Рентабельність перевищила очікування, Li-Ning тримає стабільний курс і прискорює рух у новий олімпійський цикл

Автор: Сінлі

У 2025 році, коли споживчий ринок поступово відновлюється, а конкуренція спортивних брендів стає все більш напруженою, компанія Li-Ning представила солідний річний результат: у 2025 році досягнуто доходу 29,6 мільярдів юанів, що на 3,2% більше порівняно з попереднім роком; операційна маржа зросла на 0,4 процентних пункти і склала 13,2%, чистий прибуток становив 2,94 мільярдів юанів, чистий прибуток — 9,9%, показники прибутковості перевищили попередні очікування ринку.

З огляду на майбутнє, стратегія управління Li-Ning залишається стабільною. На прес-конференції 20 березня, присвяченій аналізу результатів, виконавчий директор і співголова групи Li-Ning Цян Вей зазначив: «Закріплення основ — це все ще головне завдання операційної діяльності, що означає, що ми, не ризикувавши, зберігаємо виклики, використовуючи більш активний настрій і дії, щоб дивитися на бізнес і можливості в різних категоріях і сегментах. “Закріплення основ, активне розширення” — це головна ідея майбутнього управління Li-Ning.»

Стабільний прогрес у фінансових показниках, професійні категорії стають “маяком”

За останні кілька років основним ключовим словом у стратегії Li-Ning було “стійкість і прагматизм”, і фінансові дані 2025 року яскраво підтверджують цю концепцію. У 2025 році валовий прибуток склав 14,49 мільярдів юанів, що на 2,4% більше, ніж у попередньому році, а загальна валова маржа досягла 49,0%.

Варто відзначити, що у сфері управління грошовими потоками операційна грошова виручка склала 4,85 мільярдів юанів, а залишок готівки — 19,97 мільярдів юанів, що на 1,81 мільярдів юанів більше порівняно з аналогічним періодом минулого року. Достатній запас готівки не лише забезпечує стабільну фінансову основу для діяльності, а й надає компанії гнучкість у розподілі ресурсів для протидії коливанням ринку і швидкого реагування на можливості.

За цим стабільним фінансовим результатом стоїть чітка логіка управління Li-Ning: зосередження ресурсів на глибокій роботі у ключових професійних спортивних сегментах, посилення цінності бренду, а також постійне зниження витрат і підвищення ефективності через інтеграцію каналів і тонке управління.

Розглядаючи структуру зростання Li-Ning минулого року, можна побачити, що професійні категорії залишаються “маяком” основного бізнесу. На даний момент група Li-Ning активно працює у шести ключових категоріях: біг, баскетбол, функціональні тренування, бадмінтон, настільний теніс і спортивний відпочинок, а також активно розвиває нові сегменти, такі як outdoor, теніс і пікекбол.

Як зазначив Цян Вей на прес-конференції: “Місця, де можна розширити бізнес-можливості, — це ті, де потрібно рішуче їх розширювати, а там, де є ризики, — потрібно зберігати стабільність.” Ця стратегія підтверджується високими показниками у ключових категоріях, зокрема у біговій. За останні роки розвиток бігової лінійки Li-Ning демонструє активне зростання і постійні прориви.

З останніх фінансових даних видно, що за рік обіг у біговій категорії зріс на 10%, а частка у загальному обсязі продажів зросла з 16% у 2021 році до 31% у 2025 році, що вже п’ять років поспіль зростає і робить цю категорію найбільшою для Li-Ning. За цим стоїть довгострокова технічна база і проникнення у свідомість споживачів, що проявляється у вдосконаленні матриці професійних бігових моделей — від ультлегких до серії Feidie, що сприяє лояльності основних бігунів і повторним покупкам.

Крім бігу, сильний зростаючий потенціал демонструє і категорія бадмінтону. У 2025 році її дохід зріс на 30% у порівнянні з попереднім роком, що є лідером галузі. Це не випадковість: з 2009 року Li-Ning глибоко працює у цій сфері, і довгострокова експертиза та якість продуктів, накопичені роками, зараз активно проявляються на тлі популяризації бадмінтону. Важливо й те, що довгострокове планування забезпечує виробничі потужності, що дозволяє швидко реагувати на сплески попиту і ефективно перетворювати брендову силу у частки ринку.

