Отримує критику через сльози, заробляє 30 мільйонів — хто створює "міф про надприбутки" парфумів з IP аніме?

Текст | Jolene

«Після зібрання всі знову наносять парфуми: друг А дістав Chanel, друг Б — Loewe, друг В — Hermès, а я — складний паперовий серце».

4 березня дочірня компанія叠纸 випустила для жіночої ролевої гри «戀與深空» унікальний парфум під назвою «塞壬之許». Попередні замовлення на 30 мл коштували 285 юанів, на 50 мл — 430 юанів, і вже зараз ці ціни порівнювані з цінами на парфуми від провідних міжнародних брендів.

Навіть якщо офіційно закрили показ продажів, щоб уникнути порівнянь і суперечок, зовнішні спостерігачі здогадуються про вражаючі результати: перший тиждень продажів перевищив 80 000 флаконів, а виручка від продажу одного товару наблизилася до 30 мільйонів юанів, що навіть здивувало деяких фахівців у сфері косметики та парфумерії.

З одного боку — неймовірне багатство, з іншого — безперервні критики. Відкрита інформація叠纸 показує, що контрактний виробник парфумів — Guangzhou Xuelai Cosmetics Co., Ltd. — раніше виготовляв недорогі парфуми для брендів, таких як Miniso, наприклад, парфуми за 9.9 юанів з сандаловим ароматом і 15 юанів за ізоляційний парфум «Острівна самотність». Відповідно, користувачі, досліджуючи цю лінію, натрапили на 1688 і виявили, що оптові ціни на власний бренд Xuelai — Meidun і кастомізовані парфуми — становлять близько 20 юанів, тоді як ціна на 430 юанів — у десятки разів вища.

Різниця у ціні у десятки разів робить цінову політику, орієнтовану на провідні бренди, ще більш яскравою: «В кінці кінців, це конвеєрна продукція, і叠纸 продає таку ціну?»

Насправді,叠纸 не вперше випускає парфуми, пов’язані з персонажами, і Guangzhou Xuelai — не звичайна «конвеєрна фабрика»: ця компанія має понад тридцять років досвіду у цій галузі, пропонуючи повний спектр рішень для парфумерії — від підбору ароматів, зразків, розливу до пакування. Зазвичай, контрактні виробники не беруть участі у розподілі прибутку, а отримують лише плату за послуги та виробництво. Після вирахування логістичних, складських і маркетингових витрат, чистий прибуток від продажу залишається компанії.

За даними «香水时代», вартість рідини для парфумів (ароматичних есенцій і розчинників) зазвичай становить менше 5% від роздрібної ціни. Навіть бренди з високою якістю ароматів рідко перевищують 15%. Однак, вартість флакона і упаковки значно вища — у 2-3 рази від вартості рідини. Цього разу叠纸 подала заявку на патент на дизайн флакона, а також співпрацює з виробниками упаковки (так званий «зовнішній закуп»), що додає до вартості ще й витрати на індивідуальне виготовлення форми. Це так званий «зовнішній закуп».

Майже всі виробники упаковки повідомили, що ціна на нестандартні скляні флакони — не найвищий витратний пункт: залежно від складності, ціна коливається від 8000 до 30000 юанів, але всі запевняють, що вартість виготовлення форми не перевищить 35000 юанів. Найдорожчий — насос для розпилювача, що складається з 6-7 компонентів, кожен з яких коштує близько 20 000 юанів, хоча більшість брендів використовують універсальні насоси. Що стосується кришки, зовнішня форма коштує близько 40 000 юанів, внутрішня — близько 35 000 юанів.

Більшість виробників стверджують, що при використанні універсальних насосів і стандартних двошарових кришок, повна вартість виготовлення форми становить близько 100 000 юанів.

