Команди Web3 більше не витрачайте маркетинговий бюджет на платформі X

Оригінальна назва: Як команди Web3 витрачають маркетингові бюджети на X

Автор оригіналу: Stacy Muur

Переклад: Golem, Odaily 星球日报

Щомісяця Green Dots досліджує рекламні кампанії KOL на платформі X, щоб зрозуміти стратегії інших команд Web3 і відстежувати, які підходи та стилі постів дійсно ефективні. Але через нову політику платних співпраць, яку запровадила X, змінюється вся маркетингова ситуація на платформі_ (додатково: Маск випадково зруйнував кар’єру крипто KOL),_ тому більшість рекламних стратегій Web3 проектів вже не підходять. Stacy Muur у цій статті розкриває поширені проблеми, що виникають у багатьох Web3 кампаніях останнім часом, і використовує Starknet як кейс-стаді.

Автор заявляє: це не стосується Starknet, їхні технічні можливості залишаються сильними. Хоча після аірдропу та TGE ззовні виникають сумніви й підозри, команда все одно продовжує випускати та розвивати продукти — це заслуговує поваги. Але у цій статті я зосереджуюсь лише на одному аспекті: маркетинговій стратегії. Нові рекламні кампанії Starknet — це типовий приклад.

Як Starknet просуває свої продукти?

Нещодавно Starknet запустив strkBTC [₿], і запросив кількох контент-мейкерів на платформі X для просування цієї події. Вони застосували класичний підхід:

2. Спершу опублікували анонс із промо-відео;
3. В межах 12-48 годин після публікації, KOL публікували спільні рекламні пости;
4. Потім публікували статті з детальним описом переваг продукту.

Хоча ця кампанія відбувалася наприкінці лютого, щоб відповідати політиці платних співпраць X, деякі автори додавали позначки про платну співпрацю при публікації. Однак у цій статті я зосереджуюсь не на цьому, а на ефективності такої стратегії.

10 лютого з’явилася ще одна анонсова публікація про Starknet, і команда знову провела KOL-кампанію за тим самим сценарієм: спершу відео, потім просування через KOL.

Звісно, Starknet має й інші способи просування, наприклад, публікації довгих статей і активність у корейському сегменті.

Заздалегідь зазначу, що я не знаю, хто керує цими кампаніями, і чи залучені агентства. Я — сторонній спостерігач, і з маркетингової точки зору пропоную кілька роздумів.

У всьому процесі просування очевидною є одна проблема — слабкий відбір авторів для участі у кампанії.

X — це в основному платформа для сприйняття, ідеально було б, щоб просування бренду на ній сприяло:

• Більше обговорень бренду
• Заохоченню незалежних авторів до публікацій
• Створенню більшого контенту спільноти
• Активізації екосистеми

Але чи так це насправді? Не зовсім.

Якщо застосувати простий фільтр для пошуку популярних постів про Starknet у лютому, результати будуть очевидні.

Найчастіше згадуваною публікацією був пост Warhol. Загалом, у лютому було лише понад 100 незалежних постів із згадками Starknet із понад 10 лайками. Для відомої L2-екосистеми це не багато.

Деякі популярні природні згадки Starknet:

• Пост Mookie про розблокування токенів (близько 10 тис. переглядів)
• Пост Warhol про найкращі стажування у криптоіндустрії (близько 16 тис. переглядів)
• Список рейтингів L2 від Warhol (близько 30 тис. переглядів)
• Пост Santiment про ранжування L2 за активністю розробників (близько 50 тис. переглядів)
• Пост mztacat про “чотири великі компанії” (близько 82 тис. переглядів)

Це приблизно кількість згадок Starknet у лютому на платформі X. Це підводить до важливого питання: не лише Starknet, а й класична маркетингова стратегія Web3 поступово втрачає ефективність на X.

Чому класичні рекламні стратегії Web3 стають неефективними?

Довгі роки стандартною моделлю маркетингу Web3 були: публікація анонсу — просування KOL — обговорення в спільноті.