Пошук додаткових джерел зростання поза професійними категоріями

Паралельно з укріпленням основних професійних сегментів, стратегія зростання Li-Ning не обмежується глибинною роботою на існуючих ринках. Відповідаючи на питання, звідки чекати нових можливостей, Цян Вей у виступі зазначив: “Ми — стратегія одного бренду, багатьох категорій і каналів, тому зростання приходить з нових категорій і нових каналів.”

Зміцнюючи позиції у ключових категоріях і збільшуючи частку ринку, Li-Ning активно використовує свою здатність переносити успіхи у нові сегменти, залучаючи нових споживачів і відкриваючи нові канали для зростання.

Прикладом такої стратегії є вихід на ринок outdoor. У 2024 році компанія створила окрему лінійку outdoor-продуктів, орієнтовану на масовий сегмент легкого outdoor, з фокусом на пішохідний туризм, кемпінг і міський транспорт. За два роки цей напрямок вже показує перші результати: у 2025 році обіг outdoor-лінійки подвоївся порівняно з попереднім роком.

Цян Вей зазначив: “Ми вважаємо, що у Li-Ning outdoor ще є великий потенціал для розвитку.” У 2025 році відкрилася перша незалежна магазинна точка outdoor — “COUNTERFLOW Su”. У 2026 році він очікує подальшого зростання цього сегмента, включаючи відкриття нових форматів магазинів і каналів, а також швидке впровадження масштабованих моделей управління і прибутковості окремих магазинів, що закладе основу для майбутнього масштабування.

Крім того, компанія активно розвиває нові цільові групи і сценарії використання. Відзначається запуск лінійки преміум-продуктів “Glory Gold”, яка вперше поєднала логотипи Китайського олімпійського комітету і бренду Li-Ning, орієнтовану на міських споживачів, що цінують якість і прагнуть задовольнити потреби у повсякденних сценаріях — від роботи і до активного відпочинку.

Цян Вей зазначив, що, хоча підтримка топових спортивних ресурсів — це здебільшого спосіб підсилити бренд, компанія не відмовляється від можливостей створювати нові категорії і серії продуктів.

Наприкінці 2024 року Li-Ning запустила новий формат магазинів — “Long Store”. Під час зимових Олімпійських ігор у Мілані компанія вперше реалізувала “нульову різницю” у продажах колабораційних моделей для делегації Китаю, перетворюючи високий інтерес до змагань у швидкий потік покупок. Цян Вей повідомив, що з другої половини 2024 року компанія тестувала у різних регіонах країни формати “flash” і “slow flash” для “Long Store” і лінійки “Glory Gold”, і результати були високими за рівнем сприйняття споживачами і перевищували очікування, що додало впевненості і допомогло у подальшому розвитку цієї нової лінійки.

Щодо потенціалу нових категорій і продуктів, Цян Вей має реалістичне і прагматичне бачення. Він зазначив, що порівняно з великими категоріями, такими як біг і баскетбол, нові сегменти, ймовірно, не матимуть такого масштабного обсягу, але їхній внесок у зростання не слід недооцінювати. На прикладі бадмінтону він навів, що кілька років тому вважали цю категорію невеликою, а у 2025 році Li-Ning продала 5,5 мільйонів ракеток, і її частка у доходах склала близько 7%, що приблизно відповідає обсягу у 2 мільярди юанів і суттєво впливає на загальні показники компанії. Саме цей досвід і стратегія розширення у outdoor, пікекболі, тенісі і преміум-лінійках дозволяють компанії готуватися до потенційних “вибухових” сегментів у найближчі роки.

