Весь Інтернет радить найняти Ма Ій-лі як обличчя бренду, але чому «Монгол» з прибутком у 1/3 від «Іллі» не «послухав поради»?

2025 рік перша половина року: доходи Mengniu і Yili різняться на 20,366 мільйонів юанів.

Автор | Яо Ює

Редактор丨Юй Сінь

Джерело | Ye Ma Finance

Реклама на свята завжди є головною подією для Yili (600887.SH, коротко: Ілі) та Mengniu Dairy (2319.HK, коротко: Монью). Звертаючи увагу, що напередодні року Коня, активні користувачі спершу запропонували Yili залучити зірку Ма Ілі — рекламний слоган «У рік Коня пий Ілі», а потім підтримали Монью — теж запросити Ма Ілі, слоган «Ілі п’є Монью».

В результаті, Yili «прийняла пораду» і запросила Ма Ілі, а також сформувала мультифункціональну «зіркову» команду з Ма Ілі, Ма Сюнь, Ма Лонг і Ма Дун, навіть запросила маму Маска — Мейєр Маск для бренду Jin Dian, викликавши захоплення у мережі: неймовірні зв’язки, граючи на ім’я Ма, досягли максимуму! А Монью, що «не послухала пораду**, також запросила Лі Жань, Ло Цзяїн і Ван Сяолі, пропагуючи концепцію «сміх — подарунок», маючи креативний підхід, але у порівнянні з «зірковою» та «народною» командою Yili, відчувається менша розкіш.

Нещодавно, після публікації прогнозу фінансових результатів Mengniu за 2025 рік, зовнішній світ побачив за цим — хоча компанія продовжує оптимізувати маркетингові витрати та контроль постійних витрат, через зниження доходів її прибутковість ще більше зменшується, одночасно продовжуючи фінансову очистку, очікуваний чистий прибуток за 2025 рік становитиме 1,4-1,6 мільярда юанів, а аналітики зазначають, що, якщо виключити знецінення, чистий прибуток все одно буде нижчим за попередні очікування ринку.

На закритті 12 березня ціна акцій Mengniu зросла на 0,56%, до 16,12 гонконгських доларів за акцію, загальна ринкова капіталізація — 62,5 мільярда гонконгських доларів; ціна акцій Yili зросла на 1,02%, до 26,71 юаня за акцію, загальна ринкова капіталізація — 169 мільярдів юанів.

01

Чому прибуток Mengniu стрімко зростає, а доходи зменшуються?

Нещодавно Mengniu оприлюднила прогноз фінансових результатів за 2025 рік — це другий річний звіт нового генерального директора Гао Фея, а також перший за повний рік роботи — прибуток різко зростає, доходи зменшуються.

Здається суперечливий звіт приховує за собою результат активної фінансової очистки та пасивного скорочення масштабів.

Згідно з повідомленням, Mengniu прогнозує чистий прибуток за 2025 рік у межах 1,4-1,6 мільярда юанів. У порівнянні з 2024 роком, коли він становив 105 мільйонів юанів, цей показник зріс більш ніж у 12 разів, але це не зумовлено стрімким зростанням основного бізнесу, а базується на дуже низькому рівні — у 2024 році Mengniu зробила великі знецінення активів, таких як Bellamy та Modern Dairy, на суму 4,645 мільярда юанів, що спричинило рекордно низький чистий прибуток у 1,05 мільйона юанів.

У 2025 році Mengniu продовжила масштабні знецінення — списала 2-2,4 мільярда юанів за нерухомість, дебіторську заборгованість і низькоефективні активи. Це означає, що прибуток міг бути вищим, але дослідження Guoyuan International показує, що без урахування знецінень, чистий прибуток за 2025 рік становитиме близько 3,6-4 мільярдів юанів, що все одно на 10% менше за попередні очікування ринку.

Дослідження Haitong International вважає, що коливання результатів Mengniu — це поєднання очищення ризиків і структурної оптимізації. Після знецінень активів, якість активів покращилася, і у 2026 році компанія має шанс легше реагувати на відновлення галузі.

З іншого боку, стрімке зростання прибутку супроводжується зменшенням доходів.

