Археоптерикс: 100 днів після скандалу з феєрверками - відмовляє в знижці ціни, дохід зростає, планує відкрити понад 25 нових магазинів

158 днів тому始祖鳥 спільно з蔡國強 провели феєрверкове шоу у Гімалаях, що викликало значний резонанс і суперечки. Екологічні скандали, зворотній вплив цінностей, заяви споживачів про «відписку» — усе це тривало на соціальних платформах і спричинило коливання цін на акції материнської компанії, Amer Sports.

Тоді всі цікавилися, чи втратить始祖鳥 через цю суперечку свою основну цільову аудиторію — середній клас споживачів?

Перед відкриттям американського ринку 24 лютого 2026 року, Amer Sports опублікувала звіт за четвертий квартал і весь 2025 фінансовий рік. На тлі медійної бурі, результати始祖鳥 не знизилися, а навпаки, стали ключовим драйвером зростання компанії.

За весь 2025 рік, загальний дохід Amer у Китаї та Гонконгу зріс на 43,4% у порівнянні з попереднім роком; у четвертому кварталі, доходи від професійного одягу始祖鳥 зросли на 34%, що стало найвищим показником за рік.

Якщо феєрверк був тестом на бренд-репутацію та споживчу структуру, то фінансовий звіт перш за все відповідає на питання, чи є структурні збої у попиті. На зустрічі з інвесторами CEO James Zheng назвав始祖鳥 «вибуховим брендом» (breakout brand). «Четвертий квартал став завершенням проривного року для Amer Sports, головним чином завдяки нашим флагманським брендам始祖鳥 і Salomon. У 2025 році наш дохід зріс на 27%, до 6,6 мільярдів доларів, і всі бізнес-лінії, регіони та канали показали двозначне зростання.»

Суперечки навколо шоу фактично стали тестом на позиціонування бренду та структуру споживчого попиту. Короткострокові емоції можуть посилюватися, але справжнім фактором, що визначає тенденцію, є цінова політика, канали збуту та запаси.

Зовнішні спостерігачі цікавляться, як керівництво Amer оцінює цей ризик і якими інструментами — ціною, каналами та структурою товарів — воно його хеджує. Наступне питання вже не в тому, чи є суперечка, а в тому, які стратегії обрала компанія після неї.

Залишаючись без знижок

Зростання始祖鳥 у 2025 році багато в чому зумовлене посиленням стратегії відмови від знижок у четвертому кварталі.

На прес-конференції 24 лютого CFO Andrew Page повідомив, що у четвертому кварталі доходи від професійного одягу始祖鳥 зросли на 34%, до 1 мільярда доларів.

«Це здебільшого зумовлено продажами за повною ціною — ми свідомо зменшили участь у ключових акціях, таких як Black Friday і Double 11», — зазначив Andrew Page.

У контексті ще не повністю знятих суперечок, бренд не знижував ризик за допомогою знижок, а навпаки, продовжував обмежувати участь у промо-акціях. За відсутності масштабних знижок, цей сегмент у четвертому кварталі показав зростання на 16% у порівнянні з попереднім роком. При цьому, у 2025 році, операційна маржа прибутку від професійного одягу始祖鳥 становила 21,6%.

Згідно з доповіддю,始祖鳥 у Америці, Китаї та Азіатсько-Тихоокеанському регіоні демонструє двозначне зростання у порівнянні з попереднім роком. Це свідчить, що зростання не залежить від одного ринку, а є проявом глобальної сили бренду.

З структурної точки зору, зростання始祖鳥 відбувається не за рахунок цінового зниження, а за рахунок збереження стабільної цінової політики при масштабному розширенні.

Досвідчений аналітик, що слідкує за індустрією взуття та одягу, зазначив: «Поточна стратегія始祖鳥 ближча до цінового менеджменту у люксовому сегменті. Для деяких ключових середніх споживачів відсутність знижок лише підсилює стабільність бренду.»

Ця стратегія частково зменшує вплив суперечок на продажі. Однак, у довгостроковій перспективі, модель високих цін вимагає постійного підтвердження цінності бренду. Якщо імідж бренду зіпсується, можливості коригування будуть обмеженими.

Підтримкою стабільності цінової системи є зміни у структурі товарів. Звіт показує, що у четвертому кварталі зростання жіночого асортименту始祖鳥 перевищило 40%, що зробило його найшвидкозростаючим сегментом. Аналітики вважають, що розширення жіночої аудиторії робить структуру бренду більш різноманітною і зменшує залежність від традиційної чоловічої outdoor-ніші цільової групи.

Одночасно, взуття стало ще одним напрямком зростання. У четвертому кварталі 2025 року, зростання взуття始祖鳥 склало майже 40%. Norvan LD 4 — кросівки для трейл-ранінгу — названі керівництвом «одним із найуспішніших взуттєвих продуктів у історії бренду», а Gore-Tex-кросівки Kopec — стабільно показують хороші результати.

Багато експертів вважають, що розширення взуттєвого напрямку дає можливість отримати додатковий дохід, окрім висококласних курток. Однак конкуренція у цій ніші дуже висока, і чи зможе бренд зберегти високий рівень цін у майбутньому, ще потрібно перевірити.

Планує відкриття понад 25 нових магазинів

Якщо цінова стратегія — це щит始祖鳥, то розширення каналів через прямі магазини — його меч. Після інциденту з феєрверком, бренд не зменшив темпи відкриття нових точок, а продовжив оптимізувати мережу власних магазинів.

