Вихід Occitane з гонконгської біржі, перехід на ринки Європи та США: звільнення чи новий важкий бій?

Стаття｜Передова лінія підприємництва

На початку 2026 року динаміка французької косметичної групи L’Occitane (О舒дан) постійно привертає увагу ринку.

У січні, за повідомленнями Bloomberg та інших ЗМІ, група розглядає можливість першої публічної пропозиції акцій (IPO) вже цього року в США та веде переговори з JPMorgan та Morgan Stanley щодо потенційного виходу на біржу. Наступного місяця поширилися чутки, що компанія починає переглядати свою брендову матрицю, зокрема розглядає продаж британського люксового бренду Elemis.

Ця косметична компанія, що виникла з невеликої майстерні на півдні Франції, за 30 років пройшла шлях від регіонального бренду до міжнародного гіганта, що пройшов через цикли «міський бренд → міжнародний рівень → вихід на Гонконг → приватизація → намір виходу на американський ринок». Після року зняття з торгів, вона одночасно просуває IPO у США та оптимізує бренди, стикаючись із проблемами висококласних кремів для рук.

Ця стратегічна та капітальна стратегія відображає зміни у глобальній ринковій структурі та перевагах оцінки, а також підкреслює необхідність подолання «стелі» у категорії.

«Друге цвітіння» О舒дан — це новий етап капітальної історії чи початок ще однієї важкої боротьби?

Шлях оцінки під впливом капіталу

Завдяки крему для рук, що зробив компанію відомою, капітальний шлях О舒дан був постійним прагненням до більш високої оцінки.

Історія починається у 1976 році у Провансі, Франція. Засновник Olivier Baussan (Олів’є Боасан), почав із дистиляції лавандового ефірного масла, дотримуючись ручної збору та натурального витягу, заклавши яскравий французький сільський генетичний код бренду. Спочатку він закріпився на ринку завдяки продуктам для догляду за тілом у бутіках.

На початку 90-х років, прагнучи розширити масштаби, Olivier продав більшу частину акцій інвестиційній компанії, що призвело до передачі управління.

У 1994 році австрійський бізнесмен Reinold Geiger (Рейналд Гайгер) купив 33% акцій компанії, згодом ставши її головним акціонером і президентом, офіційно перейменувавши її на «L’Occitane en Provence». У тому ж році з’явився класичний крем для рук з маслом каріте, а Geiger почав активну міжнародну експансію.

З того часу компанія пройшла довгий шлях капіталізації. У 2005 році вона увійшла до Китаю, відкривши перші магазини у Шанхаї; у 2010 році стала першою французькою компанією, що вийшла на Гонконгську біржу.

Паралельно група формувала брендову матрицю.

У 2008 році придбала органічний бренд Melvita, у 2012 — корейський бренд Erborian, у 2018 — американський персоналізований бренд LimeLife та бразильський бренд L’OCCITANE au Bresil, у 2019 — висококласний бренд Elemis, у 2021 — американський преміум-бренд Sol de Janeiro (83% акцій), у 2022 — австралійський Grown Alchemist.

Перед виходом з Гонконгської біржі у 2024 році, компанія придбала італійський люксовий бренд ароматів для дому Dr.Vranjes Firenze і продала неуспішний Grown Alchemist. До 2025 фінансового року у групі налічується 8 брендів, включаючи власний L’OCCITANE en Provence та придбані бренди.

Зі зростанням кількості брендів, доходи групи з 2017 фінансового року зросли з 335 мільйонів євро до 2,8 мільярдів у 2025 році. Основний бренд — L’Occitane, у 2025 році приніс 1,355 мільярда євро, що становить 48,4% від загального обсягу продажів.

Особливо вагомий внесок зробив китайський ринок.

Згідно з фінансовими звітами, з 2021 року Китай став найбільшим ринком у світі для компанії, єдиним, що демонструє позитивне зростання; у 2022 році продажі в Китаї склали 2,2 мільярда юанів, що становить зростання з 17,1% до 18,1%, а внесок у загальне зростання — 19,4%.

Однак, нещодавно ситуація змінилася. У 2023 році Китай опустився на друге місце за обсягами продажів, частка знизилася до 14,0%, зменшившись на 8,84%; натомість США зайняли перше місце з 27,2%.

Вибір виходу на Гонконгську біржу був зумовлений потенціалом споживчого ринку Китаю та прагненням закріпитися у свідомості місцевих споживачів.

Проте, коли цей ключовий регіон почав показувати слабкі результати, капітальна вартість на Гонконгській біржі постраждала. За даними Cosmetics Observer, у серпні 2023 року, коли з’явилися чутки про можливий вихід з торгів, її ціновий показник був лише 38,22, що значно нижче за 54,92 у США.

