У мобільній індустрії спостерігається хвиля звільнень. Куди йдуть ті, хто залишає свої посади?

Стаття | Інститут нових знань

Ціни на мобільні телефони зросли, і люди у галузі вже не можуть залишитися.

Під впливом ажіотажу навколо ШІ, що спричинив витіснення виробництва пам’ятевих чипів, ціни на зберігання зросли більш ніж на 80%, і колективне підвищення цін охопило весь ринок мобільних телефонів та навіть апаратного забезпечення.

16 березня компанія vivo опублікувала оголошення, яке поставило крапку у цьому місяць тривалому «підвищенні цін». З 18 березня деякі моделі vivo та iQOO будуть офіційно подорожчати.

Це вже другий провідний бренд та його суббренд, який цього місяця оголосив про підвищення цін.

Перед цим OPPO та OnePlus 10 березня оголосили про початок коригування цін з 16 березня, і без винятку причина — зростання витрат на верхній рівень пам’яті.

Насправді ще раніше у підпіллі каналів вже почалися зміни. Інсайдери повідомляли, що висококласні моделі vivo подорожчали на 500 юанів, нові складні екрани Honor — на 1000 юанів, а Redmi, відомий своєю високою співвідношенням ціна-якість, мовчки підвищив ціну на деякі моделі на 100 юанів.

На ринку мобільних телефонів 2026 року вже не буде «м’якої конкуренції за низькі ціни». Більш того, що більш важливо, ніж підвищення цін на телефони, — це те, що ті, хто створює телефони, масово залишають цю галузь: керівники змінюють місце роботи, дослідження і розробки згортаються. Від автомобілів до робототехніки, від AI до розумного дому — таланти мобільної індустрії масово перетікають у нові «модні» напрямки.

Чому саме підвищення цін на пам’ять стало причиною «втрати кадрів» у мобільній галузі? І які бренди найбільше страждають?

Мобільні телефони — «Військова академія Хуачжун», і всі «випускники» йдуть у більш «модні» галузі

Початок цієї історії — не на фабриках телефонів, а у далекій кімнаті серверів AI.

З другої половини 2025 року попит на генеративний AI та тренування великих моделей стрімко зростає. Один AI-сервер потребує у 8 разів більше DRAM і у 3 рази більше NAND, ніж звичайний сервер.

Це призвело до фундаментальної зміни у статусі пам’ятевих чипів: вони перетворилися з компонентів споживчої електроніки на стратегічні інфраструктурні ресурси.

Гіганти з виробництва пам’яті — Samsung, SK Hynix, Micron — без вагань спрямували свої потужності на високоприбуткові HBM (високошвидкісна пам’ять). Адже прибуток від високорівневого HBM-чипа може перевищувати десятки або сотні звичайних пам’ятевих чипів.

HBM — це пам’ять, яка безпосередньо інтегрується з GPU та ASIC. Зі зростанням потреб у GPU та ASIC, їхній ринок швидко розширюється. За прогнозами Micron, до 2028 року ринок HBM досягне 100 мільярдів доларів, з середньорічним зростанням 40% у період 2025–2028 років.

За даними співзасновника компанії New Intelligence, Юаня Шуая, у першому кварталі 2026 року понад 45% глобальної виробничої потужності пам’яті буде спрямовано на AI-сервери, тоді як у 2025 році цей показник становив лише 22%. Частка виробництва пам’яті для мобільних телефонів знизилася з 38% до 24%.

Цей «ефект витіснення» безпосередньо призвів до того, що терміни поставки мобільної пам’яті зросли з середніх 2 тижнів до 8 тижнів, а у деяких виробників навіть виникли перебої з постачанням. В умовах дефіциту ціна почала стрімко зростати.

За даними IDC, частка витрат на пам’ять у BOM (загальний кошторис) смартфонів вже зросла з 10–15% до понад 20%, а у моделях середнього та низького цінового сегмента — майже до 30–40%. Деякі смартфони в ціновій категорії до 1000 юанів вже працюють у збиток.

«У деяких партіях закупівлі пам’яті навіть перевищують ціну кінцевого продукту», — так описує ситуацію керівник консалтингової компанії Kofangde, Чжан Сіньюань. Це означає, що для моделей із високим співвідношення ціна-якість, які орієнтовані на середній і низький сегмент, чим більше їх продаєш, тим більше можеш зазнати збитків.

Коли витрати не можна перекласти на споживача, «смерть» стає єдиним виходом.

У лютому 2026 року з’явилася новина про фактичну зупинку бізнесу Meizu та офіційне зняття з ринку у березні. Деталі «розпаду» компанії нещодавно почали з’являтися у ЗМІ.

Ця компанія з 23-річною історією не витримала зимового періоду зростання цін на пам’ять. За даними «Інтелектуального прориву», у компанії відбулися масштабні скорочення — понад 50% співробітників, близько 400 осіб, залишають компанію.

За словами джерел, більшість працівників завершать оформлення документів у тиждень, отримуючи компенсацію за схемою «N+2», і попрощаються з колись мрією — цим «модним» телефоном. Це — закінчення епохи. У попередніх оголошеннях компанія прямо зазначила причину: «Різке зростання цін на пам’ять зробило комерціалізацію нових моделей неможливою».

