Ексклюзивно | Таємно відкрив ресторан з глиняною запіканкою Цзя Гулун: Це повністю незалежний бренд, я не відмовлюся від Xibei

Чому AI · Джя Гуолун обрав запікання локшини в глиняному горщику як ядро нового бренду?

Журналіст «Щоденних економічних новин»: Чжао Веньці    Редактор: Юй Тінінг

З одного боку — біль через закриття 30% закладів, з іншого — випробування нового бренду. Засновник і голова ради директорів групи ресторанів Сі Бей (далі — Сі Бей) Джя Гуолун намагається знайти новий шлях виживання для компанії, що опинилася у скрутному становищі.

Журналіст «Щоденних економічних новин» (далі — «Щоденний журналіст») отримав ексклюзивну інформацію, що його найновий проект «Тяньбянь у глиняному горщику» (назва закладу «Тяньбянь у глиняному горщику») вже відкрився у художньому районі 798 у Пекіні. Новий заклад має середній чек 40-50 юанів, основною стравою є традиційна локшина у глиняному горщику з рідного регіону Джя Гуолуна — Бамей (внутрішня Монголія, місто Баян-Нур).

Джерело зображення: «Щоденний журналіст» Чжао Веньці, фото

Нещодавно, під час відвідування цього нового закладу, «Щоденний журналіст» випадково зустрів Джя Гуолуна, який обходив кухню і спілкувався з персоналом. «Сі Бей планує закрити частину закладів, я сподіваюся, що новий бренд зможе прийняти частину магазинів і працівників», — прямо сказав Джя Гуолун «Щоденному журналісту». — «Ми все ще будемо розвивати бренд Сі Бей: частина закладів закриємо, частина перетворимо (у новий бренд), частина збережемо як ключові».

Зародження цього нового закладу припадає на найскладніший період за 38 років існування Сі Бей — закриття 102 магазинів по всій країні, зниження зарплат керівництва, постійне падіння відвідуваності. А Джя Гуолун зробив свій вибір — закладаючи новий початок у умовах скорочення.

Твердження, що у березні він визначився з фокусом на локшину у глиняному горщику

«Щоденний журналіст» дізнався, що цей заклад у художньому районі 798 у Пекіні був придбаний Джя Гуолуном ще рік тому. Спочатку планувалося відкрити новий ресторан Сі Бей, тоді ще без будь-яких негативних публікацій і скандалів. Підготовка йшла за планом. Однак з вересня минулого року, після негативного впливу на бренд, бізнес не міг відновитися, кількість відвідувачів і доходи знижувалися. Тоді Джя Гуолун вирішив змінити підхід і шукати нові напрямки, не обмежуючись існуючою системою брендів.

«Я думав відкрити ресторан з гарячим горщиком, з шашликами, з закусками — багато чого. Але врешті-решт вирішив відкрити заклад з локшиною у глиняному горщику. Адже я з дитинства любив цю страву, вона для мене особлива. Раніше через випадкові обставини не займався цим напрямком, а тепер з’явилася можливість знову взятися за цю справу, і мені це дуже подобається», — розповів Джя Гуолун «Щоденному журналісту».

За його словами, цей заклад відкрився перед святами (13 лютого), а лише 6 березня він остаточно визначився з фокусом на локшину у глиняному горщику, цільовий середній чек — 40-50 юанів. Він сподівається, що тут можна буде скуштувати справжню, свіжу їжу з рідної Монголії за невеликі гроші.

Джерело зображення: «Щоденний журналіст» Чжао Веньці, фото

«Щоденний журналіст» відвідав заклад особисто і помітив, що на відміну від традиційної яскравої і затишної атмосфери Сі Бей, новий заклад оформлений у популярному нині стилі «гірський сільський стиль»: грубий, але з витонченими деталями. Стіни зроблені з простих матеріалів з текстурою, поєднані з дерев’яними столами і натуральними декораціями. На стінах і полицях виставлені різні глиняні горщики і монгольські декоративні предмети, біля сходів — матеріали для виготовлення бамейської муки та інші продукти. Джя Гуолун навіть запросив монгольський рок-гурт на місяць, що зовсім відрізняє стиль від традиційних закладів з локшиною.

Зображення всередині закладу: «Щоденний журналіст» Чжао Веньці, фото

«Цей заклад у 798 — він має бути більш художнім і креативним», — зізнався Джя Гуолун. — «Площа і масштаб закладу також не схожі на маленький закусочний на вулиці».

Варто зазначити, що після критики щодо «завищих цін» і «заготовлених страв», Джя Гуолун прислухався до порад. У першому поверсі закладу зроблено відкриту кухню з прозорими вітринами, де процес приготування страв видно всім — від замішування тіста до приготування локшини і бульйону.

За словами Джя Гуолуна, середньостатистична ціна за один візит у новому закладі становить близько 48 юанів. «Вчора (14 березня) за день тут було понад 700 відвідувачів, середній чек у вихідні може бути трохи вищим — близько 50 юанів. Увечері у вихідні багато людей п’ють у другому залі, тому ціна може бути трохи вищою», — додав він. — «Зазвичай тут люди обідають за 30 з чимось юанів, а за 50-60 юанів можна добре поїсти».

Майбутнє — частина закладів Сі Бей оновлять під новий бренд

Здається, Джя Гуолун зосереджує більшу частину зусиль на новому бренді. Відкривши заклад, він і його дружина часто з’являються там, дегустують страви, проводять наради, спілкуються з кухарями і відвідувачами. Хоча офіційно про відставку Джя Гуолуна з посади CEO (генерального директора) Сі Бей не оголошували, керівник компанії Донь Цзюньїй виконує обов’язки CEO і керує брендом.