На платформі X, де стрічка не така завантажена, і де історії мають сильний нарративний характер, а більшість просувань важко позначити як платні, ця модель працювала. Але з появою таких змін вона втрачає свою силу.

Платне розкриття інформації знищує приховане поширення

Якщо автор починає додавати позначки про платну співпрацю, ця стратегія стає очевидною для підписників.

Спершу користувачі бачать анонс, а за 24 години з’являється 5-10 схожих постів, і всі вони дуже схожі за змістом. Це легко розпізнати. Такі пости не сприяють обговоренню, а навпаки — сигналізують, що це реклама.

У крипто-середовищі Twitter реклама рідко викликає активне обговорення, її швидко пролистують.

Дії KOL тепер легко ідентифікувати

Крипто-Twitter вже зрілий, і люди розуміють, як працює маркетинг через KOL.

Якщо одна й та сама група авторів цитує одне й те саме повідомлення з незначними варіаціями, це легко сприйняти як узгоджену рекламну кампанію. Якщо контент KOL явно позначений як реклама, то рівень взаємодії з ним знижується, оскільки аудиторія переходить від цікавості до фільтрації реклами.

X цінує тему, а не анонс

X — це не канал розповсюдження, а платформа для нарративу. Щоб анонс Web3-проекту став популярним, він має викликати:

• Обговорення суперечок
• Мем-коіни
• Популярні точки зору
• Конкуренцію між KOL

Якщо цих елементів немає, поширення дає короткочасний охоплення, але не здатне завоювати серця користувачів. Тому для справжнього залучення уваги потрібно змінити послідовність маркетингових дій.

Замість старої моделі: анонс — KOL — обговорення, новий підхід — спершу створити тему, викликати дискусію, виробляти контент спільноти, а потім публікувати анонс. Це зробить анонс фінальним підтвердженням, а не початком.

Якщо проект пропускає нарративний етап, просування стає неможливим.

Як переосмислити кампанію для Starknet?

Повернемося до реальності: Starknet має важкий багаж. Після етапу аірдропів виникло багато паніки, невизначеності й підозр. Лише пояснення і промо-відео не вирішать проблему — потрібно контролювати діалог. Різні цілі вимагають різних стратегій.

Якщо мета — завоювати серця користувачів

Потрібно активно брати участь у суперечках, не придушувати критиків, а створювати теми для обговорення.

Наприклад:

• “Який L2 краще для BTCFi?”
• “Ethereum L2 vs Bitcoin L2”
• “П’ять найбільших екосистем BTCFi”

Підтримувати рейтинги, порівнювати Starknet з іншими проектами, створювати дискусії. Частина стрічки буде підтримувати Starknet, інша — критикувати його, але обидві сторони отримають більше уваги. Створення драми — не поганий маркетинг, а ігнорування — погане.

Якщо мета — домінувати в дискусії

Не варто публікувати довгі прес-релізи — їх ніхто не читає. Краще — візуальні інфографіки, карти екосистем, порівняння конкурентів і короткі шаблони для KOL. Надати авторам можливість переформатувати контент — це набагато сильніше, ніж просто цитати.

Домінування в дискусії — не один хороший пост, а багато похідних. Це і є нарративне поширення.

Якщо мета — залучити розробників

Пам’ятайте, залучення розробників — це B2B. Оголошення на X неефективні для цього.

Потрібно:

• Створювати тренди
• Підвищувати репутацію екосистеми
• Демонструвати успіхи вже залучених розробників

Коли ця тенденція сформується, залучати нових розробників стане набагато легше, адже вони теж прагнуть бути в тренді.

Висновок

Класична модель маркетингу Web3 (оголошення — KOL — обговорення) на платформі X поступово зникає. Новий підхід — це: створити тему — зацікавити авторів — викликати дискусію — виробляти контент спільноти.

Оголошення залишаються важливими, але вже не є початком кампанії, а її завершенням.