Що ще цікаво — куди йдуть ці люди? Залишки співробітників не просто звільняють, а переводять у два напрямки, які здаються зовсім не пов’язаними з мобільною галуззю: частина інтегрується у команду Flyme для автомобільних систем, щоб підтримувати екосистему Geely, інша — займається дослідженнями у сфері AI-програмного забезпечення.

А бренд «PANDAER», який колись був дуже популярним, також був розділений і тепер самостійно працює на своїх доходах.

Недавня заява колишнього топ-менеджера Xiaomi Ван Тенга розкриває гіркоту ситуації. Цей ветеран мобільної індустрії, що працював майже десять років у Xiaomi, у соцмережах прямо сказав: «Цього другого кварталу ціна пам’яті ще зросте, у цьому році у споживчій електроніці буде дуже важко, і, ймовірно, всі компанії проведуть масштабні скорочення».

Його прогноз не є порожніми словами. Як колишній менеджер продукту відділу Xiaomi та керівник бренду Redmi, він бачив золотий період мобільної індустрії і тепер усвідомлює реальність її скорочення. Сам Ван Тенг у вересні 2025 року покинув Xiaomi і заснував компанію, що займається продуктами для сну, — він повністю покинув мобільний бізнес.

Такі керівники, як Ван Тенг, не є поодинокими. Багато відомих фігур у мобільній галузі — Го Куей з Honor, Цзян Хайжун з Huawei, Сон Цзівей і Го Лань (Цзян Чжун) з vivo, а також ключові менеджери Meizu — всі вони обирають залишити галузь і перейти у сфери автомобілів, штучного інтелекту, застосунків та інше.

Відхід керівників зазвичай означає зміну напрямку галузі, а втрата звичайних працівників — це безпосередній показник її виживання.

Деякі споживачі, що контактували з працівниками провідних брендів, повідомляють, що деякі з них пішли працювати у Tesla, Li Auto або продавати Saramon.

Один із користувачів, який багато років працював у мобільній галузі, зазначив, що спочатку все було добре, коли він тільки починав. Він працював майже 7 років у цій сфері, але тепер вважає, що ринок залишився таким самим.

З тих, хто залишив мобільну галузь, мало хто хоче повертатися.

Huawei та Apple залишаються «на рибальському мосту», а OPPO, Xiaomi та Honor підвищують ціни у відповідь

Зараз мобільна галузь — це вже боротьба за залишки. Змінити виробника — означає просто перейти у «нову яму». Тому багато працівників і керівників галузі охоче йдуть у автомобілі, робототехніку, AI та інші нові сфери.

Головна причина — «інноваційний бонус» у мобільній галузі вичерпаний, а «співвідношення ціна-якість» — це двосічний меч, що не лише шкодить споживачам, а й руйнує галузь.

10 березня OPPO першою підняла ціни. Важливо, що здорожчали переважно моделі серій A та K — дешеві смартфони до тисячі юанів.

Це не випадково. Голова Інформаційного споживчого союзу в Zhongguancun, Сянь Лігань, розкрив цю істину: «Найперше дорожчають дешеві телефони. Це дуже просто». Основна причина — зростання цін на пам’ять, яке спричинене підвищенням цін на пам’ятеві чипи. Вартість закупівлі цих чипів для різних моделей майже однакова, але у дешевих смартфонах, що мають великий обсяг продажів і низький рівень прибутку, майже немає можливості зменшити витрати.

Дані найкраще ілюструють ситуацію. Згідно з дослідженням сторонньої компанії Countpoint, у першому кварталі 2026 року вартість компонентів для смартфонів із ціною близько 200 доларів (приблизно 1400 юанів) зросте на 25% порівняно з попереднім кварталом. Частка пам’яті у загальній кошторисі становитиме 43%.

Що це означає? Що у смартфоні за 1000 юанів лише одна пам’ять — на 430 юанів.

Один із дилерів смартфонів прямо сказав: «Ціни на пам’ять зросли дуже сильно, і вже немає смартфонів до тисячі юанів. Всі подорожчали на кілька сотень юанів».

Це найжорстокіша реальність: у дешевих моделях немає запасу для зменшення витрат, і кожен підйом ціни на 1 юань означає втрату 1 юаня прибутку. Підвищення цін — єдиний вихід. Саме тому концепція «смартфонів до тисячі юанів» швидко зникає у цій хвилі підвищення цін.

Якщо дешеві моделі — це перші жертви, то середній сегмент — найскладніший «мішок» для виробників.

Моделі за оптовою ціною 400–600 доларів (2800–4200 юанів) мають зростання витрат на пам’ять до 20–16%, і тиск тут також великий. Але ще гірше — після підвищення цін (наприклад, з 1999 до 2500 юанів) вони легко потрапляють у ситуацію, коли новий флагман через зменшення цін стає схожим на попередній.

