Після двадцяти років втрати бренду, "міст продовольства" Чжанчжоу повертається до гри на Pinduoduo?

=== ВІДПОВІДЬ === Журналіст 21-ого століття економічного репортажу Дон Цзіньї, репортаж із Чжанчжоу

З центру міста Сямень їхати на захід — всього більше години, і ви вже у місті Чжанчжоу.

Тут масштаб харчової промисловості близько 1700 мільярдів юанів, з них понад 600 харчових підприємств у районі Лунхай, 135 підприємств з виробництва понад визначену межу, річний обсяг виробництва майже 50 мільярдів юанів, що становить приблизно десяту частину харчової промисловості провінції Фуцзянь.

Це перше «Китайське місто харчової слави» на півдні, але довгий час воно залишалося у тіні Джінцзян — всього за 100 кілометрів.

Більшість людей, згадуючи фуцзянські закуски, першою асоціацією є Джінцзян — Якек, Панпан, Даліюань. Ці імена асоціюються з золотим часом телевізійної реклами, закарбувалися у колективній пам’яті 80-х і 90-х. Це був золотий час Джінцзян.

А власники бізнесів у Чжанчжоу ще тихо розширюють виробництва, чекаючи на замовлення по телефону. Шень Сюїн з Hongxiangji дивиться, як у Чжанчжоу з’являються нові покоління харчових фабрик, і каже журналістам: «Більшість власників у Чжанчжоу — це просто працівники фабрик, вони чесно працюють на фабриках, і у них немає такої сильної брендової свідомості, як у Фучжоу».

Праця — це чеснота, але вона також позбавила Чжанчжоу найкращих двадцяти років для брендингу. У конкуренції з Джінцзянем, Чжанчжоу завжди відставало.

Зараз ця мовчанка починає руйнуватися.

На платформі Pinduoduo харчовики з Чжанчжоу зрозуміли, що правила змінилися. Раніше бренди повинні були чекати багато років, щоб здобути довіру, тепер продукти можуть бути помічені за одну ніч. Колись канал Джінцзян був непереможним, але один бестселер може відкрити шлях.

У відповідь на стрімкі зміни споживчого ринку, харчова індустрія Чжанчжоу, яка має глибоку ланцюгову базу, намагається наздогнати, одночасно наполегливо працюючи над інноваціями та використовуючи нові платформи електронної комерції для підсилення бренду. Коли нове покоління молоді виходить на сцену, харчові компанії Чжанчжоу починають запізнілу боротьбу за прорив.

У Фуцзяні, Чжанчжоу, харчова промисловість базується на прагматизмі та наполегливості, тутешні підприємці дотримуються простої бізнес-філософії «добрий продукт». Цей «ремісничий дух» у сучасному ринку здається цінним і важким.

Історія Hongxiangji починається тридцять років тому. Батько Чень Сюєбін — випускник медичного університету, він постійно думав, як поєднати концепцію «ліки та їжу — одне джерело» у продукції. Тоді його предки вже робили м’ясну пасту, але ще не було поняття «ліки та їжа — одне джерело». Батько перейняв цю майстерність від предків, починаючи з сімейної майстерні, і Hongxiangji у районі Лунвень у Чжанчжоу з’явилася і закріпилася тут на тридцять років.

У цьому процесі Hongxiangji завжди наполягала на високій якості продукції і шукала нові ринки. У 2009 році вони розробили продукт «яловичий тофу» — у тофу вставляється яловичина, поєднуючи рослинний і тваринний білки.

«Тоді цей продукт поширився у Цзянсу, Чжэцзян і Шанхай, дуже підходив під смаки місцевих споживачів, і попит був високий. Усі клієнти просили швидше відправити товар», — згадує генеральний директор Hongxiangji Шень Сюїн. Навіть пізніше багато наслідувачів не змогли повторити їхній успіх.

Зараз ця інновація триває. «Ми завжди прагнули поєднати м’ясо з різними ароматами: винним, квітковим, трав’яним», — розкриває Чень Сюєбін. «Цього року ми зосереджуємося на серії «лікарських ароматів», безпосередньо впроваджуючи концепцію «ліки і їжа — одне джерело». «Ми хочемо, щоб, відкривши пакунок, перше відчуття було аромат, потім — смак м’яса, і щоб це сприяло здоров’ю».

