняних брендів тощо, і, звичайно, цінова війна у сфері доставки їжі — одна з них.

У березні цього року виповнюється рік з початку цінової війни у доставці їжі, і хоча урядові органи неодноразово закликали до припинення конфлікту, ознак його завершення поки що не видно. За цей час цінова війна вплинула на самі платформи та всю економіку. У цей важливий момент потрібно зробити підсумки.

(1) Платформи через цінову боротьбу за субсидії зазнають значних втрат або опиняються у збитках

Спершу розглянемо ініціатора цінової війни — JD.com. За даними фінансової звітності за 2025 рік, чистий прибуток компанії зменшився у два рази до 19,6 мільярдів юанів. Витрати на доставку їжі, сервіс JX, закордонний бізнес та інші нові напрямки збільшилися до 46,641 мільярда юанів збитків. З них найбільше — у сегменті доставки їжі.

(Збільшення збитків у нових бізнес-напрямках JD.com через цінову війну, джерело: Dingjiao ONE)

Щодо частки ринку, за даними Morgan Stanley у листопаді минулого року вона становила 7,8%, а у лютому цього року — 6,9% за даними UBS.

Отже, насправді JD.com не досягла цілей, поставлених при початку цінової війни минулого року, хоча витрати на просування зросли на кілька сотень мільярдів юанів.

Після них слідувала Alibaba Group, яка через величезні субсидії у третьому кварталі 2025 року знизила чистий прибуток з 43,5 мільярда до 20,6 мільярда юанів, що на 53% менше, ніж торік, і на 51% порівняно з попереднім кварталом. За прогнозами Citibank, UBS, Guosen Securities та інших, у четвертому кварталі 2025 року прибуток становитиме близько 29 мільярдів юанів, що на понад 40% менше минулого року. Основною причиною є збитки у доставці їжі та швидкому шопінгу, які, за оцінками HSBC Global Research, у третьому кварталі склали приблизно 19 мільярдів юанів, а у четвертому — близько 15 мільярдів.

Миттєво втягнута у боротьбу Meituan очікує чисті збитки у 2025 році від 23,3 до 24,3 мільярда юанів, тоді як минулого року її чистий прибуток становив 35,8 мільярда. Зниження прибутку зумовлене зростанням маркетингових витрат через цінову війну: у другому та третьому кварталах вони зросли відповідно на 51,8% і 90,9%. Згідно з фінансовими звітами, щоб протистояти ірраціональній конкуренції, платформи були змушені збільшити субсидії на доставку.

Звісно, за рівнем субсидій (суму субсидій порівняно з доходами) Meituan бере участь у ціновій конкуренції найменше, але через відсутність інших джерел доходу вона зазнає найбільших втрат.

(2) За рівнем інвестицій, доходами та зростанням частки ринку можна сказати, що це — надмірна «перебірка» у внутрішній конкуренції

Розглянемо цю «жорстоку» боротьбу з точки зору співвідношення інвестицій і прибутків, чи справді вона приносить цінність. За 2025 рік новий бізнес доставки їжі JD.com приніс 49,28 мільярда юанів доходу, що на 30,1 мільярда більше, ніж минулого року, але операційні витрати зросли з 20,2 до 96,3 мільярда юанів, тобто на 76,1 мільярда. Це означає, що потрібно витратити 2,53 юаня, щоб отримати 1 юань доходу.

Alibaba також: з четвертого кварталу 2024 року до третього кварталу 2025 року доходи від швидкого шопінгу зросли приблизно на 8,2 мільярда юанів (з 14,7 до 22,9 мільярда), але витрати на продажі зросли на 24,3 мільярда (з 42,7 до 66,5 мільярда). Основна причина — збільшення витрат на просування швидкого шопінгу. Це означає, що Alibaba потрібно витратити щонайменше 2 юані, щоб отримати 1 юань доходу від швидкого шопінгу.

Соціальні науковці, вводячи термін «внутрішня конкуренція», вважають, що вкладення 1 юаня, що дає менше 1 юаня прибутку, — це і є внутрішня конкуренція. Внутрішні компанії, які витрачають понад 2 юані, щоб отримати 1 юань зростання, можна назвати «перебором».

Крім того, враховуючи постійну «низьку цінову конкуренцію» минулого року, більшість доставок — це низькоцінні замовлення на чай, каву, що підтримуються великими субсидіями. Це створює значний дисбаланс між маркетинговими витратами та доходами.

За оцінками Morgan Stanley, Morningstar та інших, кожне додаткове 1% ринку доставки коштує компанії близько 8-9 мільярдів юанів. Після припинення субсидій важко зберегти цю частку ринку.

Отже, хоча багато бізнес-аналізів розглядають довгострокову цінову політику доставки їжі, більшість з них є досить розмитими і невизначеними. Найбільш переконливий факт — цінова війна є проявом безглуздої та надмірної боротьби за виживання у період економічної стагнації.

(3) Цінова війна у доставці їжі шкодить не лише платформам, а й всій індустрії харчування та споживчій екосистемі

У цій безпрецедентній ціновій війні постраждали не лише платформи, які були змушені вступити у боротьбу, а й мільйони ресторанів і малих підприємств, що змушені ділити витрати на субсидії.

За даними «China Youth Daily» від 30 липня 2025 року, Китайська асоціація мережевого бізнесу провела опитування 33 ресторанів, що беруть участь у ціновій підтримці, і виявила, що вони несуть від 30% до 70% витрат на субсидії. Наприклад, у Шеньяні один ресторан із свинячими ніжками отримав замовлення на доставку за 45 юанів, з яких 20 юанів — субсидія, з них платформа покрила лише 7 юанів, а ресторан — 13 юанів.