Донь Цзюньїй — досвідчений менеджер, який працював разом із Джя Гуолуном ще на початку створення Сі Бей. Після повернення Джя Гуолуна до керівництва у 2024 році, він залишив посаду CEO і повернувся до роботи у закладах. Тепер, коли Джя Гуолун зосереджений на новому бренді, Донь Цзюньїй знову відповідає за щоденне управління.

Проте, новий проект Джя Гуолуна «Тяньбянь у глиняному горщику» має не лише потенціал для нових доходів, а й важливу функцію — прийняти частину закладів і працівників, що закриваються. Він сподівається, що новий бренд допоможе поглинути частину звільнених працівників і використати ресурси закритих магазинів, зменшивши негативний вплив закриття.

Водночас, він чітко заявив, що не відмовляється від бренду Сі Бей і планує зберегти ключові заклади. Можливо, частина закритих магазинів Сі Бей буде перетворена у «Тяньбянь у глиняному горщику» через оновлення. За планами Джя Гуолуна, «Тяньбянь у глиняному горщику» — це не просто підбренд Сі Бей, а цілком незалежний бренд.

«Щоденний журналіст» зауважив, що під час обходу закладу Джя Гуолун і його дружина часто сідають у кутку, дегустують страви, спілкуються з персоналом щодо розмірів горщиків і деталей оформлення. У години пік він також спілкується з відвідувачами.

Джя Гуолун каже, що найчастіше питає у клієнтів: «Як вам сьогодні? Вам сподобалося? Що потрібно покращити?» — і більшість відповідає, що ціна цілком доступна, їжа комфортна, а для тих, хто з дитинства любить локшину у глиняному горщику, — багато нових смаків, яких раніше не пробували. «Я завжди хотів зробити домашню локшину», — додав він.

Зображення «Тяньбянь у глиняному горщику»: «Щоденний журналіст», фото Чжао Веньці

Джя Гуолун розповів, що його мрія — створити локшину з рідного краю. «Мій син відкрив перший заклад, назвав його Зуаньзуан у глиняному горщику, і він був дуже популярним. Потім мої родичі і колишні співробітники Сі Бей почали відкривати ресторани з локшиною, і я їм радив — все йде добре».

Він також зазначив, що бренд «Тяньбянь у глиняному горщику» — це поки що елітний заклад, але у майбутньому його цілком можливо зробити вуличним маленьким рестораном. Адже вуличні заклади теж потребують оновлення, і зростає попит на безпечну і поживну їжу, тому вони теж можуть мати свій стиль.

Новий бізнес чи обхідний шлях?

Насправді, це не перша спроба Джя Гуолуна створити новий бренд.

Перед поверненням до керівництва Сі Бей у 2024 році він пробував запустити «Джя Гуолун Китайський Бургер», «Маленький горщик з яловичиною» та інші швидкісні бренди, прагнучи зайняти нішу масового фаст-фуду. Однак жоден з них не досяг масштабного успіху і поступово зник з ринку.

Зображення з «Щоденних медіа-ресурсів»

Цього разу, новий проект Джя Гуолуна відбувається у дуже особливих умовах. Сі Бей переживає найскладніший період за всю історію — стратегічне скорочення. Створення нового бренду — це швидше «обхідний шлях», що дає надію на трансформацію і вихід із кризи.

На початку року Джя Гуолун підтвердив, що Сі Бей закриє 102 магазини по всій країні, що становить близько 30% від загальної кількості. Це означає, що після скандалу з заготовленими стравами і падінням доходів, компанія, яка заснована 38 років тому, починає період стратегічного скорочення.

Причиною закриття стали зниження відвідуваності. У минулому році, за словами Джя Гуолуна, у період після скандалу, бізнес знизився на 40-60%. Щоб врятувати ситуацію, компанія видала понад 300 мільйонів юанів у купони, але після їх закінчення ситуація погіршилася. У січні цього року оборот зменшився ще на 50%.

«Щоденний журналіст» отримав інформацію від одного з менеджерів, що у лютому компанія повідомила про затримку виплат зарплат. Зарплати за лютий були заплановані на 10 березня, але виплати відклали до кінця місяця. Зарплати керівників і шеф-кухарів знижені на 30%, але це не повністю зменшено — якщо у наступному місяці заклади зменшать збитки порівняно з попереднім місяцем, ці суми будуть виплачені у вигляді премій. «Через важкий період у січні і лютому», — сказав менеджер.

Однак, з початку року, Сі Бей отримує підтримку капіталу. 10 березня компанія отримала інвестицію від Лінь Лайжуня, засновника групи «Зунсінь» і фактичного контролера «Великих копалень». За даними, у 2025 році він займе 95-те місце у списку найбагатших людей світу за версією Hurun. Перед цим, компанія отримала інвестиції від засновника «Сінь Юн Ці» Чжан Юна і колишнього партнера Alibaba Ху Сяомінга, що збільшило статутний капітал приблизно на 13%.

Чи зможе новий проект Джя Гуолуна допомогти Сі Бей вийти з кризи — поки що невідомо. Хоча локшина у глиняному горщику має високий рівень популярності, конкуренція дуже жорстка: низькі ціни у вуличних закладах, конкуренція з іншими мережами. Перехід від висококласних ресторанів до доступного фаст-фуду з ціною 40-50 юанів — це великий виклик. Чи зможе Джя Гуолун точно визначити цільову аудиторію і збалансувати бренд і цінність — залишається під питанням.

Чи вдасться цей шлях — невідомо. Але цей досвідчений ресторатор залишається у перших рядах, слідкує за горщиком у кухні, питає відвідувачів, що їм сподобалося, і шукає шляхи виживання для Сі Бей у кожній деталі.