Другий варіант — «ліцензійне співробітництво». Парфуми з персонажами у Японії вже давно стали зрілою категорією, і компанії, такі як Primaniacs, Zerogact, Broccoli, використовують саме ліцензійний режим: вони беруть на себе витрати на розробку, шукають виробників парфумів, проектують упаковку, налагоджують канали збуту і несуть всі ризики запасів, отримуючи більшу частку прибутку. Водночас, IP-володарі залишаються за кадром, надаючи лише зображення персонажів і концептуальні дозволи, отримуючи мінімальні роялті та частку від продажів.

З-поміж них активніше за інших — Primaniacs, що випускає щомісяця 3-4 колабораційні лінійки, переважно з новими персонажами, що мають унікальні аромати, створені спеціально для них.

В Україні поки що мало прикладів спільних колаборацій у парфумерії. Наприклад, співпраця «王者荣耀» і «氣味圖書館»: у 2022 році обидві сторони випустили лімітовану серію подарункових наборів «520», що включали два 15 мл парфуми за 290 юанів. Наступного року «氣味圖書館» оголосила про лімітовану серію аромату «桃花扇语» для персонажа 小乔, а також серію продуктів — парфуми, засоби для догляду і креми для рук, з ціною 225 юанів за 30 мл. Однак, якщо уважно подивитися на опис аромату «桃花扇语», він майже ідентичний попередньому «桃花運».

Чому ж у Китаї та за кордоном великиі парфумерні бренди не використовують цю можливість, якщо в Японії вже є успішні кейси? Можливо, причина у невдалому колабораційному досвіді «原神» і Guerlain у 2024 році: наприкінці липня офіційний акаунт «原神» оголосив про створення парфуму для Фендуна, а через тиждень — про співпрацю з Guerlain. 15 серпня Guerlain запустила лінк на «обмежену серію», що включала 75 мл новинки «奇迹花园» і 4 додаткові аксесуари за 980 юанів.

Насправді, цей парфум не є новим продуктом Guerlain, ще у квітні з’явилися негативні відгуки і чутки про зниження ціни. План Guerlain простий: колаборація допомагає просунути маловідомі SKU, очистити запаси і залучити молодих нових клієнтів. Якщо ж використовувати популярні бестселери для колаборацій, це буде «прикрасою», і компанія може просто подарувати IP-володарю плату за ліцензію. Хоча точна послідовність запуску «米哈游» і Guerlain залишається спірною, для Guerlain, яка має менше зростання і нових ідей, «奇迹花园» став найкращим варіантом.

У маркетингу Guerlain і «米哈游» зазнали невдачі: гравці не підтримали колаборацію, жіноча аудиторія незадоволена високими розрізами і відкритими спідницями персонажів, а чоловіки — обурені тим, що «米哈游» співпрацює з брендом, орієнтованим на жінок, і поширюються чутки, що цей персонаж — робота внутрішньої художниці, а «гравці платять бренду, який їм подобається». Ще більшою проблемою для Guerlain є те, що парфуми — дуже особистий і емоційний продукт, і запах не відповідає уявленням цільової аудиторії про персонажа. Якщо ж парфум виявиться «поганим», його використання одразу втратить сенс, і це може пошкодити репутацію «великої парфумерної марки».

Ця колаборація припала на період активних обговорень у соцмережах, і в підсумку вона закінчилася без особливого успіху: за даними форумів, продажі «原神» колабораційного парфуму «玫瑰玫瑰» становили лише половину від аналогічних продуктів. Оцінки у «香水时代» залишилися низькими — 6.7 балів, і цей аромат посів останнє місце у серії «花草水语». Персонаж Емеліє після колаборації майже зник з поля зору.

Після невдачі Guerlain рідко хто з парфумерних брендів ризикує працювати з цим сегментом IP. Відповідно, попит на парфуми з персонажами зменшився і залишився у руках самих IP-володарів: у червні «原神» запустив серію «郁林與飛沙», що включала 10 мл парфумів з образами персонажів, і згодом — колекцію ароматичних кристалів. Компанії важко самостійно налагодити виробництво, тому вони звертаються до контрактних фабрик, таких як Guangzhou Xuelai.

