«Маленький кінь» загас, як FAW продовжить «бігти вперед»?

Інвестуйте у акції, орієнтуючись на аналітичні звіти від Jin Qilin — авторитетні, професійні, своєчасні, всебічні, допоможуть вам виявити потенційні теми для інвестицій!

(Джерело: 21st Century Business Herald)

Журналіст 21st Century Business Herald Хе Сюйян

Модель 2026 Yueyi 03

З початку березня публікуються дані про продажі нових автомобілів за лютий. Одна модель привертає особливу увагу: автомобіль FAW Bestune Xiaoma продано лише 1493 рази, що на 80% менше порівняно з минулим роком. Це вже четвертий місяць поспіль, коли продажі Xiaoma знижуються у порівнянні з минулим роком, і третій місяць поспіль — значно зменшуються. У грудні минулого року продажі Xiaoma знизилися на 51,8%, у січні цього року — ще на 76,7%, а у лютому — понад 80%.

Повертаючись до 2025 року, FAW Bestune продемонструвала найкращі за 20 років результати продажів — загалом за рік було продано понад 200 017 автомобілів, що стало новим рекордом для бренду за весь період існування. Зростання у порівнянні з минулим роком було лідером серед китайських незалежних брендів. Зокрема, продажі Xiaoma за рік перевищили 110 000 автомобілів, а піковий місячний обсяг продажів досяг 14 688 автомобілів, стабільно входячи до трійки лідерів у сегменті. Це не лише забезпечило понад 60% загальних продажів бренду, а й дало можливість бренду отримати цінний “вхідний квиток” у ринок нових енергетичних автомобілів.

Однак ця блискуча статистика вже не могла приховати проблеми “залежності”: у 2025 році Xiaoma становила 65% від загальних продажів FAW Bestune, а ціна становила всього 24 900 — 53 900 юанів. Дуже низька маржа для мікроавтомобілів означає, що Xiaoma може лише масштабуватися, але не приносити стабільний прибуток бренду.

Залежність від Xiaoma призвела до поступового зниження іміджу бренду. Колись FAW Bestune був китайським незалежним брендом середнього та високого класу, з моделлю B70, яка базувалася на технологіях Mazda 6 і зайняла міцну позицію на ринку середніх автомобілів, конкуруючи з Geely, Changan і Chery. Однак через популярність Xiaoma, бренд у свідомості споживачів асоціюється з “низькою ціною — 3 мільйони юанів”, що заважає його підйому і перетворює його у перешкоду для просування у вищий сегмент — головну проблему для моделі Yueyi, яка прагне зайняти місце у масовому домашньому сегменті.

FAW Bestune усвідомила ризики залежності від однієї моделі. У березні 2025 року бренд офіційно презентував нову лінійку електромобілів “Yueyi”. У стратегічному плані Yueyi має стати ключовим інструментом для звільнення від залежності від дешевих моделей, виходу на основний ринок нових енергетичних автомобілів і підвищення рівня бренду. Однак через рік результати виявилися значно гіршими за очікування. У 2025 році Yueyi 03 було продано всього 28 600 разів, середньомісячний обсяг — менше 3000. У 2026 році продажі різко знизилися: у січні — 1544, у лютому — 741 автомобіль. Модель Yueyi 07, орієнтована на ринок гібридів, у 2025 році продавалася в середньому менше ніж 500 разів на місяць, а у перших двох місяцях 2026 року — лише 227 і 170 відповідно.

Провал Yueyi — не випадковість, а результат низької якості продукту, слабкої позиціонування бренду і невдалого цільового ринку. Модель Yueyi 03, орієнтована на сегмент електромобілів до 100 000 юанів, — це один із найжорсткіших сегментів внутрішнього ринку, де домінують BYD Yuan PLUS, Haishi 05 та інші лідери. Тут змагаються нові гравці, такі як Xpeng Mona і Leapmotor B-класу. Для молодих сімей, основної цільової аудиторії, Yueyi 03 не має технічної репутації BYD і не може похвалитися високою популярністю у Geely або Changan, тому не дає споживачам вагомих причин відмовитися від вже відомих конкурентів і обрати саме FAW Bestune.

Коли “міф про Xiaoma” зникає, FAW Bestune має усвідомити головну проблему: як після економічного підйому на низькоцінних мікроавтомобілях забезпечити справжній і тривалий “прогрес” бренду у жорсткій конкуренції на ринку нових енергетичних автомобілів?

FAW Bestune має усунути ключові технологічні недоліки — або самостійно розробляти технології, або тісно співпрацювати з провідними партнерами, створюючи власний технологічний імідж. У епоху нових енергетичних технологій ключові технології — основа бренду. BYD завдяки батареям Blade і платформі e зробила прорив у технологіях, Geely і Changan також створили власні системи електроприводу і розумного керування. Ще один приклад — глибока співпраця GAC і Huawei, яка дозволила об’єднати передові інтелектуальні технології з виробництвом автомобілів, створюючи конкурентні переваги. 11 березня 2026 року був представлений Yueyi 03, який позиціонується як “просторий, з довгим запасом ходу, вироблений великими заводами”, але у порівнянні з конкурентами йому важко запам’ятатися або виділитися, тому навіть за наявності переваг у співвідношенні ціна-якість, він не здатен подолати бар’єри вибору споживачів.

Образ бренду також потребує переформатування. Зараз імідж FAW Bestune тісно пов’язаний із Xiaoma, що є найбільшим бар’єром для підйому бренду. Щоб прорватися на основний ринок, потрібно чітко визначити позиціонування бренду, відмовитися від короткострокової стратегії знижок і зосередитися на комплексному підвищенні технологій, продуктів і сервісу, щоб знову сформувати образ “надійного, високоякісного і орієнтованого на сім’ю бренду”. Необхідно перетворити 70-річний досвід виробництва автомобілів і довіру державної компанії у споживчу цінність і якісний сервіс.

Коли “міф Xiaoma” руйнується, FAW Bestune нарешті стикається з реальністю. Для цього бренду з 20-річною історією низька ціна і мікроавтомобілі вже недостатні. Щоб досягти стабільного успіху, потрібно закріпитися на основному ринку нових енергетичних автомобілів. У 2026 році китайський автомобільний ринок увійшов у стадію жорсткої конкуренції, і час для FAW Bestune на прорив уже обмежений.