У той час у 2011 році з’явилася ще одна компанія у Чжанчжоу — Carlton. Засновник «Хоґо» Хуан Цюпін раніше вже мав компанію «Duomai», яка виробляла найпоширеніший у ринку хліб за ціною 8-10 юанів. Але він не хотів більше робити однакові продукти, прагнув створити «передовий бренд, що веде галузь». Тому Carlton почала з нуля, наполегливо використовуючи якісну сировину і продаючи за вищою ціною.

Це був більш складний шлях. «Чому цей торт коштує на два юані дорожче?», — таке питання часто ставили на початку.

Але вони наполегливо працювали, починаючи з сировини — не використовували замінники какао-масла, а справжнє какао-масло; не використовували воду, а молоко і тісто. «З джерела — вимоги до сировини не можна знижувати», — каже директор відділу електронної комерції Carlton Хун Сяоян.

Ця наполегливість дала свої плоди через сім-вісім років. Платформи почали запрошувати їх до участі у заходах, колеги на галузевих конференціях почали серйозно слухати їх про сировину і технології. «Раніше ніхто не хотів знати про наші зусилля, а тепер — хочуть», — каже Хун Сяоян.

Зараз обидві компанії вкладають у дослідження і розробки значно більше, ніж конкуренти. Hongxiangji побудувала новий дослідницький центр площею понад 2800 м², співпрацює з університетами Jiangnan, Фучжоу і Китайською академією сільськогосподарських наук, інвестиції у R&D становлять 3,5% від обсягу продажів. Це дуже високий показник для харчової галузі.

Carlton ж підтримує темп випуску нових продуктів кожні два-три місяці, забезпечуючи постійне оновлення асортименту. Вони помітили, що молодь дедалі більше цікавиться складом продукту і готова платити за якість. «Якщо ви чітко пояснюєте походження сировини, споживачі готові платити цю ціну», — каже Хун Сяоян.

Якщо продукт — це 1, то канал — це додавання нуля до цього числа. Для харчових компаній Чжанчжоу електронна комерція — це не лише канал збуту, а й швидкий спосіб відчути ринок, протестувати новинки і підсилити бренд.

У 2019 році Чень Сюєбін вирішила зайнятися онлайн-продажами. Її батько призначив їй «генерала», і вони разом у Сямень почали наймати працівників. У 2021 році було створено електронну компанію. Спочатку було важко: у перший рік продажі склали лише понад 40 тисяч юанів.

Поворотний момент настав у 2023 році. Одна солона яєчно-туфуна продукція несподівано стала хітом на Pinduoduo. «За місяць вона перевищила всі інші товари», — згадує Чень Сюєбін. Ця продукція на інших платформах показала середній результат, а на Pinduoduo стала справжнім бестселером.

На думку Чень Сюєбін, ключовим фактором стала підтримка платформи для великих проривів. «Якщо платформа бачить, що продукт хороший, вона дає багато ресурсів», — каже вона. Ще важливіше — глибока участь менеджерів платформи у спільному створенні. Коли курячі грудки стали популярними, менеджер порадив поєднати солоні яєчні жовтки з курячим м’ясом, що й призвело до появи «туфу з солоними яєчними жовтками і курячим м’ясом», і тепер цей продукт входить до трійки найпопулярніших у категорії.

У Carlton також відбувається подібне спільне створення. Хун Сяоян каже, що менеджери Pinduoduo діляться популярними пошуковими запитами і радять їм розробляти відповідні продукти. «Вони бачать дані у своєму бек-офісі і дають рекомендації, куди рухатися», — додає вона.

Наприклад, молодь починає цікавитися «здоров’ям», і продукти з круп і зернових у Pinduoduo показують високий попит. Carlton розробила смаки з чорним кунжутом і шовковицею, і реакція ринку була позитивною. «Раніше вважали, що Pinduoduo — це платформа для традиційних і третіх ліній, але це помилка», — каже Хун Сяоян. «Молодь становить дуже велику частку, і вони люблять експериментувати».