Згідно з повідомленням, Mengniu прогнозує зниження доходів за 2025 рік на 7-8% у порівнянні з попереднім роком. За базою 886,75 мільярда юанів у 2024 році, це означає, що доходи зменшаться до приблизно 815 мільярдів юанів, повертаючись до рівня 2021 року (881,41 мільярда). Крім того, за кварталами, у другій половині 2025 року доходи знизилися на 7,1-9,1%, що не свідчить про явне відновлення.

Згідно з аналітикою Guoyuan International, зниження доходів у 2025 році головним чином пов’язане з слабким попитом на молочну продукцію (ключовий сегмент Mengniu) і зміною ринкової конкуренції.

Зменшення доходів ще більше зменшує прибутковість. У повідомленні Mengniu визнає, що через зниження доходів, економія на масштабі зменшується. Хоча компанія продовжує оптимізувати маркетингові витрати та контроль постійних витрат, операційна рентабельність за 2025 рік, за прогнозами, знизиться на 0,1-0,3 процентних пункти, і становитиме 7,9-8,1%.

02

Перша половина 2025 року: Mengniu і Yili

Різниця у доходах — 20 366 мільйонів юанів

Хоча обидві компанії позиціонують себе як «двоє лідерів молочної галузі», між ними вже є значна різниця.

За масштабами, у 2024 році ця різниця зросла до 271 мільярда юанів: Yili зберегла понад 1000 мільярдів юанів доходу, тоді як Mengniu коливається біля 900 мільярдів. Що ще важливіше, у прибутковості: у 2024 році чистий прибуток Yili склав 8,453 мільярда юанів, що приблизно у 80 разів більше за Mengniu. Навіть якщо виключити знецінення у 2025 році, і порівнювати з відновленим прибутком Mengniu у 3,8 мільярда юанів, різниця залишається більш ніж удвічі.

За першу половину 2025 року, з дохідної точки зору, Yili склала 619,33 мільярда юанів, Mengniu — 415,67 мільярда, різниця — 20 366 мільйонів юанів; з чистого прибутку — Yili 7,235 мільярда, Mengniu — 2,046 мільярда, Mengniu становить лише 28,28% від Yili, приблизно третина.

Звідки ця різниця?

Розподіл бізнесу показує, що у першій половині 2025 року, за зниженням попиту на ринку рідких молочних продуктів, Mengniu отримала 321,9 мільярда юанів доходу від рідких молочних продуктів, тоді як Yili — 361,3 мільярда. Тобто різниця у доходах у 200 мільярдів не пояснює головну різницю.

Головна різниця — у сегменті дитячого харчування: у першій половині 2025 року, доходи Mengniu від дитячого харчування склали 1,68 мільярда юанів, тоді як Yili — 16,578 мільярда, майже у 10 разів більше.

Крім того, у 2025 році частка доходів від дитячого харчування у Yili зросла до 26,76%. У той час як Mengniu, хоча і активно розвиває сегменти свіжого молока і сиру, приблизно 80% доходів все ще залежать від рідких молочних продуктів.

Молочний аналітик Сон Ліанг вважає, що за 20 років, з підвищенням якості та безпеки молока, з’явилися гіганти — Yili і Mengniu. Але сьогодні надмірна залежність від рідких молочних — це структурний ризик. Після 2019 року, коли в Китаї почався період насичення споживання молочної продукції, зокрема з уповільненням зростання рідких молочних продуктів, спостерігається зміна споживчої структури: зростає частка молочних продуктів у вигляді порошків і сиру, що вимагає переорієнтації виробництва.

03

Колишні «свої» — тепер конкуренти:

Який вплив матиме IPO Junlebao?

Варто зазначити, що у контексті різниці між Mengniu і Yili, важливим фактором є ще один гравець — Junlebao Dairy Group (Китай).

У 2010 році Mengniu придбала 51% акцій Junlebao за 469 мільйонів юанів і стала найбільшим акціонером. У 2014 році Junlebao увійшла у сегмент дитячого харчування і швидко стала компанією з доходом понад 100 мільярдів юанів. Але у 2019 році Mengniu заявила, що зосередиться на основних продуктах, і за 40,11 мільйона юанів продала свою частку.

З придбанням за 469 мільйонів і продажем за 2019 — 40,11 мільйона, придбання Junlebao принесло Mengniu значний прибуток, але за цим криється стратегічний задум.

Після продажу, Mengniu продовжила розвивати сегмент дитячого харчування, і у 2019 році, під керівництвом Лу Мінфана, компанія придбала австралійський бренд Bellamy за близько 71 мільйонів доларів, але його розвиток не виправдав очікувань, і у 2025 році Mengniu зробила великі знецінення.

