Ігровий проект «Погоня за вітром»: як кросіндустріальний напій Guuyue Longshan втамовує спрагу

Чи молоді споживачі віддадуть перевагу інноваційним продуктам Gu Yue Long Shan?

Від соєвого віскі до крафтового пива і нині до лужних напоїв — цього разу провідне підприємство у галузі рисового вина Gu Yue Long Shan знову стало об’єктом уваги. 18 березня журналіст Beijing Business дізнався, що Gu Yue Long Shan розширює свою діяльність у сегменті лужних напоїв. Аналізуючи останні роки розвитку компанії, легко помітити, що її кроки у перехідних напрямках значно прискорюються. Варто зазначити, що саме тоді, коли Gu Yue Long Shan активно розширює свої горизонти, конкуренти вже тихо обігнали її. За даними за третій квартал 2025 року, компанія Kuaiji Shan вперше зуміла обійти Gu Yue Long Shan за обсягом доходу, отримавши 12,12 мільярдів юанів і посівши перше місце у рейтингу “лідерів у виробництві рисового вина”. Коли “захист міста” стикається з викликами, “перехід у нові сегменти” стає найпомітнішою стратегією Gu Yue Long Shan. Чи є цей крок геніальним ходом для активізації бренду, чи просто безвихіддю у стратегічному плані?

Від соєвого віскі, пива до лужних напоїв

За інформацією, цього разу Gu Yue Long Shan запустила у сегменті лужних напоїв чотири нові продукти: Herbal No.1, Herbal No.2, імператорські напої для здоров’я та женьшеньовий напій. Щодо ситуації з розповсюдженням нових продуктів, секретаріат Gu Yue Long Shan у коментарі для Beijing Business повідомив, що наразі ця інформація їм невідома.

Вибір Gu Yue Long Shan увійти у сегмент лужних напоїв саме зараз не є випадковим, а відображає тенденції галузі. За даними Китайської асоціації виноробної промисловості, до 2025 року ринок лужних напоїв вже перевищить 80 мільярдів юанів, зростаючи на 40% у порівнянні з попереднім роком. Завдяки цьому темпу зростання, лужні напої вже обігнали виноградне вино і посідають третє місце у внутрішньому рейтингу за популярністю, поступаючись лише білому та пиву. Очікується, що до 2030 року обсяг цього ринку може перевищити 200 мільярдів юанів.

З цього приводу Сун Айбао, секретар парткому та голова правління групи Huangjiu (Gu Yue Long Shan), зазначив, що окрім традиційних чотирьох видів вина, лужні напої стають новою точкою зростання винної галузі. Водночас, Gu Yue Long Shan, зберігаючи основний напрямок — виробництво рисового вина, активно планує розвиток сегменту лужних напоїв і вже увійшла до ТОП-5 компаній у цій галузі разом із Wuliangye, Luzhou Laojiao, Jinjui та Hainan Yedao.

Перед входом у сегмент лужних напоїв, Gu Yue Long Shan вже розширила свою діяльність у інших популярних напрямках. За даними, зібраними Beijing Business, ще у 2020 році під час осіннього ярмарку компанія через свою дочірню компанію Shaoxing Nü’erhong Brewing Co. вперше спробувала себе у перехідних сегментах, запустивши серію соєвого віскі. У 2024 році Gu Yue Long Shan випустила кавовий напій, поєднаний із шовковим рисовим вином із Юньнані. Після цього компанія співпрацювала з популярним IP Capybara Little Yellow Pig, випустивши газований кавовий рисовий напій “Fai Huang Teng Da”. У листопаді 2025 року Gu Yue Long Shan уклала стратегічну угоду з China Resources Beer і наступного місяця представила перший спільний продукт — “Yue Xiao Beer”.

Експерт з маркетингу алкогольних напоїв, Сяо Чжучін, зазначає, що у майбутньому компаніям, що виробляють рисове вино, слід активізувати молодіжну стратегію бренду, застосовуючи інноваційні маркетингові інструменти та канали, такі як просування у соцмережах, інфлюенсери, крос-промоції тощо, щоб підвищити впізнаваність і вплив серед молодих споживачів. Також важливо розвивати культурний аспект бренду, розповідаючи цікаві історії, що підвищить цінність і конкурентоспроможність бренду.

Молодіжна тривога та зниження показників

Основна причина, чому Gu Yue Long Shan так активно намагається залучити молодь, можливо, криється у фінансових результатах за перші три квартали 2025 року.

За даними фінансової звітності, у період січень-вересень 2025 року компанія отримала 11,86 мільярдів юанів доходу, що на 8,1% менше, ніж за аналогічний період минулого року; чистий прибуток склав 1,35 мільярдів юанів, що майже не змінилося (зростання всього на 0,17%). Більш того, відбулися зміни у позиціях лідерства: у тому ж періоді компанія Kuaiji Shan отримала 12,12 мільярдів юанів доходу, зростаючи на 14,12%, і вперше обігнала Gu Yue Long Shan.