За планами, у 2026 році Amer планує відкрити 25–30 нових магазинів始祖鳥 у світі, зосереджуючись на Північній Америці та Китаї. Звіт показує, що у четвертому кварталі 2025 року було відкрито 15 нових магазинів, а за весь 2025 рік — 24.

Цей темп свідчить, що бренд не йде на ризик через короткострокове зростання, а поступово розширює мережу, зберігаючи високу ефективність кожної точки. У 2025 році始祖鳥 відкрив магазин у нью-йоркському Rockefeller Center і оновив флагманський у Ченду, обидва розташовані у ключових торгових районах. Це підсилює присутність у преміум-сегменті і сприяє підвищенню продуктивності магазину.

Згідно з фінансовим звітом, у четвертому кварталі 2025 року операційна маржа професійного одягу始祖鳥 зросла на 160 базисних пунктів, до 25,9%. Andrew Page пояснив, що зростання продуктивності магазинів зменшує витрати, а підвищення частки власних магазинів дозволяє отримувати вищу маржу і краще контролювати дані клієнтів.

Важливо зазначити, що始祖鳥 активно впроваджує систему ReBIRD для управління життєвим циклом клієнтів. У четвертому кварталі 2025 року було додано 8 центрів обслуговування ReBIRD, загалом їх уже 43, а частка вторинної переробки товарів підвищена з 20% до 30%.

Ця система не лише підтримує екологічну ідею, а й зміцнює довгостроковий зв’язок бренду з існуючими клієнтами. За регіонами,始祖鳥 демонструє двозначне зростання у всіх чотирьох основних регіонах, що підвищує стабільність і стійкість до циклічних коливань.

Фахівець з модної індустрії та засновник Shanghai Liangxi Brand Management Co., Cheng Weixiong, у коментарі для Times Weekly зазначив: «Як швидкозростаюча міжнародна outdoor-мережа, Amer Sports, використовуючи модель DTC, має масштабно розвиватися в Китаї, при цьому поважаючи природу, професіоналізм і місцеві традиції. Оригінальний дух始祖鳥 не повинен зникати через локалізацію. Внутрішній outdoor-споживач все ще порівнює始祖鳥 з провідними світовими брендами. У Китаї потрібно посилювати технології та якість продукції, а не дозволяти модним товарам домінувати у структурі доходів — це довгостроковий виклик для бренду.»

Одночасно, питання запасів викликає занепокоєння. Наприкінці 2025 року запаси Amer зросли на 33% у порівнянні з попереднім роком. Andrew Page пояснив, що це зумовлено передчасним отриманням товарів для забезпечення кращого запасу і переходом з авіаційного на морський транспорт, а не зниженням продажів.

Зростання запасів ще не позначилося на прибутковості, але у контексті невизначеності споживчого середовища, ефективність обігу запасів залишається важливим показником. Для компанії, яка щойно пережила суперечки, структура запасів є більш прямим індикатором змін у попиті.

Залучення «головного менеджера» у сегменті люксу

Паралельно з розширенням бізнесу, кадрові рішення始祖鳥 дають зрозумілий сигнал щодо стратегії. На прес-конференції було оголошено, що компанія отримала першого в історії бренду Chief Brand Officer — Avery Baker, раніше працювала у Tommy Hilfiger. Вона займе нову міжфункціональну посаду, відповідальну за глобальний маркетинг, стратегію, досвід споживача та аналітику.

Також призначено нового керівника EMEA — Tobia Prevedello, з понад 20 роками міжнародного досвіду в Celine і Gucci.

Це рішення сприймається як підвищення управлінської зрілості бренду і спроба після суперечок посилити ризик-менеджмент і бренд-імідж.

Водночас, Amer планує збільшити інвестиції у Salomon і Wilson. На прес-конференції керівництво зазначило, що масштаб і прибутковість始祖鳥 дозволяють підтримувати розширення Salomon і зберігати стабільний прибуток — це унікальна структура, яку важко повторити одному бренду.

Це означає, що始祖鳥 не лише зростає, а й виконує функцію внутрішнього перерозподілу капіталу. Однак, сильна залежність від одного джерела прибутку означає, що бренд має постійно підтримувати високий рівень цінності. Зміни у позиціонуванні або ринковому середовищі можуть мати значний вплив на всю групу.

На 2026 рік, прогноз зростання доходів сегменту професійного одягу становить 18–20%. Це менше, ніж у 2025 році, але все ще високий показник у галузі.

«Ми очікуємо, що до кінця 2025 року наш чистий борг становитиме лише 0,3 відносних коефіцієнтів, а операційний грошовий потік перевищить 700 мільйонів доларів. Наші фінансові позиції ніколи не були такими міцними. У майбутньому, враховуючи зростання始祖鳥, швидке зростання Salomon і стабільну базу обладнання, ми впевнені у досягненні сильних фінансових результатів у 2026 році», — зазначив Andrew Page.

Інцидент із феєрверком 158 днів тому викликав дискусії щодо цінностей бренду і відповідальності за довкілля. Через 158 днів, фінансовий звіт показує стабільне зростання. Суперечки не зникли, але наразі вони не змінюють тенденцію продажів і прибутків.

Для компанії, що сильно залежить від цінності бренду, справжнім випробуванням є не короткострокові результати, а здатність довгостроково зберігати цінову політику і довіру споживачів.

З поточних даних видно, що始祖鳥 ще не втратив темпи зростання. Чи зможе він зберегти перевагу у майбутніх циклах — покаже час і ринкові умови.