Перед виходом з біржі у 2024 році, західні ЗМІ повідомили, що головний акціонер і голова ради директорів Рейналд Гайгер прагне змінити місце торгів, щоб отримати вищу оцінку та більше капіталу. В даний час, перегляд брендів і співпраця з брокерами відповідають цій стратегії.

Поглядаючи назад, чому саме в китайському ринку виникли коливання?

Нерівність у сприйнятті та позиціонуванні у Китаї

У 2023 фінансовому році (з 1 квітня 2022 до 31 березня 2023) компанія пояснює невідповідність очікуванням у Китаї слабким відновленням споживчого попиту після пандемії. Але справа не лише у цьому.

Зовні, у цей період, роздрібні продажі косметики в Китаї вперше за останні десять років знизилися на 4,5%. Здається, коливання компанії співпадають із загальним трендом. Однак, справжня криза полягає у тому, що, коли місцеві бренди активно захоплюють частки ринку та підвищують впізнаваність у період кризи, О舒дан не встигає за структурними змінами.

Так само, під час спаду ринку, кілька місцевих брендів для догляду за руками швидко зросли завдяки більш конкурентним цінам, гнучкій продукції та відповідності потребам споживачів.

О舒дан ж у цій ситуації виявилася пасивною.

По-перше, пандемія прискорила перехід до онлайн-споживання, і місцеві бренди швидко скористалися цим трендом. Однак, онлайн-стратегія О舒дан у Китаї була слабкою: вона залежить від сторонніх сервісів (北京数聚智连, 杭州悠可), а сама компанія мало залучена до управління онлайн-каналами, що ускладнює точне відстеження вподобань і трендів.

У період найбільшого потенціалу для зростання онлайн-продажів, компанія навпаки розширювала фізичні магазини: у 2021 і 2022 роках кількість магазинів у Китаї становила 198 і 208 відповідно, що є найвищим показником у світі.

Такий підхід — переважання офлайн-каналів — свідчить про повільне реагування команди на зміни у ринку. Хоча Китай є ключовим ринком, більшість брендів, які вона придбала, — не місцеві, а керівники — іноземні фахівці, що не мають достатньої чутливості до швидких змін онлайн-екосистеми, тому компанія втратила важливий момент для трансформації каналів.

По-друге, позиціонування продуктів зазнало кризи: брендова стратегія не дає чіткої відповіді на конкуренцію з боку місцевих брендів із високим співвідношенням ціна-якість та їхнім швидким оновленням.

Основний продукт — класичний крем для рук з маслом каріте (ціна 90 юанів/30 мл, зареєстрований у національній системі) — має два недоліки: по-перше, виробництво не налагоджено в Китаї, що ускладнює швидке реагування; по-друге, його ефект обмежений — зволоження та живлення, з компонентів — авокадо, токоферол та ін., — що не відповідає сучасним очікуванням щодо багатофункціональності.

Тоді як у Китаї вже зросла популярність більш функціональних продуктів.

За даними Jingyan Zhiyun, у першій половині 2025 року ринок ручних засобів у Китаї досяг 1,237 мільярда юанів, зростання на 17,1%, але обсяг продажів (28,8%) значно випереджає зростання доходів, що свідчить про перехід у циклі зниження цін і збільшення обсягів. Споживачі купують більше, але віддають перевагу дешевшим продуктам.

Місцеві бренди швидко захоплюють ринок, пропонуючи високий співвідношення ціна-якість та додаткові функції, наприклад, anti- wrinkle, tightening, — і це підвищує поріг очікувань споживачів. Водночас, реакція О舒дан дуже повільна: у 2024 році вона лише випустила сонцезахисний крем для рук, що на три роки запізнилося порівняно з аналогами місцевих брендів.

Після невдач у сегменті кремів для рук, компанія намагається розширитися у сегменті lifestyle, випускаючи креми, парфуми, лосьйони для тіла, а також експериментує з каналами збуту, прискорює онлайн-продажі та підкорює нижчі сегменти, але реакція ринку залишається стриманою.

Знімок / «Передова лінія підприємництва» зроблений у магазині О舒дан у Beijing SKP

У відвідуванні магазину у SKP, «Передова лінія підприємництва» помітила, що основна стратегія викладена у концепції «подарункових наборів»: з трьох вітрин лише одна має окремий розподіл для кремів для рук, парфумів і лосьйонів для тіла, інші — з високою ціною подарункові набори (близько 1500 юанів).

Продавці чітко заявили, що продукти переважно призначені для подарунків, і при запиті рекомендацій для особистого користування — лише згадали сезонні варіанти за концентрацією ефірних масел, але не змогли передати конкретних характеристик.

Такий фокус на подарунки, а не на особисте використання, формує стереотипи споживачів.

Згідно з опитуваннями, Зо Нін (імовірно), знає, що О舒дан — «дорогий, підходить для подарунків», але не знає деталей про ефективність кремів для рук; інші споживачі при особистому використанні обирають дешеві бренди (Vaseline, Манюс), а для подарунків — престижні (Chanel, Dior). О舒дан не є необхідним або престижним брендом.

