Нові тренди споживання молодих людей: платять за "емоційну цінність", тайські малі магазини розширюються всупереч тенденціям з методом

На торговій площі популярного торгового центру в Бангкоку група молодих людей ретельно вибирає товари з полиць. Вони тримають у руках різні варіанти спільних чашок, кілька разів порівнюючи малюнки та кольори, і нарешті хтось тихо каже: «Це виглядає більш розслаблююче». Потім вони з задоволеним усміхом ідуть до каси. Така сцена стає своєрідним відображенням сучасного споживчого ринку — молодь не перестає споживати, а витрачає гроші там, де це найбільше торкається їхніх емоцій.

Р раніше люди часто пов’язували споживання безпосередньо з економічною здатністю, вважаючи, що звуження бюджету неодмінно призведе до скорочення витрат. Однак теперішні ринкові тенденції демонструють інший напрямок: бажання купувати великі товари знижується, тоді як дрібні, високочастотні «емоційні покупки» продовжують зростати. Маленький предмет за кілька десятків юанів можливо й не принесе суттєвих змін, але здатен миттєво підняти настрій і стати «мобільним зарядним пристроєм» для молоді, що бореться зі стресом. Цю зміну вважають сучасним проявом «ефекту помади» — у часи економічної невизначеності люди все більше схильні отримувати миттєве задоволення через невеликі, але привабливі покупки.

Підґрунтям цієї тенденції є глибока трансформація роздрібної моделі. Наприклад, тайський бренд швидко піднявся на вершину завдяки стратегії «малого і швидкого»: щотижня оновлює асортимент, товари мають низьку ціну, але сильний дизайн, створюючи досвід, схожий на «офлайн короткі відео». Відвідувачі, заходячи до магазину, ніби потрапляють у постійно оновлюваний емоційний парк — кожен візит приносить нові несподіванки. Такий психологічний механізм «пропустити — означає втратити» є більш привабливим, ніж традиційні знижки, і сприяє швидкому розширенню бренду: до 2026 року цей бренд планує додати 35 нових магазинів у Південно-Східній Азії та поступово виходити на міжнародний ринок.

Дані ще більше підтверджують цю зміну. За останні роки ринок доступного способу життя у Південно-Східній Азії зростає приблизно на 8% щороку, причому частка високочастотних дрібних покупок серед покоління Z значно зросла. Молодь вже не прагне до «всеохоплюючого» споживання, а ділить бюджет на більш дрібні «щасливі блоки» — чашку спільного чаю з молоком, стильний чохол для телефону або ароматичну свічку, що дарує відчуття зцілення — все це стає носієм їхнього ставлення до життя. Таке споживання — не зниження рівня, а переосмислення «емоційної цінності»: у межах обмеженого бюджету вони прагнуть максимальної емоційної цінності.

Зміни в економічному середовищі, можливо, вплинуть на масштаб споживання, але не зможуть зупинити прагнення людей до щастя. Коли конкуренція у роздрібній торгівлі переходить від «боротьби за ціну» до «боротьби за емоції», бренди, що краще розуміють психологію молоді і здатні створювати «допамінові миті», тихо змінюють правила ринку. Ця трансформація у сфері споживання — в основі якої лежить глибше розуміння людської природи — адже у часи невизначеності головним джерелом тепла і затишку стають не самі товари, а емоції та спогади, які вони несуть.