2026 "Кіберпритяганняння" Звіт про споживчі емоції | Спостереження за "емоційною економікою" на трильйонному ринку, чому вони мовчать, але розуміють вас найкраще?

Щоденна економічна газета: Бі Юанььюань    Редактор: Хуан Шенг

О 20:00 12 березня стартували продажі серії «Мрійлива пригода» — силіконових м’яких іграшок-брелоків і фігурок у колаборації LABUBU з сімейством Санріо. Як виявив журналіст «Щоденної економічної газети», LABUBU й досі… На платформі Де Ву (得物), колекційні лімітовані серії LABUBU у співпраці з Кеті Кат з початковою ціною 159 юанів за штуку піднялися до 261 юаню, а приховані моделі — майже до тисячі юанів.

Джерело зображення: скріншот Де Ву

Водночас, з іншого кінця міста, Лін Жань (імовірно, псевдонім) ще працює над презентацією PPT. Вібрація телефону — повідомлення з домашньої камери: кішка «Пудінг» сидить на підлокітнику дивана, що зазвичай використовується, і нахиливши голову, дивиться на двері, ніби чекає її повернення. Вона відкриває голосове повідомлення і каже: «Мама скоро повернеться».

У швидкому, напруженому та низькозв’язковому міському житті дедалі більше молодих людей вкладають емоції у мовчазних «їхніх» — котів, іграшки або навіть віртуальні IP-образи. Вони готові витрачати великі гроші: замовляти свіжу їжу, купувати розумні нашийники, орендувати готелі, дружні до тварин; і повторно робити замовлення на «лялькові» серії, щоб зібрати повний набір «емоційних партнерів».

На тлі підвищення рівня споживчої структури та змін у демографії «емоційна економіка» поступово стає все більш часто згадуваною концепцією. За даними iiMedia Research (艾媒咨詢), обсяг ринку емоційної економіки в Китаї зростає: у 2024 році він досягне 23 077,67 мільярдів юанів, а до 2029 року, за прогнозами, перевищить 45 трильйонів.

Старший дослідник Pangu Think Tank Цзян Хань у інтерв’ю «Щоденній економічній газеті» зазначив, що «стійкість» «емоційної економіки» залежить від здатності сформувати стабільний «контракт емоцій». Якщо орієнтуватися лише на короткостроковий інтерес і цікавість, ця хвиля швидко згасне, але якщо побудувати довгострокову систему емоційної підтримки, вона зможе пройти через цикли.

Очікується, що обсяг ринку «пет-економіки» цього року досягне 9300 мільярдів юанів, а витончене утримання тварин стане одним із найбільш визначальних напрямків споживання наступного десятиліття

Товари у сферах домашніх тварин, модних іграшок, IP-контенту, культурних та розважальних послуг суттєво не зазнали змін у своїй суті, але ролі, які вони відіграють, змінюються — вони починають відповідати емоціям.

Десять років тому, щоб тримати собаку, потрібно було охороняти дім, а кота — ловити мишей. Тепер домашні тварини вже «зайшли у дім», стали членами сім’ї з високим статусом, хоча й не мають імен у паспорті. Деякі орендарі спершу запитують у орендодавця, чи дозволено тримати тварин, після отримання зарплати — замовляють свіжу їжу для улюбленців, а інші у вихідні беруть їх на прогулянки.

Ці зміни у поглядах сприяли швидкому зростанню галузі. За даними iiMedia, у 2015 році обсяг ринку домашніх тварин у Китаї становив 97,8 мільярдів юанів, а до 2024 року зріс до 701,3 мільярдів і, за прогнозами, у 2026 році досягне 930 мільярдів. За десять років цей ринок збільшився майже у десять разів.

Джерело зображення: скріншот звіту iiMedia

З загальним зростанням змінюється й структура споживання. У «Білій книзі глобальної індустрії домашніх тварин 2026 року» зазначено, що у 2025 році обсяг споживання собак і котів у містах Китаю становитиме 312,6 мільярдів юанів, зростання — 4,1% у порівнянні з попереднім роком.

Коли домашні тварини стають частиною сім’ї, змінюється й структура витрат. Спочатку основні витрати йшли на їжу, тепер швидко зростають витрати на медицину, догляд, розумні пристрої, страхування та транспорт. Споживання тварин переходить від «витрат на годування» до «високоякісного утримання», ланцюг індустрії стає дедалі більш деталізованим.