Коли різниця у ціні зменшується до кількох сотень юанів, споживачі починають знову переоцінювати співвідношення ціна-якість. Середній сегмент потрапляє у «двійний тиск»: з одного боку, потрібно боротися за клієнтів у старих флагманів, з іншого — виробники не хочуть глибоко працювати у сегменті з низькою маржею, що може спричинити «зростання цін — низькі продажі — ще більше підвищення цін». Це може спричинити «петлю» з підвищення цін і зниження продажів, що особливо шкодить брендам, орієнтованим на співвідношення ціна-якість.

Тому такі бренди, як OPPO, vivo, Xiaomi, OnePlus, iQOO, що орієнтовані на цінову доступність і обсяг продажів, мають низьку маржу і слабку переговорну позицію. Як зазначив Сянь Лігань: «Якщо ціна на пам’ять зросте, і дешеві смартфони не підвищать ціну, вони можуть залишитися без прибутку або навіть зазнати збитків».

А ось флагмани — це короткострокові «захисні валуни», оскільки їхній BOM коштує понад 800 доларів (5600 юанів), і хоча ціна компонентів зросте на 100–150 доларів, а частка пам’яті становитиме 23% і 18%, високий рівень маржі та брендова премія дозволяють їм мати запас.

Huawei, Apple та інші провідні бренди завдяки контролю над ланцюгом постачань, вертикальній інтеграції та лояльній базі користувачів здатні компенсувати зростання витрат за рахунок зменшення маркетингових витрат або коригування конфігурацій. Високий рівень цінової чутливості у висококласних моделях відсутній, їхній покупець орієнтований на «хто краще розуміє мої потреби», а не на «хто дешевше».

Ця хвиля підвищення цін — не короткострокова коливання, а постійне підвищення середнього рівня цін у галузі. Навіть якщо у майбутньому ціни на чипи знизяться, виробники швидше за все збережуть отриману вигоду, інвестуючи у R&D або маркетинг, а не знижуючи ціни.

Для галузі це не обов’язково погано, оскільки це змушує вітчизняних виробників мобільних телефонів перейти від «параметричної конкуренції за співвідношенням ціна-якість» до глибшої конкуренції у сфері інновацій та брендингу.

Мобільні телефони стають дорожчими, і логіка цінності апаратного забезпечення змінюється

Кінцева точка цієї хвилі — це передача впливу на споживача.

Для звичайних людей телефон уже не є швидкопсувним товаром, що змінюється щороку. Згідно з дослідженнями, цикл оновлення смартфона вже подовжився до понад 33 місяців.

Зі зростанням цін цей період лише збільшиться.

Отже, споживачі стикаються з дилемою: або прийняти підвищення цін і купити новий телефон за ціною, близькою до минулорічного, або відкласти оновлення і ще кілька років користуватися старим.

Якщо ціни на ринку зростають, що робити споживачу? Можливо, відповідь не у самому телефоні.

Коли ціна смартфона досягає певного рівня, різниця у цінності між ним і іншими розумними пристроями зростає. Замість витратити 10 тисяч юанів на топовий телефон, споживач може обрати за ті ж гроші «задовільний» телефон і ще 5 тисяч — на роботів, що спілкуються, допомагають у роботі або просто розважають.

Саме таке логіка лежить в основі колективної трансформації виробників смартфонів: вони прагнуть не лише продавати телефони, а й стати операційною системою для домашніх роботів, автомобілів і т. ін.

Honor визначає смартфон як «розумовий центр» робота, Xiaomi — робота як частину автопромисловості, vivo — досліджує MR і робототехніку. Вони намагаються за допомогою нових форм апаратного забезпечення знову залучити тих споживачів, які втрачають інтерес до смартфонів.

Звісно, це — «післясказ», адже все залежить від того, наскільки конкретно ці технології зможуть реалізуватися у застосунках.

Крім того, швидкий розвиток штучного інтелекту сприяє зростанню попиту на висококласні смартфони, а AI на кінцевому пристрої швидко проникає у мобільний ринок.

За даними Canalys, до 2028 року проникнення AI у смартфони досягне 54%, і понад половина усіх смартфонів у світі матиме AI на кінцевому пристрої.

Counterpoint прогнозує, що до 2026 року 90% висококласних смартфонів підтримуватимуть AI на кінцевому пристрої. А середні моделі за ціною 100–500 доларів, через зростання цін на пам’ять, швидше за все, будуть використовувати хмарні AI-рішення для зменшення витрат. Це свідчить про те, що глобальний ринок смартфонів рухається у напрямку високого класу та структурних змін.

Для споживачів не потрібно хвилюватися через короткострокове підвищення цін, оскільки справді цінні продукти з часом здобудуть визнання. Технологічний прогрес дозволяє технологічним продуктам проникати у повсякденне життя.

Ті, хто залишив мобільну галузь, безумовно, вірять у світле майбутнє. Це без сумніву — початок нового циклу, і найкращі завжди рухаються вгору, вміло захоплюючи кожен період зростання.

Можна сказати лише одне: історія мобільної індустрії ще далеко не завершена, і майбутнє, можливо, матиме багато різних облич як розумного носія.