Новий формат виходу фуцзяньських спортивних товарів на світовий ринок: "шириною один сантиметр, глибиною один кілометр"

21 століття економічних новин, репортер Дун Цзіньї, репортаж із Фучжоу

У березні у Фучжоу, у виставковому центрі шостої Китайської виставки з трансграничної електронної комерції, людно та шумно. За даними, понад 100 000 професійних відвідувачів вже взяли участь.

Особливо оживлено на стендах спортивних товарів: від традиційного спортивного взуття та одягу до професійних скелелазних черевиків, від ракеток для пікл до дрібних тренажерів для фітнесу — різноманіття продукції заповнює всі стенди.

Це колективний вихід промислового поясу спортивних товарів Фуцзянь на публіку. Наразі цей промисловий пояс перебуває на делікатному перехресті.

За останні десятиліття тут завдяки дуже розвиненій ланцюгу постачання підтримувалася половина світового ринку спортивного взуття та одягу. Анта, Тьєп, — ці бренди виросли саме з цієї землі і стали відомими всім. Але за цими гігантами стоїть багато менших компаній, які працюють на передовій ланцюга постачання, виконуючи замовлення для міжнародних брендів, тихо заробляючи свої гроші.

Зараз ситуація змінюється. На нижній частині кривої посмішки конкуренція стає все жорсткішою. Внутрішні конкуренти з регіонів Чжецзян, Гуандун, Хебей поступово формують свої промислові пояси, цінові війни посилюються; на зовнішніх ринках також неспокійно — коливання митних тарифів, коливання транспортних витрат, прибутки стискаються.

На цьому етапі лише виробляти «продукт» вже недостатньо.

«Не важливо, чи хочеш ти змінюватися, ринкові закони визначають, що потрібно рухатися в одному напрямку, потрібно прийняти навчання ринку. Якщо ти залишаєшся незмінним, бізнес стане все важчим», — сказав засновник компанії Фуцзянь Санфань Спорт Сун Янбінь репортеру «21 століття економічних новин».

Багато компаній намагаються знайти своє місце у хвилі виходу на світовий ринок. Деякі входять у нішеві сегменти, деякі наполегливо працюють над матеріалами та технологіями, деякі перетворюються з контрактних виробників у власників брендів. Цей процес нелегкий, але він відбувається.

Відрізок у десять миль — промисловий пояс

Зайшовши на виставку, можна побачити безліч спортивних товарів, що охоплюють майже всі категорії. За багатством асортименту стоїть десятиліття накопичень у повноцінній ланцюгу постачання промислового поясу спортивних товарів Фуцзянь.

У Цзиньцзянь, Путіані, Цюаньчжоу з 80-х років минулого століття почали приймати закордонні замовлення, поступово створюючи цілісну систему ланцюга постачання від сировини до готової продукції.

У країні 50% взуття та одягу виробляється у Цзиньцзяні; у світі кожні п’ять пар спортивного взуття — одна зроблена у Цзиньцзяні, кожен п’ятий купальник — з цього регіону, і кожен п’ятий жакет теж.

З роками промисловий пояс перейшов від виробництва звичайного спортивного взуття до спеціалізованих сегментів, від контрактного виробництва до власних брендів. Анта, Тьєп, 361° — ці відомі бренди виросли саме тут.

Візьмемо Анта: з 90-х років минулого століття до сьогодні він пройшов шлях від контрактного виробника до першого спортивного бренду Китаю. У січні 2026 року Анта стала акціонером Puma, отримавши 29,06% акцій, ставши її найбільшим індивідуальним акціонером. Цей бренд із Цзиньцзяня вже вийшов на світову арену.

Крім провідних брендів, тут є безліч невидимих чемпіонів ланцюга постачання, що формують унікальну екосистему промислового кластера. Генеральний директор компанії Цзюнь Дінь Спортс Лі Чанжень підсумовує переваги промислового поясу Фуцзянь так: «Ланцюг повністю сформований, і всі його рівні — від верхівки до низу — тут».

«Ми можемо за десять миль зібрати всі матеріали для однієї пари взуття — від підошви, форм, до ниток», — описує Лі Чанжень найочевиднішу перевагу промислового поясу Цзиньцзяня. Він згадує, що у молодості працював у Гуандуні у взуттєвій галузі, але там ланцюг був розпорошений і потрібно було закуповувати в різних регіонах. А у Цзиньцзяні — «можна просто спуститися вниз і купити».

Ще одна історія компанії Кайрілін підтверджує глибину накопичень промислового поясу. Вона заснована минулого листопада, але за кілька місяців випустила повний асортимент продукції для пікл — ракетки, спортивний одяг, взуття, сумки.

(Виставковий стенд Кайрілін з ракетками для пікл, Дун Цзіньї/фото)

«Насправді за три місяці зробити все це — можливо завдяки концентрації місцевих брендів спортивних товарів у Фуцзянь», — пояснює генеральний директор компанії Цінг Гунлі, що працює у галузі взуття та одягу вже 30 років і має глибокі ресурси та досвід. «У Цзиньцзяні я можу взяти гудзик і з нього зібрати пару взуття — це цілком нормально».

Такий кластерний ефект дає дві переваги — зниження витрат і підвищення ефективності, а також формує у закордонних клієнтів уявлення про «фуцзяньське виробництво»: «якість ще прийнятна, ціна дуже розумна».

Промислові напрацювання дозволяють фуцзянським компаніям мати більше простору для маневру у разі змін на ринку. Сун Янбінь каже, що компанія з початкового контрактного виробництва поступово перейшла до дизайну та брендингу, і все більше відчуває посилення конкуренції.