На думку Цзян Ханя, «вишукане утримання тварин» — не короткострокова мода, а довгостроковий результат зміни структури сім’ї та перенесення емоційної підтримки. Тварини вже не виконують функціональну роль охоронців, а стають емоційними членами сім’ї, і ця зміна статусу підвищує рівень споживчої жорсткості.

Традиційні компанії також активно розвивають індустрію домашніх тварин. Компанії, такі як New Hope, Zhong宠股份, Guai Bao Pet, постійно розширюють бізнес у сфері кормів для тварин, а й молочні гіганти, як Yili і Mengniu, запускають продукти для харчування тварин. З розширенням попиту формуються цілі ланцюги виробництва кормів, медичних послуг і сервісів для тварин.

«Популяризація високоякісної їжі та розумних пристроїв свідчить про те, що споживання тварин переживає перехід від «виживання» до «розвитку», що тісно співвідноситься з шляхом споживчого підвищення рівня у людській економіці, і має сильну інерцію», — зазначає Цзян Хань.

Це також привертає дедалі більше великих компаній. На онлайн-платформах, таких як JD.com, Alibaba і Meituan, вже сформовані цілі сегменти для споживання домашніх тварин. JD продовжує розширювати бізнес у сферах кормів, медичних послуг і страхування, а Meituan додає послуги з утримання, догляду та догляду на дому для тварин.

«Розміщення бізнесу для тварин на платформах JD, Meituan і Alibaba — це не просто залучення трафіку, а стратегічний хід, що дозволяє використовувати домашніх тварин як високоприбутковий і високозалежний канал для залучення клієнтів», — аналізує Цзян Хань. Він додає, що власники тварин зазвичай мають високий рівень купівельної спроможності та бажання, і є цінним джерелом трафіку. А для гігантів важливою є довгострокова вигода від «емоційного» споживання тварин. «Їжа, медичні послуги для тварин — це високочастотні потреби, які ефективно підвищують утримання користувачів і цінність життєвого циклу платформи, допомагаючи протистояти страху перед піком трафіку в електронній комерції».

Одночасно внутрішня структура споживання домашніх тварин також змінюється. За останні роки швидше зростає попит на котів, ніж на собак. За даними галузі, у 2025 році обсяг споживання собак і котів у містах Китаю становитиме близько 312,6 мільярдів юанів, з темпом зростання котів — 5,2%, що перевищує 3,2% для собак.

На відміну від собак, які потребують частих прогулянок, коти краще підходять для малогабаритних квартир і легше сприймаються самотніми людьми. У відповідь з’являється все більше нових продуктів: автоматичні годівниці, розумні лотки для котів, пристрої для моніторингу та заспокійливі іграшки.

Цзян Хань вважає, що повна вартість утримання тварин протягом усього життя досить висока, але лояльність користувачів дуже сильна, і повторні покупки — часті. «Поки зменшується народжуваність і зростає кількість одиноких людей, статус тварин як ‘емоційної заміни’ залишатиметься незмінним, а витончене утримання тварин стане одним із найбільш визначальних напрямків споживання наступного десятиліття».

Щорічний приріст споживання модних іграшок перевищує 13%, і молодь готова постійно платити за «емоційних партнерів»

Якщо домашні тварини забезпечують реальне співчуття і підтримку, то модні іграшки — це швидше про емоційне проєктування.

Сам по собі іграшковий персонаж майже не має функціональної цінності, але може нести емоційне навантаження. Коли споживач бачить образ IP, він може відчути резонанс, згадати щось або реагувати емоційно.

За даними iResearch, у 2024 році обсяг ринку IP-модних іграшок у Китаї становитиме 67,8 мільярдів юанів, з середньорічним темпом зростання 13,8% у період 2020–2024 років; до 2029 року він може наблизитися до 130 мільярдів.

Джерело зображення: скріншот звіту iiMedia

Основна аудиторія — молоді люди віком 21–35 років у перших і нових перших містах, з місячним доходом 6000–10 000 юанів (37%), понад 80% роблять одноразові покупки понад 200 юанів, а частота покупок у рік — від 3 до 10 разів, що свідчить про стабільний і потужний попит.

