«Маленький кінь» загас, як FAW продовжить «бігти вперед»?

21 століття Економічна Газета журналіст Хе Сюйянь

Модель 2026 року Yueyi 03

У березні почали публікувати дані про продажі нових автомобілів за лютий. Одна модель привернула особливу увагу: автомобіль FAW Bestune Xiaoma продався лише 1493 рази, що на 80% менше порівняно з минулим роком. Це вже четвертий місяць поспіль, коли продажі Xiaoma зменшуються в порівнянні з минулим роком, і третій місяць поспіль — значне зниження. У грудні минулого року продажі Xiaoma знизилися на 51,8%, у січні цього року — ще більше, на 76,7%, а у лютому — понад 80%.

Повертаючись до 2025 року, FAW Bestune продемонструвала найкращі за 20 років результати продажів — загалом за рік було продано понад 200 017 автомобілів, що стало новим рекордом для бренду за весь період існування, зростання порівняно з попереднім роком — лідер серед китайських незалежних брендів. Зокрема, продажі Xiaoma за рік перевищили 110 000 автомобілів, у пікові місяці місячний обсяг продажів досягав 14 688 автомобілів, стабільно входячи до трійки лідерів у сегменті. Це не лише забезпечило понад 60% загальних продажів бренду Bestune, а й дало бренду важливий “вхідний квиток” у ринок нових енергетичних автомобілів.

Однак ця блискуча статистика вже не могла приховати проблеми “залежності”: Xiaoma становила 65% від загальних продажів бренду FAW Bestune у 2025 році, а ціна коливалася від 24 900 до 53 900 юанів. Дуже низька маржа для мікроавтомобілів означала, що Xiaoma могла лише масштабуватися, але не приносити стабільний прибуток.

Залежність від Xiaoma негативно впливала на імідж бренду Bestune. Колись FAW Bestune був китайським незалежним брендом середнього та високого класу, перша модель — Bestune B70 — базувалася на технологіях Mazda 6 і зайняла міцні позиції на ринку середніх автомобілів, конкуруючи з Geely, Changan і Chery. Однак через популярність Xiaoma, бренд у свідомості споживачів асоціюється з “низькою ціною — 3 мільйони юанів” і цим обмежується його можливість підніматися в сегменті. Це стало головною перешкодою для просування бренду вгору і стримувало запуск нових моделей, зокрема серії Yueyi, яка орієнтована на масовий домашній ринок.

FAW Bestune усвідомила ризики залежності від однієї моделі. У березні 2025 року був представлений новий серіал електромобілів “Yueyi”. За стратегічним планом, Yueyi мав стати ключовим елементом для виходу бренду з залежності від дешевих моделей, входу у масовий сегмент нових енергетичних автомобілів і підвищення рівня бренду. Однак за рік результати виявилися значно гіршими за очікування. У 2025 році продажі Yueyi 03 склали лише 28 600 автомобілів, середньомісячний обсяг — менше 3000. У 2026 році продажі різко знизилися: у січні — 1544, у лютому — 741 автомобіль. Модель Yueyi 07, орієнтована на гібридний сегмент, у 2025 році продавалася в середньому менше ніж 500 разів на місяць, а у перших двох місяцях 2026 року — лише 227 і 170 відповідно.

Невдача у прориві Yueyi — не випадковість, а результат низки недоліків: слабких продуктів, слабкої брендової позиції та невдалого цільового ринку. Yueyi 03 — це електромобіль у сегменті до 100 000 юанів, найконкурентнішій ніші внутрішнього ринку нових енергетичних автомобілів, де домінують BYD Yuan PLUS, Haima 05 та інші лідери. З іншого боку, молоді сім’ї — основна цільова група — не мають достатньої довіри до технологій BYD і не бачать достатньої кількості автомобілів Geely або Changan, щоб відмовитися від вже відомих брендів і обрати FAW Bestune.

Коли “міф про Xiaoma” почав руйнуватися, FAW Bestune мусила зважити на головну проблему: що робити далі, після того, як “бум” від дешевих мікроавтомобілів минув? Як бренду вижити у жорсткій конкуренції на ринку нових енергетичних автомобілів?

FAW Bestune має усунути ключові технологічні недоліки — або самостійно розробляти технології, або тісно співпрацювати з провідними партнерами, щоб створити власний технологічний імідж. У епоху нових енергетичних технологій, технології — це основа бренду. BYD завдяки батареям Blade і платформі e зробила прорив у технологіях, Geely і Changan також розвивають власні системи електроприводу і розумного керування. Ще один приклад — глибока співпраця GAC з Huawei, що дозволяє інтегрувати передові інтелектуальні технології з виробництвом автомобілів і створювати конкурентні переваги. 11 березня 2026 року був представлений Yueyi 03, який позиціонується як “просторий, з довгим запасом ходу, вироблений великими заводами”, але у порівнянні з конкурентами йому важко виділитися запам’ятовуваними особливостями, що ускладнює подолання бар’єрів у виборі споживачів.

Імідж бренду також потребує перезавантаження. Зараз він тісно пов’язаний із Xiaoma, що є головною перешкодою для підвищення рівня бренду. Щоб прорватися на масовий ринок, FAW Bestune має чітко визначити своє позиціонування, відмовитися від короткострокової стратегії “збільшення продажів за рахунок низьких цін”, і через технології, продукти та сервіс підвищити рівень сприйняття бренду як “надійного, високоякісного і орієнтованого на сім’ю”. Необхідно перетворити 70-річний досвід виробництва автомобілів і довіру державної компанії у цінність для споживачів.

Коли “міф про Xiaoma” руйнується, FAW Bestune нарешті стикається з реальністю. Для цього бренду з 20-річною історією низька ціна і мікроавтомобілі вже недостатні — потрібно закріпитися на масовому ринку нових енергетичних автомобілів, щоб досягти справжнього і стабільного “бегу вперед”. У 2026 році китайський автомобільний ринок увійшов у стадію жорсткої конкуренції, і час для FAW Bestune на прорив уже обмежений.