З погляду підприємців, логіка платформи змінюється. Коли платформа починає робити чорний бренд і великі субсидії, чітко підтримуючи бренди, вони відчувають захист. «Навіть якщо хтось копіює наш продукт і продає дешевше, платформа не порівнює нас у ціновій боротьбі», — каже Чень Сюєбін.

У той же час онлайн-бізнес стає «двигуном» для офлайн-каналів. Шень Сюїн підрахувала: річний обсяг онлайн-продажів у 80 мільйонів юанів — це не багато для десятків мільярдів у роздрібній торгівлі, але ця цифра несе цінність у підвищенні іміджу, впізнаваності та репутації бренду.

Вона каже, що раніше дистриб’ютори для великих супермаркетів потребували даних для закупівель, а тепер вони можуть користуватися даними про бестселери з платформ електронної комерції та отримувати ліцензії на бренди, що значно підвищує ефективність.

Таким чином, шлях розвитку бренду стає більш ясним. «Онлайн дає перший зворотний зв’язок від споживачів, і цей досвід передається у офлайн-торгівлю для тестування; багато точок продажу, у свою чергу, допомагають підсилити бренд, створений онлайн», — підсумовує Чень Сюєбін. «Цикл цей працює».

Хоча харчові компанії Чжанчжоу використовують нові електронні платформи для прориву, у цілому, різниця між Чжанчжоу і Джінцзян залишається очевидною.

«Логіка розвитку підприємств у Джінцзяні інша», — аналізує Хун Сяоян. «Вони починають з великих інвестицій, щоб зробити сотню мільярдів бізнесу, і готові витратити на це сотні мільйонів».

На відміну від них, підприємці Чжанчжоу прагнуть стабільного розвитку, поступово зростаючи. Немає правильного чи неправильного шляху, є лише різниця у підходах. Але у швидкоплинному споживчому ринку, стабільність часто означає «повільність».

Повільність — це ризик втратити вигідний момент.

Шень Сюїн згадує, що раніше фабрики у Чжанчжоу майже не мали торгових представників, переважно спілкувалися телефоном. Багато малих фабрик продавали «голий товар» без упаковки, через туристичні канали, за ваговою системою, орієнтуючись на короткостроковий прибуток, а не на довгострокову цінність бренду.

Hongxiangji — один із перших брендів у Чжанчжоу, що «вийшли на зовнішній ринок». Засновник рано почав працювати у Цзянсу і Шанхайсько-Чжэцзянському регіоні, відправляв торгових представників, відкривав офіси, глибоко освоював ринок. Але навіть тоді, коли Чень Сюєбін захотіла зайнятися електронною комерцією, перша реакція батька була скептичною. Це — яскравий приклад трансформаційних труднощів у галузі.

Тому, коли у 90-х Якек і Панпан через телевізійну рекламу здобули популярність, виробники у Чжанчжоу ще займалися виробництвом традиційних продуктів — м’ясних закусок і тортів. Коли Джінцзян захоплював ринок високим потенціалом, у Чжанчжоу ще зосереджувалися на традиційних товарах.

«Наш перший досвід був передовим, але брендова свідомість у Фучжоу була сильнішою», — каже Шень Сюїн.

Проте зміни вже почалися. За їхнім поштовхом — ринковий тиск і прихід молодого покоління.

«Молоді люди мають багато яскравих ідей і прагнуть вивести свої продукти на ринок», — зауважує Чень Сюєбін. «Старше покоління теж починає усвідомлювати важливість бренду, хоча й залишаються консервативними, але вже починають пакувати продукцію і пробувати електронну комерцію».

На платформах Pinduoduo та інших, компанії з Чжанчжоу знайшли свою унікальну стратегію конкуренції з Джінцзян. Завдяки швидшому тестуванню продуктів, гнучкій стратегії і глибшій співпраці з платформами вони поступово перемагають у нішевих сегментах. Продукти Hongxiangji з солоним яєчним жовтком і Carlton з молочним боксом — яскраві приклади такої стратегії.

«Зрештою, у харчовій промисловості залишається не фабрика, а бренд. Фабрику можна делегувати іншим, а бренд — це довгостроковий шлях», — каже Шень Сюїн.

Можливо, саме ця зміна і є тим, що Чжанчжоу і чекали 30 років.