Після 2025 року, хоча косметичні бренди продовжують активно співпрацювати, сегмент парфумерії у сегменті аніме і двовимірних IP практично зник. Наприклад, «野獸派» обрав Hello Kitty і Starry People, а «蜂花» — серію ароматичних кристалів, орієнтованих на безпечний сегмент.

Для парфумерних брендів розробка нових ароматів для двовимірних IP — дуже витратна і повільна справа, а повторне використання старих формул — дешевше і простіше. Фанати можуть купити безцінні або дешеві версії у «злочинних» магазинах або на «зайвих» платформах, і не обов’язково купувати офіційний продукт. Також існують популярні схеми, наприклад, колаборації з чаєм або напоями, що мають короткий шлях трансформації і високий рівень помилок.

Глибше причина у тому, що у «谷子» — колабораційний парфум — це трохи незручна тема: щоб бути зручним для носіння, 10 мл флакон не дозволяє зробити багато експериментів, на відміну від колаборацій з помадами або пудрами, які можна носити у сумці і підфарбовуватися в будь-який момент. Якщо ж зробити незвичайний дизайн флакона, він вже не зможе легко поміститися у кишеню.

Крім того, популярні IP, такі як Hello Kitty або Starry People, не викликають заперечень у покупців, і їх просування — простіше. Але фанати вузькоспеціальних IP дуже вибагливі, і їх обслуговування коштує дорого. Ризики і вигоди у цьому співвідношенні — дуже нерівні.

Загалом, опір користувачів叠纸 не стосується лише цінового діапазону 300-400 юанів, адже IP-володарі теж випускали дорожчі колекційні товари. Головна проблема — відчуття недбалості: «Ви не запросили професійного парфумера, не вклали серце у розробку, просто взяли дешевий конвеєр і наклеїли ярлик персонажа, щоб обдурити мене». Висока маржа у парфумерії ще більше підсилює цю проблему.

Однак, це не зовсім безвихідь. Як приклад, японський бренд Primaniacs, що спеціалізується на парфумах з аніме-персонажами, має ціну не нижчу: 30 мл коштує близько 7920 ієн, а з урахуванням податків, поштових і купівельних витрат — близько 450 юанів, що дорожче за парфуми叠纸, але ця компанія не зазнає критики і успішно працює.

У 2021-22 роках «米哈游» ліцензувала Primaniacs, і ця компанія випустила 17 ароматів з персонажами «原神», що охоплюють різні типи героїв, і їх ціни стабільні. Також Primaniacs співпрацює з брендами «第五人格», «羅小黑», «未定事件簿», «天官賜福» та іншими, і хоча маркетинг у соцмережах не дуже активний, критики майже немає: хтось вважає ціни високими, хтось — не подобаються окремі аромати, але ніхто не вважає, що ця компанія «масово розпродає» парфуми.

Офіційний акаунт Primaniacs описують як «спеціалізований магазин персонажних ароматів, що дозволяє зустрітися з тим, хто знаходиться на іншому кінці екрана». Багато хто розповідав про досвід тестування ароматів у фізичних магазинах: продавці доброзичливі, добре знають колаборації, і у атмосфері, схожій на зустріч однодумців, легко зробити імпульсну покупку.

Крім фізичних магазинів, компанія випускає нові аромати, базуючись на характері персонажів і сюжетах, і публікує «міні-есе» про концепцію аромату. IP-володарі часто підтримують цю діяльність, залучаючи акторів озвучки для просування. За відгуками покупців, тривалість запаху деяких ароматів — до 7-8 годин, і їх легко розрізнити без особливих зусиль, порівнюючи з описами і біографіями персонажів — це робить процес створення і сприйняття ароматів ще більш захоплюючим.

