Продажи в Південно-Східній Азії зросли більш ніж у 4 рази, які нові зміни у експортному бізнесі Guizhou Moutai?

AI-геологія · Продажі в Південно-Східній Азії стрімко зростають, як Маяо реагує на виклик повернення імпортного алкоголю?

Журналіст «Jiemian News» | Ву Бінцонг

Редактор «Jiemian News» | Жень Сюесонг

Китайський білий алкоголь має йти шляхом міжнародної експансії, і це вже стало загальним розумінням. Дії провідних компаній зазвичай найчіткіші та найнаочніші.

16 березня на конференції для міжнародних партнерів Китаю Маяо у Гуйяні, лідер у виробництві білих алкогольних напоїв, розкрив результати 2025 року на закордонних ринках і поділився планами на майбутнє.

За інформацією, у цій зустрічі взяли участь понад 180 каналів з 66 країн і регіонів. На ній секретар парткому та голова правління групи Маяо Чень Хуа навів дані зростання: у 2025 році продажі продуктів компанії у безподаткових каналах подвоїлися, продажі в Південно-Східній Азії зросли більш ніж у 4 рази, а продажі生肖酒 (знак зодіаку) зросли на 135,5% порівняно з попереднім роком.

Група Маяо / зображення: надано опитаними

Деякі регіони та категорії зросли завдяки розвитку каналів збуту. За даними компанії, у 2025 році додалося понад 20 нових каналів. За фінансовим звітом за 2024 рік, на кінець року у закордонних каналах було 104 дистриб’ютори. За рік додалося понад 20 нових закордонних каналів, що свідчить про швидкість розширення ринку.

Крім того, у маркетингу, підписники закордонної «6+1» медіа-матриці Маяо перевищили 4,47 мільйона, а кількість взаємодій — понад 21,83 мільйона.

За останні два роки Маяо неодноразово публічно повідомляв про зростання за кордоном. У 2024 році доходи від експорту за межі Китаю вперше перевищили 5 мільярдів юанів, а у першій половині 2025 року — 2,893 мільярда юанів, що на 31,29% більше порівняно з попереднім роком.

Вихід китайського білого алкоголю на міжнародний ринок відбувається на тлі глибоких структурних змін у галузі, коли внутрішні показники зростання сповільнюються. Зараз доходи від закордонних ринків становлять лише невелику частку бізнесу. Однак позитивні сигнали зростання за кордоном залишаються важливими для китайського білого алкоголю.

Продаж 飞天茅台 (Фей Тянь Мао Тай) у магазині в Сінгапурі / фото: «Jiemian News» Ву Бінцонг

«Багато нових учасників», — так відгукнувся один із досвідчених закордонних каналів у Південно-Східній Азії, описуючи свої враження від участі у цій конференції. За даними «Jiemian News», у 2025 році кількість авторизованих дилерів Маяо у Сінгапурі вже зросла до шести.

Щоб продавати білий алкоголь за кордоном, Маяо докладає багато зусиль, і розширення каналів збуту — лише один із показників.

Компанія також працює над боротьбою з нелегальним імпортом. За даними Китайської асоціації імпорту-експорту харчових продуктів і напоїв у лютому 2026 року, у 2025 році країна імпортувала 362,58 тисяч літрів білого алкоголю, що на 5,3% менше, ніж у попередньому році, але вартість імпорту зросла на 28%. Це свідчить про повернення високоякісного білого алкоголю до внутрішнього ринку.

Повернення алкоголю до внутрішнього ринку або у країни Південно-Східної Азії може порушити місцеву цінову політику, а нестабільність у постачанні та цінах створює умови для підробок.

У листопаді 2025 року керівництво Маяо вже реагувало на проблему нелегального повернення алкоголю, заявляючи про посилення контролю, боротьбу з порушеннями та призупинення постачання у деякі канали.

«Jiemian» дізнався від закордонних дистриб’юторів, що з 2025 року через додаток «iМаяо» можна перевірити, з якого саме закордонного дилера походить продукція 飞天茅台, що полегшує ідентифікацію справжності товару.

На цій конференції Маяо заявила, що планує посилити контроль за ринком, чітко визначити стандарти боротьби з порушеннями, такими як контрабанда та нелегальний повернення, і завершити оновлення системи прослідковування основних продуктів експорту.