За останні кілька років індустрія модних іграшок зазнала змін: бренди вже не покладаються лише на один «ляльковий» серіал, а шукають способи «оживити» IP — створюють історії, співпрацюють, організовують виставки, перетворюючи їх на тему для молодіжних соцмереж. LABUBU — яскравий приклад: цей маленький монстр із зубами-цвяхами у 2025 році продав понад 100 мільйонів штук, перетворившись із нішевого дизайну на «емоційного партнера» на робочих столах багатьох.

12 березня Pop Mart знову об’єднав LABUBU з сімейством Санріо у колаборацію, і нові колекційні моделі миттєво розкупили. Така «чудодійна» колаборація стала популярною, бо вона одночасно торкнулася дитячих спогадів і сучасних емоцій.

Колаборація LABUBU і Санріо вже розміщена в центрі магазинів, але онлайн і офлайн вже без товару. Джерело зображення: журналіст Бі Юанььюань

На думку Цзян Ханя, «накладення IP на IP» у короткостроковій перспективі дійсно може викликати бурхливий трафік і знизити витрати на залучення клієнтів — це раціональний вибір брендів у боротьбі за ринок. Однак слід бути обережним: надмірна колаборація призводить до розмивання та універсалізації символів IP, споживачі втомлюються від «естетичної перевантаженості», а унікальна емоційна цінність IP руйнується через комерціалізацію і шум. Це може навіть викликати негативну реакцію ядерних фанатів.

Щодо платоспроможності, Цзян Хань зазначає, що основна аудиторія модних іграшок має невисокий дохід, але логіка їхнього споживання базується на «малих сумах і високій частоті» — так званий ефект «заспокійливого». У періоди економічного тиску кілька сотень юанів на іграшки — це більш вигідний психологічний комфорт, ніж великі витрати на автівки або нерухомість, і це має певну протициклічну стійкість.

Міжнародні бренди також використовують подібні підходи для залучення молоді. Нещодавно Disney оголосила про співпрацю з F1, поєднавши автоспортивну культуру з персонажами Disney і випустивши нові колаборації та сувеніри. Спортивні події у поєднанні з розважальними IP — це ще один спосіб створити емоційний сценарій.

Вітчизняні компанії, такі як KAYOU, через карткові ігри встановлюють зв’язки з молоддю. Вони випускають колекції карток з IP, такими як Ultraman і «Нєтша 2», і через змагання та офлайн-спільноти підсилюють залучення користувачів, формуючи культуру інтересу до колекціонування.

Деякі інтернет-платформи також починають входити у сегмент модних іграшок. Нещодавно Alibaba відкрила перший офлайн-магазин модних іграшок, інтегрувавши ресурси IP і перенісши онлайн-споживання у фізичний простір. Магазин продає іграшки, а також організовує виставки, фотозони та інтерактиви для залучення молоді.

У сфері культурних споживань один зрілий IP має довгий життєвий цикл. Вважається, що MOLLY пройшов майже 20 років, щоб стати класикою, а LABUBU — від початкового дизайнера до глобального хіта — близько десяти. Як тільки IP закріплюється у свідомості, воно створює безперервні сценарії споживання: від іграшок і одягу до виставок і контенту.

Цзян Хань вважає, що стійкість індустрії модних іграшок має «К»-подібну диференціацію: провідні компанії з потужним IP-матриксом і активною роботою з спільнотою здатні пройти через цикли, тоді як компанії, що лише імітують і позбавлені емоційної глибини, будуть витіснені.

Ця логіка споживання має певний паралель із «пет-економікою»: домашні тварини дають реальне співчуття, а модні іграшки — емоційний символ, що відповідає людському прагненню до стабільних емоційних зв’язків.

«Суть ‘емоційної економіки’ — це реконструкція функціональної цінності, тобто покупець вже не купує фізичну корисність товару, а його здатність надавати психологічне заспокоєння, ідентичність або соціальний капітал. Головна характеристика — ‘нефункціональна надприбутковість’», — пояснює Цзян Хань. Це суттєво відрізняється від традиційного задоволення себе: перше орієнтоване на підвищення комфорту, друге — на вирішення психологічних проблем або емоційне звільнення, з більшою швидкістю і компенсаційною функцією.