Генеральний директор Interparfums Philippe Benacin у відповідь на запит «Le Monde» визнав, що 50% вартості парфумів — це це дистрибуція, 30% — реклама і маркетинг. І навколо парфумів і навколо сувенірної продукції — високий рівень емоційної націнки. «Дорого» — не проблема, але здатність розповідати історії і створювати емоційний зв’язок — це частина ціни продукту. Бренди повинні створювати цінність через професійне просування і історії, і ця здатність дозволяє Primaniacs, навіть без співпраці з великими парфумерними групами, перетворитися з «незнайомого бренду» у «спеціалізованого виробника аніме-парфумів».

Можливо, проблема叠纸 у тому, що вони не мають цієї складової: контент і маркетинг парфумів не можуть повністю перекривати один одного, і гравці думають: «Ви просто наклеїли ярлик персонажа на дешевий конвеєр і продаєте за високою ціною». Хоча контрактні фабрики не означають низьку якість, але їм не вдалося донести цю ідею до споживачів, які приймають рішення емоційно. Вони не зрозуміли, що саме потрібно цим людям — і це їхня помилка.

Для IP-володарів, якщо не виходить працювати з великими брендами, співпраця з новими, молодими і більш гнучкими брендами може бути вигіднішою. Наприклад, «王者荣耀» і «氣味圖書館» — успішний кейс: «氣味圖書館» не є спеціалізованим брендом аніме-парфумів, але використовує старі формули і перезапускає їх у новому вигляді, що сприймається краще. Вони мають свою репутацію і історію («представник китайського аромату»), і їх колаборація виглядає краще, ніж просто передача виробництва «名创优品».

Для довгострокового розвитку, IP-володарі мають шукати тих, хто може контролювати канали, має бренд і якість, і співпрацювати з ними, щоб створити колаборації з найбільш відповідними ароматами. Спершу — з мінімальними інвестиціями — і не намагатися одразу піднімати ціни до рівня великих брендів, а будувати довіру і професіоналізм.

Це не означає, що сегмент аніме-парфумів приречений існувати лише у тіні великих брендів або малих виробників, яких критикують. З точки зору брендів, головна причина — це «бізнесова педантичність»: високі витрати, ризики і вузька цільова аудиторія. Але це не означає, що в Китаї не з’являться «маленькі, але красиві» бренди, які глибоко розуміють цю нішу. Адже Primaniacs — це компанія, яка, по суті, є планетарним проектом з виробництва аніме-парфумів, і її успіх залежить від дослідження IP і психології фанатів, а не від «продажу висококласних парфумів».

В Україні вже починають експериментувати з цим підходом. Наприкінці минулого року український мережевий магазин GOODSLOVE відкрив поруч із своїм флагманським магазином «Ф止» — простір для ароматів. Вони проводять дегустації парфумів, пропонують рецепти ароматів персонажів, і клієнти можуть самі експериментувати. Це допомагає зробити цінність парфумів більш зрозумілою і доступною, і дозволяє уникнути непорозумінь щодо «офіційних» ароматів.

Після успішного тестування у Києві, «Ф止» планує з 15 березня запустити онлайн-продаж колекції ароматів для «全職高手», з ціною від 45 до 158 юанів, що значно дешевше за叠纸. Хоча через кілька днів після запуску з’явилися скарги на ціну і продажі тимчасово припинилися, але цей досвід показує, що ринок парфумерії з персонажами ще розвивається і має потенціал.

Для великих компаній, таких як叠纸, парфуми — це швидкий короткостроковий проект із великим прибутком, але для нових гравців, що прагнуть закріпитися у цій ніші, важливо формувати репутацію і довіру. Після цього, можливо, з’являться більш доступні і привабливі моделі співпраці, що допоможуть розвивати цей сегмент у майбутньому.

Ця боротьба за ціну і щирість — це лише перший етап у розвитку ринку аніме-парфумів. Якщо компанії зможуть знайти баланс між якістю, ціною і історією, то з’явиться шанс створити український аналог Primaniacs, що стане успішним і популярним брендом.

Масивна інформація, точний аналіз — у додатку «Сіньхуа Фінанс»