«Дитяче харчування — це перлина молочної галузі!» — каже Сон Ліанг. Висока маржа у сегменті дитячого харчування, особливо у формулі для немовлят, робить його стратегічно важливим. Це також показник R&D компанії і її бар’єрів.

Зі створенням незалежної компанії, Junlebao швидко зросла і тепер є серйозним конкурентом Mengniu. Вона активно готується до IPO, залучаючи інвестиції для розширення виробництва, брендингу, R&D і цифрової трансформації.

Згідно з дослідженнями, Junlebao вже є однією з найвідоміших молочних марок у Китаї, займаючи третє місце у сегменті молочних продуктів.

Її основні сегменти — низькотемпературне й свіже молоко — збігаються з основним бізнесом Mengniu. У 2024 році Junlebao посіла друге місце на ринку низькотемпературного молока з часткою 14,5%, третє — у сегменті свіжого молока з 10,6%, і друге — у низькотемпературному йогурті з 17,2%.

Що стосується сегменту дитячого харчування, у 2024 році частка Junlebao становила 5%, і вона входить до трійки найбільших місцевих виробників. За перші 9 місяців 2025 року, доходи від дитячого харчування склали 3,345 мільярда юанів, що становить 22,1% від загального доходу.

Сон Ліанг вважає, що після виходу на IPO Junlebao стане третім гравцем у молочній галузі, створивши тріаду і посиливши конкуренцію.

Проте, щоб повністю змінити структуру ринку, потрібно ще кілька років. За підрахунками, у 2024 році її частка — 4,3%.

04

Чи зможе Гао Фей зробити Mengniu успішною?

У березні 2024 року Mengniu завершила важливу зміну керівництва. Після короткого терміну на посаді Лу Мінфана, який залишив посаду, новим генеральним директором став Гао Фей — досвідчений менеджер, що піднімався з продажів і створив популярний бренд Тілунсу.

У 2023 році, коли прибуток компанії знизився на 9,31% до 4,809 мільярда юанів, компанія ще не досягла цілі «двох трильйонів». Водночас, придбання Bellamy і інших активів не принесло очікуваного зростання і створило додаткові ризики.

Після призначення Гао Фея, він запропонував стратегію «один центр — дві опори»: зміцнення основного сегмента — рідких молочних продуктів, і одночасне розширення у функціональні продукти — низькотемпературне молоко, сир, дитяче харчування. Також планується глобалізація через міжнародні покупки і партнерства.

Гао Фей активно проводить «очищення»: списує активи, зменшує борги і підвищує ефективність. Хоча доходи зменшуються, у першій половині 2025 року, сегменти морозива, сиру і «інші» показали двозначне зростання, а сегмент дитячого харчування — +2,46%.

Проте, згідно з аналізами, Mengniu все ще стикається з трьома основними викликами: залежністю від основного бізнесу, потребою розвитку сегмента дитячого харчування і каналами збуту, а також запасами і боргами, що свідчить про труднощі з фінансовою стабільністю дистриб’юторів.

Загалом, галузь молочної промисловості демонструє ознаки перехідного періоду. До січня 2026 року ціна на свіжий молочний продукт у ключових регіонах знизилася на 30,6%, до 3,04 юаня за кілограм, що сприяє зменшенню конкуренції і відновленню цінової політики.

Якщо ціни стабілізуються і піднімуться, це допоможе зменшити цінову конкуренцію серед малих і середніх брендів і сприятиме відновленню ринкових часток провідних компаній.

Якщо врахувати цю можливість, то стратегія «один центр — дві опори» залишається ключовою для перетворення Mengniu у лідера у сегменті функціонального молочного харчування, особливо у дитячому і дорослому сегментах.

Руководитель інноваційної платформи Yuan Shuai зазначає, що для успіху потрібно не лише оптимізувати структуру доходів і інвестувати у високорентабельні сегменти, а й посилювати бренд, застосовуючи цифровий маркетинг і нові канали збуту, знижувати операційні витрати і розвивати R&D для створення унікальних продуктів.

Вам подобаються молочні продукти? Часто купуєте Mengniu, Yili чи інші бренди? Залишайте коментарі.

Авторські зауваження: думки особисті, суто для ознайомлення.