Місце у Гонконгу / фото: «Jiemian News» Ву Бінцонг

На міжнародній конференції для каналів збуту Маяо також озвучила стратегію розвитку: у 2026 році компанія має намір повністю перейти від «канального» до «споживацького» підходу у глобальній стратегії.

Голова партії та голова правління компанії «Маяо імпорт-експорт» Хуан Цзе зазначив, що компанія планує оптимізувати мережу каналів, зосереджуючись на оптовій торгівлі, онлайн- та офлайн-роздрібній торгівлі, ресторанах і приватних каналах, зменшуючи рівень посередників і розширюючи охоплення, щоб краще обслуговувати споживачів.

З 1 січня 2026 року Маяо пропонує офіційну ціну 1499 юанів за «飞天茅台» через канал «iМаяо», що є прямим контактом із споживачами. Це свідчить про те, що реформа каналів поступово поширюється з внутрішнього ринку на закордонний.

Щодо продуктів для експорту, компанія планує створити «пірамідальну» модель продуктів, де 53-градусний «飞天» стане «фундаментом», а преміальні та культурні версії — «вершиною». Витримані та старі сорти мають зберігати свою ексклюзивність і високий статус бренду.

Ще одна стратегія — орієнтація на менш міцний алкоголь, більш знайомий закордонним споживачам. Маяо планує розробити міжнародну версію низькоалкогольного Маяо, щоб краще інтегруватися у глобальний ринок і залучити місцевих споживачів.

За даними, компанія вже завершила розробку «Стратегії глобалізації китайського білого алкоголю 2026–2030 років».

Після пандемії COVID-19 міжнародна торгівля поступово відновлюється. Під час сесії Всекитайських зборів кілька депутатів від алкогольної галузі наголосили на важливості виходу китайського білого алкоголю на світовий ринок. Наприклад, у той самий день, коли відбувалася конференція Маяо, у Шанхаї та інших містах відбулися зустрічі з закордонними дистриб’юторами компанії Shanxi Fenjiu, яка також активно просуває свою продукцію за кордоном.

Дані щодо експорту китайського білого алкоголю відображають ситуацію. За даними митної служби, за останні три роки експорт зростав: у 2025 році він досяг 16,79186 мільйонів літрів, що на 2,5% більше, але вартість експорту знизилася на 9,9%.

Зростання обсягів експорту при зниженні доходів свідчить про тенденцію до більшої кількості продажів за меншими цінами, а також про коливання на ринку.

За підрахунками «Jiemian», у 2025 році ціна китайського білого алкоголю на експорт становила приблизно 380,46 юанів за літр. За стандартною упаковкою 500 мл це становить лише 190,23 юанів, що вказує на значну частку продукції у ціновому сегменті масового споживання.

Варто врахувати, що ціна, розрахована за даними експорту, може відрізнятися від реальної ціни на внутрішньому ринку, оскільки кінцева ціна включає акцизи, логістичні витрати та витрати дистриб’юторів, і може бути значно вищою.

Згідно з останніми даними Маяо, китайський білий алкоголь вже досяг певних успіхів за кордоном, але виклики залишаються.

Для Маяо важливо створити сильний бренд і конкурувати з провідними світовими брендами. Журналіст «Jiemian» під час візитів до Гонконгу та Сінгапуру у 2025 році дізнався, що ціни на місцевому ринку залежать від цін у Китаї. Підтримка стабільності внутрішнього цінового рівня є однією з головних проблем для виходу китайського білого алкоголю на світовий ринок.

У контексті глобалізації китайських компаній, виробники білого алкоголю отримують нові можливості для бізнесу за кордоном. За даними Міністерства торгівлі, станом на кінець 2025 року за кордоном було створено понад 50 000 підприємств, що працюють у 190 країнах і регіонах. У 2025 році прямі іноземні інвестиції склали 174,38 мільярдів доларів США, зростаючи на 7,1% порівняно з попереднім роком, що підтверджує їхню важливість.

Китайські компанії привносять традиції споживання білого алкоголю за кордон, і в такій ситуації виробники мають не лише зосереджуватися на обсягах продажів, а й активно просувати бренд і культурну цінність, щоб продавати більше високоякісного алкоголю і боротися з провідними світовими брендами.