На рівні каналів Цян Вей розглядає зростання у двох напрямках: підвищення ефективності існуючих магазинів — 7609 точок по всій країні, і відкриття нових форматів, таких як outdoor-магазини і “Long Store”. За даними станом на 31 грудня 2025 року, кількість точок продажу Li-Ning (включаючи основний бренд і Li-Ning YOUNG) становила 7609.

Фокус на топових спортивних подіях — новий олімпійський цикл і очікування цінності

Якщо глибока робота з професійними продуктами закріпила базу Li-Ning, а активне розширення у нових категоріях і сегментах відкриває додаткові можливості зростання, то на початку нового циклу 2026 року Міланської зимової Олімпіади і до Лос-Анджелеса 2028 року компанія отримує новий шанс для зростання і очікує на реалізацію потенціалу.

У конкурентному середовищі спортивних брендів стратегічним активом є ресурси топового спортивного маркетингу. У часи, коли споживчий ринок слабшає, а конкуренція посилюється, цінність таких ресурсів зростає: вони не лише підсилюють імідж бренду, а й є ключовими для формування довгострокової культури бренду і диференціації.

У травні 2025 року Li-Ning оголосила про партнерство з Китайським олімпійським комітетом у сфері спортивного одягу на 2025–2028 роки. У цей період, від зимової Олімпіади у Мілані, Азіатських ігор у Нагої до Лос-Анджелеса 2028 року, понад десять міжнародних топ-змагань стануть платформою для демонстрації бренду Li-Ning разом із делегацією Китаю. Це партнерство має цінність, що виходить за межі короткострокової реклами, і створює міцний “фундамент” для довгострокового зростання бренду у новому олімпійському циклі.

Стратегічний аналіз Цян Вей щодо цієї співпраці: “Ми оцінюємо цінність партнерства і спонсорства топових спортивних подій з довгострокової точки зору, орієнтуючись на підсилення бренду. Загалом, спонсорство і партнерство з топовими змаганнями — це не маркетинг, що дає миттєвий результат або швидкий перехід у продажі, а швидше інвестиція у підсилення брендової потужності.”

Він додав: “Ми прагнемо через співпрацю з топовими спортивними ресурсами і інвестиції у них створити довгострокову репутацію бренду як професійного спортивного постачальника, що формує у свідомості споживачів образ високоякісної спортивної марки. Це — наш головний стратегічний ціль у співпраці з цими ресурсами.” Цян Вей також повідомив, що у майбутньому компанія планує збільшувати інвестиції у топові спортивні ресурси, не обмежуючись цим.

Вже на цьогорічній зимовій Олімпіаді у Мілані ця стратегія показала перші результати: коли делегація Китаю у професійному спортивному екіпіруванні від Li-Ning з’явилася на відкритті, а спортсмени піднімалися на п’єдестал, бренд отримав значну глобальну експозицію. За даними “Guojin Securities”, присутність делегації у повному комплекті екіпіровки Li-Ning вже на старті змагань забезпечила суттєву міжнародну видимість. Вони прогнозують, що у 2026 році, у рік зимових Олімпійських ігор, зростання впізнаваності бренду значно підтримає фінансові показники компанії.

Якщо співпраця з Китайським олімпійським комітетом — це важливий інструмент для зміцнення бренду, то багаторівнева робота з національними командами — це глибше проникнення у професійну свідомість. У 2025 році Li-Ning розширила співпрацю з національною командою з фехтування, а на Азіатських іграх у Нагої та через три роки на Лос-Анджелеській Олімпіаді компанія матиме у своєму портфелі топ-ресурси для делегації Китаю та національних команд з стрільби, плавання, настільного тенісу і фехтування.

На початку нового олімпійського циклу логіка зростання Li-Ning стає чіткішою: закріплення бази у професійних лінійках, відкриття нових сегментів для зростання і стратегічне використання топових спортивних ресурсів — все це створює постійний потік додаткової енергії для довгострокового зростання бренду.

Зі стартом зимових Олімпійських ігор у Мілані відкривається новий чотирирічний період активного формування бренду: за підтримки унікальних ресурсів і стабільної роботи, історія нового циклу Li-Ning вже починається і заслуговує на подальше очікування.