Це ще більше знижує прибутковість ресторанного бізнесу, який і так був малорентабельним.

За даними звіту «Lixin Consulting» від 27 лютого, з опитування майже 3000 ресторанів, майже 70% зазнали зниження доходів, з них 48% — більш ніж на 20%, а майже 80% — зменшили чистий прибуток, з 35% — більш ніж на 30%.

Великі мережі, що опинилися у цій боротьбі, також не уникнули втрат. Наприклад, фінансовий звіт Luckin Coffee показує, що через масові субсидії, що порушують нормальні цінові механізми і виснажують ринковий потенціал, у четвертому кварталі 2025 року кількість замовлень знизилася до історичного мінімуму, а прибуток склав лише 5,18 мільярда юанів, що на 39% менше, ніж торік.

Негативні наслідки цінової боротьби та «0-юнь чай» також відчули на собі такі нові гравці, як Bawang Chaji: у перших трьох кварталах 2025 року кількість замовлень зросла на 52%, але середній місячний дохід з однієї точки знизився до 378,5 тисяч юанів, що на 28,3% менше, а чистий прибуток — на 38,4%.

Ці субсидії значно зменшили кількість відвідувань ресторанів, знизивши загальні доходи ресторанної сфери. За даними дослідження «“Заробляючи трафік, втрачаючи прибуток” — як цінова війна позначається на ресторанах», проведеного професором Zhang Jun із Фуданьського університету на основі опитування понад 40 000 закладів, під час цінової боротьби середній щоденний дохід онлайн і офлайн знизився приблизно на 4%, а загальний прибуток — на 1,7%. Після посилення конкуренції ці показники знизилися відповідно на 8,9%.

Також слід врахувати, що надмірна цінова конкуренція зменшує кількість відвідувань ресторанів, що позбавляє офлайн-торгівлю найважливішого джерела клієнтів і негативно впливає на всю споживчу екосистему. За даними фінансових звітів 17 публічних компаній ресторанної сфери за перше три квартали 2025 року, 10 з них скоротили кількість закладів. У 2025 році середньодобовий потік відвідувачів торгових центрів у країні зменшився до 10 200 осіб — менш ніж половина рівня 2018 року. «Білий папір з комерційної нерухомості Китаю 2025» також показує, що рівень вакантності торгових центрів у великих містах досяг 14,2%, а у третинних містах — понад 22%.

Загалом, якщо раніше платформи доставки допомагали ресторанам розширювати продажі та проникати на ринок, то цінова війна фактично «краде кров» у малих і середніх підприємств, руйнує ринковий порядок і викривлює індустрію. Тривала боротьба з безліччю великих субсидій може завдати серйозної шкоди всій реальній ресторанній сфері.

(4) Жорстке припинення безладних цінових субсидій і запобігання «надмірно низьких цін», що викривляють цінову систему ринку; прискорення реалізації планів подвоєння доходів і подолання «планки» споживчого масштабу

На щойно завершених сесіях двох сесійних зборів увага до цінової конкуренції також зросла. Урядовий звіт наголошує на необхідності застосовувати цінове законодавство, контроль якості та інші заходи для глибокого очищення «внутрішньої конкуренції» і створення сприятливого ринкового середовища. Представники та депутати, такі як Бай Чжуньєн, Чен Пін, Чжан Ічень, Хуан Цюньхуей, подали пропозиції щодо припинення цінової війни, зупинки безладної конкуренції та «низької якості — низької ціни», щоб повернути галузі чисте небо.

На мою думку:

По-перше, для регуляторів. Китайська споживча сфера проходить структурне оновлення, і ринок потребує доступних і високоякісних послуг, а не низької ціни і низької якості. Харчування — основна і найважливіша послуга для мешканців, тому потрібно запобігати негативним наслідкам безладної цінової війни щодо якості харчування та безпеки.

Регуляторні органи мають посилити контроль за порядком на ринку, створити ефективний механізм контролю за субсидіями платформ, чітко визначити їхню допустиму межу та обмеження, щоб уникнути тривалої «надмірної низької ціни», яка викривляє цінову систему. Особливо враховуючи, що деякі платформи застосовують наддовгі, масштабні та інтенсивні субсидії, що вже занурюють галузь у «внутрішню конкуренцію» — настав час зупинитися.

Крім того, потрібно гарантувати, що платформи зберігають право самостійно встановлювати ціни та приймати управлінські рішення, щоб уникнути примусового залучення малих підприємств у цінову боротьбу.

По-друге, для платформ. Вони мають зосередитися на створенні більш якісної екосистеми — платформа-кафе-споживач, посилювати технологічні дослідження і розвиток для підвищення ефективності бізнесу, а не залежати від цінових війн. Уряд має посилити контроль за субсидіями, щоб підтримати тих, хто інвестує у технології та покращення сервісу, створюючи сприятливі умови для їхнього розвитку. Не можна дозволяти компаніям, що пропагують низькі ціни, руйнувати цю екосистему.

По-третє, слід врахувати, що цінова внутрішня конкуренція — це, швидше за все, вимушений крок у відповідь на обмежені можливості внутрішнього споживчого ринку. Потрібно переоцінити цю стратегію: чи є вона довгостроковою перспективою, чи просто знищує ресурси? Водночас, ключовим рішенням є активне розширення реального споживчого попиту через підвищення доходів населення, розвиток медичних, освітніх і пенсійних систем, зменшення заощаджень на превентивному рівні та розширення доходів від активів. Тільки тоді підприємства зможуть подолати внутрішню конкуренцію і вийти з порочного кола.