Чи зможе компанія змінити свою стратегію і знову зайняти позицію?

Коли конкуренція змінюється, і компанія прагне швидко знайти новий шлях, вона звертає погляд на ринки Європи та Америки, намагаючись відновити зростання у знайомих умовах.

Під час конференції після публікації фінансових результатів за 2024 рік, керівництво заявило, що планує продовжувати розвивати нижчі сегменти в Китаї, відкриваючи нові магазини у третіх і четвертих містах, а також 10-15 магазинів під брендом L’Occitane. Перед виходом з Гонконгської біржі, компанія ще раз підтвердила, що її відхід з біржі не означає відмову від китайського ринку.

Однак, на офіційному сайті компанії вже з’явилася сторінка «Provence L’Occitane South of France», а в рамках останніх стратегічних кроків з формування брендової матриці видно, що головний фокус зміщено на швидкозростаючі ринки Європи та Америки.

Цей шлях не новий.

Ще у 1997 році, президент групи Рейналд Гайгер відкрив перший магазин у Японії, і за вісім років Японія стала її найбільшим ринком, з довгостроковим лідерством. У 2015 році там було 111 магазинів із доходом у 1,3 мільярда юанів. Після виходу на китайський ринок, компанія за сім років перетворила його на свій найбільший світовий ринок.

Зараз, у разі труднощів у Китаї, група знову змінює стратегію, поглиблюючи роботу з основним брендом у сегменті lifestyle, одночасно розширюючи присутність у сегменті особистого догляду, і шукає нові можливості у американському регіоні.

Проте, чи зможе О舒дан знову зацвісти на нових ринках? З точки зору сприйняття ринку та операційної моделі, перспектива не дуже оптимістична.

По-перше, існує значна різниця у сприйнятті сегменту висококласних кремів для рук у Китаї та Європі/США.

У Китаї високий клас асоціюється з рідкісністю та ексклюзивністю, наприклад, як у випадку з Hermès. Однак, під впливом інтересу до електронної комерції, залежність від стелажної логіки показала свою слабкість.

У Європі та США споживачі більше цінують ефективність, офлайн-досвід і конкретні сценарії використання. Група має переваги у глобальній мережі магазинів, але стикається з жорсткою конкуренцією місцевих брендів із високою репутацією.

Чи зможе швидко подолати цей розрив у зростанні, стане першим викликом для переформатування її розвитку.

Знімок / Новинне агентство «Сіньцзин Жибао»

Згідно з фінансовим звітом за 2025 рік, чистий дохід групи становив 2,8 мільярда євро, з яких основний бренд L’Occitane en Provence залишався ключовим джерелом доходу — близько 48,4%. У США бренд показав хороші результати.

Однак, зростання у інших регіонах, схоже, не компенсувало спад у Китаї. За даними, у 2025 році чистий дохід L’Occitane en Provence склав 1,355 мільярда євро, що менше за 1,389 мільярда у 2024 році, свідчачи про зменшення масштабу.

По-друге, підґрунтям для виходу на американський ринок стала популярність бренду Sol de Janeiro, який підтвердив здатність групи створювати бренди, що відповідають сенсорним та емоційним потребам покоління Z, зокрема, за допомогою ліній для тіла та ароматних гелів.

За даними «Сіньцзин Жибао», у 2025 році бренд Sol de Janeiro, придбаний у 2021 році, став другим за значущістю, з доходом 885 мільйонів євро, що становить 31,6% від загального обсягу продажів групи, і займає провідні позиції у Sephora у Північній Америці та на Amazon.

У той же час, доходи у американському регіоні склали 1,299 мільярда євро, зростання на 209 мільйонів порівняно з 2024 роком. Це свідчить, що майже весь приріст у Америці забезпечений саме успіхом Sol de Janeiro.

Після початкового накопичення, Sol de Janeiro доведеться конкурувати на насиченому ринку. Три найбільші косметичні компанії (L’Oréal, P&G, Unilever) мають понад 20% ринку, а топ-10 — понад 40%. Зростання брендів від 1 до 10 — ще багато викликів.

Зараз у групі є 8 брендів, з них лише один — місцевий у США — Sol de Janeiro, а також LimeLife. Інші бренди розкидані по різних країнах і регіонах. Sol de Janeiro — другий за значущістю бренд, але вплив LimeLife та інших поки що обмежений.

Чи зможуть інші бренди використати досвід Sol de Janeiro для виходу на американський ринок — питання відкриті.

Щоб справді зацвісти на нових ринках, О舒дан потрібно одночасно переосмислити сприйняття, вдосконалити бренд-менеджмент і синергію у матриці. А ці проблеми — саме причина труднощів у Китаї. Якщо їх не подолати, компанія ризикує зацикитися на циклі «змінити назву — не змінити суті».