Рекламний бізнес Uber може бути більшим, ніж думають інвестори

Інвестори зазвичай вважають Uber Technologies (UBER 1,95%) компанією з таксі та доставки їжі. І на це є вагомі підстави — ці бізнеси досі забезпечують більшість її доходів і зростання.

Але під поверхнею починає формуватися тихий бізнес, який з часом може стати одним із найважливіших джерел прибутку Uber. Це — реклама.

Малий сегмент із більшим, ніж очікувалося, потенціалом

Рекламний бізнес Uber почався з простої ідеї: допомогти ресторанам просувати свої пропозиції у додатку Uber Eats. Протягом років керівництво вважало це корисним, але обмеженим інструментом монетизації.

Насправді, компанія колись вважала, що проникнення реклами у доставку не перевищить приблизно 2% від валових бронювань. Але ця припущення вже виявляється занадто обережною. У останньому звіті Uber повідомив, що проникнення реклами вже перевищило цей рівень (зобов’язання понад 2 мільярди доларів щорічного доходу), і можливості тепер “набагато більші”, ніж спочатку очікувалося.

Ця зміна важлива. Коли керівництво підвищує свої оцінки довгострокового потенціалу бізнесу, це часто сигналізує про те, що ранні результати перевищують очікування. І у випадку Uber, драйвери цього зростання стають більш очевидними.

Зображення: Getty Images.

Чому реклама така потужна?

На відміну від поїздок або доставок, реклама не потребує водіїв, транспортних засобів або логістики. Вона просто монетизує попит, який вже існує на платформі. Це робить її принципово іншим видом бізнесу.

Кожного разу, коли користувач відкриває додаток для замовлення їжі або виклику поїздки, Uber має можливість показати спонсоровані пропозиції, просунуті товари або цільові рекомендації. Ці оголошення генерують додатковий дохід без значних додаткових витрат.

В результаті, реклама зазвичай має значно вищі маржі, ніж основні бізнеси Uber. Зверніть увагу, що Uber не розбиває економіку свого рекламного бізнесу, але це зазвичай характерно для бізнесів із високими маржами.

Це та сама стратегія, яка працює для таких компаній, як Amazon, де реклама стала багатомільярдним сегментом із високою маржею, що накладається на їхню платформу електронної комерції. Uber, здається, рухається в подібному напрямку.

Переваги Uber вже наявні

Що робить можливість реклами у Uber особливо привабливою — це тип даних, якими вона володіє. На відміну від традиційних цифрових платформ, Uber працює у транзакційно-орієнтованому середовищі. Користувачі не просто переглядають, а активно приймають рішення:

• що їсти,
• звідки замовляти,
• як дістатися.

Це створює сильне комерційне намірення. Крім того, Uber має доступ до:

• даних про місцезнаходження у реальному часі,
• історії покупок,
• частоти використання,
• поведінки на різних платформах (мобільність і доставка).

Це дозволяє компанії показувати дуже цілеспрямовану і релевантну рекламу саме в той момент, коли користувач готовий до транзакції. Це потужна комбінація для рекламодавців, які шукають високий рівень повернення інвестицій.

Розширення

NYSE: UBER

Uber Technologies

Сьогоднішні зміни

(-1,95%) $-1,47

Поточна ціна

$73,88

Основні дані

Ринкова капіталізація

$152 млрд

Діапазон за день

$73,04 - $75,35

52-тижневий діапазон

$60,63 - $101,99

Обсяг торгів

525 тис.

Середній обсяг

20 млн

Валовий марж

32,89%

Ще рано, з кількома драйверами зростання

Важливо, що рекламний бізнес Uber все ще знаходиться на ранніх стадіях розвитку. Керівництво підкреслює, що малий і середній бізнес вже досить активно його використовують. Але реклама для великих брендів і мереж — корпоративна реклама — зростає швидше і має ще значний потенціал для масштабування. Одночасно, реклама, ймовірно, поступово поширюватиметься за межі доставки їжі. Uber починає запускати рекламні продукти у сферах:

• продуктів харчування,
• роздрібної торгівлі,
• мобільності.

Останній пункт особливо цікавий. Якщо Uber зможе успішно інтегрувати рекламу у свій досвід таксі — наприклад, через внутрішньо додаткові акції або рекомендації на основі місцезнаходження — це може відкрити цілком новий рівень монетизації. І оскільки ці оголошення розміщуються поверх існуючих транзакцій, Uber не потрібно суттєво змінювати свою структуру витрат.

Що це означає для інвесторів

Рекламний бізнес Uber навряд чи найближчим часом стане основним джерелом доходу. Але це не правильний підхід. Реальний вплив — на прибутковість. Високорентабельні джерела доходу, такі як реклама, можуть суттєво підвищити загальні маржі, покращити якість прибутку і зробити бізнес більш передбачуваним з часом.

Інакше кажучи, реклама не просто додає доходи; вона підвищує якість прибутку всієї платформи. Для компанії, яка вже генерує мільярди вільного грошового потоку, таке додаткове розширення маржі може бути особливо цінним для створення довгострокової вартості для акціонерів.