«Зі зміною ринку виробництво у Чжецзяні, Гуандуні та інших регіонах також почало зростати, і наші переваги частково зменшилися. Але те, що залишилося у Цзиньцзяні — це стабільність якості та технологій, і це важко швидко подолати у інших регіонах», — каже Сун Янбінь.

Коли прибутки від низьких цін зменшуються, стабільність ланцюга постачання, технологічна надійність і здатність до інновацій стають справжніми захисними валами для компаній.

У глибокому морі — будівництво високих мурів

«У Китаї товарів вже достатньо, потрібна ідея», — прямо говорить Сун Янбінь.

Він зауважує, що на ринку дедалі більш помітна поляризація: або дуже дешеві товари, або бренди з дизайном і якістю. Колись популярний сегмент — клієнти середнього рівня, з помірним прибутком — поступово зменшується.

«Або ти знижуєш ціну і борешся за трафік, або підвищуєш якість і ціну, щоб зберегти прибутки, — без зайвих зусиль», — каже Сун Янбінь.

У відповідь на ці зміни фуцзянські компанії шукають нові шляхи.

Стратегія компанії Санфань — уникати цінової конкуренції і створювати диференційовану продукцію. Вони випустили продукт, що поєднує функції віджимання для пресу, тяги, снігового тренажера, обертання тулуба — і все це в одному, з можливістю швидкої збірки за допомогою кліпсів. Вони зареєстрували патент у США на цю конструкцію і продають її місцевим брендам.

Деякі компанії орієнтуються на нішеві сегменти, наприклад, компанія Цзюнь Дінь.

До 2012 року Цзюнь Дінь також виробляв звичайне спортивне взуття. Але через сильну однорідність і безперервні цінові війни вони переключилися на спеціалізовані спортивні черевики для змагань. «Один сантиметр шириною, один кілометр глибини», — так описує свою нинішню стратегію Лі Чанжень.

Зараз понад 80% їхнього бізнесу за кордоном. Спочатку вони займалися OEM — отримували замовлення на дизайн і виробляли. Потім накопичили технології і перейшли до ODM, коли клієнти почали використовувати їхні проекти. А згодом почали виходити на передній план із власним брендом PODARECK. «Все стало природним», — каже він.

«Одного разу менеджер отримав запит від грецького клієнта, який шукав взуття для боротьби з якістю PODARECK. Менеджер сказав, що це наш бренд. Клієнт не повірив, і ми надіслали йому свідоцтво про реєстрацію торгової марки та переклад», — згадує Лі Чанжень.

Від контрактного виробництва до власного бренду — цей шлях фуцзянські компанії пройшли багато років. Лі Чанжень відзначає, що хвилі брендів у Цзиньцзяні проходили кілька разів. Найперша — це були компанії, що займалися всім спектром продукції, але більшість з них не вийшли за межі. «100 компаній — максимум одна-дві з них зуміли прорватися». Зараз багато хто обирає нішеві сегменти: «на Amazon можна зосередитися на тенісних або боротьбових черевиках, і перша десятка — це, ймовірно, ваші».

Вимоги до спортивного взуття для змагань дуже високі: навіть 0,1 секунди може визначити переможця, тому потрібні особливі характеристики — зчеплення, зносостійкість.

Цей професійний рівень вимагає інвестицій у технології. Лі Чанжень повідомляє, що їхні витрати на R&D становлять 20% від загальних — дуже високий показник. Вони використовують нано- та графенові матеріали, що робить взуття легким і функціональним. На зимових Олімпійських іграх 2022 у Пекіні їхні черевики для санних команд Канади були створені саме ними.

Так само шукає «один кілометр глибини» і компанія Кайрілін. Завдяки тридцятирічному досвіду у розробці карбонових волокон і підтримці технічного центру графенової промисловості у Фуцзянь, вони спеціалізуються на обладнанні для пікл.

«Це матеріал, який інші не зможуть скопіювати», — каже він. Їхні ракетки для пікл у внутрішньому продажу коштують 840 юанів, а на американському ринку — близько 100 доларів, що відповідає основним ціновим сегментам. «Відповідає вимогам змагань PTA у США, можна використовувати безпосередньо на змаганнях».

Загалом у промисловому поясі спортивних товарів Фуцзянь формується нове розуміння: замість «боротьби за ціну» у «крижаному морі» краще «збудувати високі стіни» у глибинах океану. Як каже Лі Чанжень, їхня мета — «стати маленьким королем на цій горі».

Ця тенденція прискорюється. Генеральний директор компанії Мідододо, Дэн Хай, зазначає, що традиційні «три старих» експортних канали зменшуються, з’являються нові — швидко зростають нові канали і категорії. Кожен продукт стає дедалі більш сегментованим, щоб задовольнити потреби конкретної аудиторії, а цифровий маркетинг дозволяє точно їх знаходити. «Здається, це просто м’яч або сітка, але тепер у нього закладено багато функцій для персоналізації та емоційної цінності».

Для компаній промислового поясу спортивних товарів Фуцзянь вибір стає все яснішим. Хтось прагне стати «великим королем», хтось — «малим королем», а хтось просто хоче у «один сантиметр ширини» знайти «один кілометр глибини».

І незалежно від обраного шляху, зараз їм не так просто. Але фуцзянські компанії наполегливо шукають свою блакитну океанську зону у червоному морі цінової боротьби, щоб знайти спосіб працювати без «змагання за ціну».

Їхня історія виходу на світовий ринок ще далека від завершення.