За даними за один квартал, ситуація у Gu Yue Long Shan ще гірша. У третьому кварталі 2025 року доходи склали лише 2,93 мільярдів юанів, що на 27% менше, ніж у попередньому році. Крім того, контрактні зобов’язання, що відображають активність дистриб’юторів, зменшилися на 68,16%.

Порівнюючи з компанією Kuaiji Shan, яка у період січень-вересень 2025 року отримала 12,1 мільярдів юанів доходу (зростання на 14,12%) і чистий прибуток 1,16 мільярдів юанів (зростання на 3,23%), видно, що остання має більш гнучку стратегію. У третьому кварталі її доходи склали 3,95 мільярдів юанів, зростаючи на 21,09%, а чистий прибуток — 22,39 мільйонів юанів, що на 2,47% більше.

Важливо зазначити, що у перші три квартали 2025 року Kuaiji Shan отримала 1,5 мільярдів юанів доходу від інноваційних продуктів, таких як газоване рисове вино “One Day One Smoked”, що зросло на 109,2% у порівнянні з минулим роком.

Дослідник галузі, Оуян Цянлі, зазначає, що хоча обидві компанії — Gu Yue Long Shan і Kuaiji Shan — є публічними компаніями у секторі рисового вина, перша є державною, а друга — приватною. Відповідно, Kuaiji Shan більш гнучка і активно орієнтується на високий клас і молодіжний сегмент, що приносить їй хороші результати. Gu Yue Long Shan, натомість, має складнощі через необхідність балансувати між різними напрямками.

Головною проблемою є старіння основної споживчої аудиторії. Зі зростанням покоління Z, яке стає головним споживачем, виникає природний бар’єр у сприйнятті рисового вина, яке традиційно асоціюється з батьківським поколінням. Тому, незалежно від перехідних сегментів, таких як пиво або лужні напої, Gu Yue Long Shan орієнтується на молодих споживачів.

Голова Китайської асоціації торгівлі алкогольними напоями Цянь Шуяо зазначає, що з ростом поколінь “90-х” і “00-х” молоде покоління стає основним споживачем нових напоїв, і вони швидше за все оберуть продукти, що відповідають їхнім смакам, — у тому числі лужні напої та напої з попередньою змішуванням.

У відповідь на цю безповоротну зміну поколінь, старі бренди, що прагнуть залучити молодь, змушені виходити за межі традиційних сегментів. Перехід у нові напрямки став швидким способом подолати бар’єри у сприйнятті та залучити молодих клієнтів. Внутрішні експерти вважають, що використання пива як низькокрокового інструменту для залучення молоді до рисового вина, а також просування концепції “здорового” напою через лужні напої, дозволяє Gu Yue Long Shan створити продуктову матрицю “рисове вино+” і залучити нове покоління споживачів.

Конкуренція на переповнених сегментах

Чи зможе перехід у нові сегменти допомогти Gu Yue Long Shan подолати фінансову тривогу? На даний момент, судячи з ринкових відгуків, однозначної відповіді ще немає. Однак, щоб здобути прихильність молоді через перехідні сегменти, компанії, ймовірно, доведеться пройти довгий шлях.

Зокрема, спільна продукція Gu Yue Long Shan і China Resources Beer — “Yue Xiao Beer” — намагалася охопити всю країну через мережу з 2,3 мільйонів ресторанів і 13 тисяч дистриб’юторських точок. Однак затримки у каналах збуту та повільний продаж залишають багато невідомих щодо її успіху.

За даними, знайденими у офіційному магазині Snowflake Beer на Tmall, продажі “Yue Xiao Beer” у форматі 12 пляшок по 330 мл становили всього 9 одиниць; аналогічно, “Yue Xiao Beer” з мандариновим смаком — лише 5 одиниць. Експерти вважають, що канал “рисове вино + пиво” може працювати у регіонах Джянгсу, Чжэцзяну та Шанхаї, але за межами цих регіонів ефективність залишається під питанням.

Незважаючи на невдачу у сегменті пива, Gu Yue Long Shan не зупиняється і робить ставку на перспективний ринок лужних напоїв, що вже перевищив 800 мільярдів юанів. На цьому ринку вже працюють такі гіганти, як Jiujin, і багато інших великих компаній, що активно ділять його частки. Щоб отримати свою частку, Gu Yue Long Shan має не лише швидко йти за трендами, а й створювати унікальні продукти, що відрізняються за якістю, каналами збуту та історією бренду.

Цай Хуейфей підкреслює, що основна ідея перехідної стратегії Gu Yue Long Shan — пошук нових сегментів і доданої вартості, але це також і спосіб дослідження ринку. Водночас, коли Kuaiji Shan за допомогою “високого класу + молодіжної” стратегії досягла прориву у рисовому вині, стратегія Gu Yue Long Shan у різних сегментах ще не проявила такої ж вибухової сили.