Лао Пу Цзюнь Цзінь перше коригування ціни у 2026 році: за останні два роки п’ять коригувань з загальним зростанням на 64%

Джерело: Щоденна економічна газета Автори: Ду Вей, Бі Юаньюань

«Купив 3 старовинні золоті ланцюги, вранці прокинувся — заробив понад 23 000 юанів! Два з них подорожчали на 8000 юанів, ще один — більш ніж на 7000 юанів». Нещодавно мешканець Пекіна Хе Цзя (ім’я змінено) з радістю повідомив журналісту «Щоденної економічної газети», що цей результат не випадковий — він встиг у черзі кілька годин перед підвищенням цін.

28 лютого «Літня золота» оголосила перше за 2026 рік підвищення цін. За даними журналістів, зростання цін на окремі вироби становить від 20% до 30%, що є найвищим серед ювелірних виробів, які підвищували ціни на початку року.

З 2026 року бренди, такі як Чжосенсенг і Чао Хонгджі, вже провели коригування цін, здебільшого на окремі вироби або локальні категорії; наприкінці лютого також повідомлялося, що Chow Tai Fook планує підвищити ціни у березні. 26 лютого журналісти дізналися, що ціни на фіксовані вироби Chow Tai Fook можуть зрости на 11%–20%. У порівнянні з цим, зростання цін «Літньої золотої» може бути найвищим у галузі.

Журналісти також дізналися, що «Літня золота» у 2024 та 2025 роках провела 5 коригувань цін, загалом підвищивши ціни на 64%.

Що ж дає підстави для частих підвищень цін? Зараз більшість ювелірних брендів підвищують ціни 2–3 рази на рік. Окрім реагування на коливання міжнародних цін на золото, чи є ще глибші причини? Як довго зможе тривати тенденція зростання цін «Літньої золотої»?

«Якщо зменшиться значення золота або ціна на золото суттєво знизиться, ціни та обсяги продажу «Літньої золотої» постраждають», — зазначила директор Інституту Кекю, експерт у галузі люксових товарів Чжоу Тінь у коментарі журналістам. Вона додала, що «Літня золота» ще не повністю вийшла за межі обмежень матеріалу золота.

Максимальне зростання цін «Літньої золотої» — 30%

«Вчора (27 лютого) я рано вранці став у чергу, щоб зайти до магазину і одразу купити 3 золоті ланцюги. Сьогодні (28 лютого) прокинувся і побачив, що заробив понад 23 000 юанів!» — розповів Хе Цзя. За його словами, 27 лютого він кілька годин стояв у черзі в магазині «Літньої золотої», щоб «захопити золото», витративши понад 80 000 юанів на 3 ланцюги. 28 лютого ціна на ці ювелірні вироби вже перевищила 100 000 юанів.

За словами Хе Цзя, після цього підвищення цін ціна двох однакових моделей його ланцюгів зросла на 8000 юанів, ще один — більш ніж на 7000 юанів. Приблизно підрахувавши, зростання цін цих двох моделей становить 26.3% і 26.7% відповідно.

Після цього підвищення цін «Літньої золотої» «заробили» не лише Хе Цзя. 26 лютого Фан Лі (ім’я змінено) скористалася онлайн-акцією «Літньої золотої» і придбала ланцюг вагою 13.8 г за 30 180 юанів. Вранці 28 лютого вона повідомила, що ціна на цей виріб зросла до 38 430 юанів. Це означає, що ціна підвищилася на 8250 юанів, або на 27.3%.

За даними журналістів, коригування цін «Літньої золотої» у 2026 році становить від 20% до 30%. У 2025 році «Літня золота» вже проводила коригування цін у лютому, серпні та жовтні, з підвищенням від 5% до 10%, 10%–12% і 18%–25% відповідно.

«У 2025 році загальне підвищення цін «Літньої золотої» склало близько 45%, що менше ніж майже 60% зростання цін на золото за той самий період», — повідомив один із фахівців у галузі ювелірних виробів.

Якщо прагнути купити перед підвищенням цін, наскільки наполегливі покупці?

27 лютого журналісти відвідали магазини «Літньої золотої» у Пекіні, Ченду та інших містах і виявили, що з оголошенням про підвищення цін 18 лютого кількість черг значно зросла. Деякі покупці навіть складали списки і запитували, чи є товар у наявності.

«Зранку у нашому магазині вже було понад 100 дзвінків», — повідомили журналістам 27 лютого, коли він у ролі покупця стояв у черзі понад дві години у пекінському магазині «Літньої золотої». Там працівник сказав: «Зараз найскладніше купити чисте золото». Під «чистим золотом» розуміють вироби без вставок і складних технік, у тому числі старовинні прості кільця або підвіски, які мають високий вміст золота і зберігають цінність.

Того ж дня, дізнавшись, що телефонні лінії магазинів «Літньої золотої» у багатьох містах недоступні, журналісти поцікавилися у висококласному торговому центрі в Ченду, де працівник відповів: «З початку Нового року майже щодня хтось стоїть у черзі біля магазинів «Літньої золотої». Причина, чому не можна додзвонитися, — через велику кількість дзвінків, які вони отримують».

Регулярне підвищення цін у брендів

«Традиційні ювелірні бренди, такі як Chow Tai Fook і Lao Fengxiang, підвищують ціни в середньому 2–3 рази на рік, з загальним зростанням 15%–20% за рік; висококласні бренди, такі як «Літня золота», підвищують ціни також 2–3 рази на рік, але з загальним зростанням 30%–50%, що значно вище. Максимальне підвищення цін «Літньої золотої» може досягати 30% на один виріб», — сказала Чжоу Тінь у коментарі.

Чому ціни «Літньої золотої» зростають найшвидше? За словами Чжоу Тінь, причина в тому, що «брендова сила і зростання цін на золото забезпечують стабільний потік клієнтів», а модель фіксованих цін і «золото + робота» мають різне походження. Перша посилює позицію як люксового бренду через регулярне підвищення цін, тоді як друга здебільшого компенсує зростання витрат через підвищення цін на золото.

«Якщо б «Літня золота» не підвищувала ціни, за нинішньої маржі та брендової потужності вона могла б «з’їсти» частину бізнесу інших китайських ювелірних брендів. Але її ціль — залучити тих, хто раніше купував традиційні люксові вироби», — зазначив один із керівників відомого ювелірного бренду, ім’я якого не називається. Він додав, що, з огляду на коливання міжнародних цін і витрати галузі, кожне підвищення цін «є цілком обґрунтованим».

Звіт HSBC від 26 лютого показує, що з січня 2024 року ціна золота зросла на 130%, а ціни на продукцію «Літньої золотої» за цей час зросли на 64%. Очікування підвищення цін збільшили попит на високоякісні ювелірні вироби з дорогоцінного металу, що підвищило частку «Літньої золотої» на ринку.

На вечір 27 лютого ціна золота на спотовому ринку перевищила 5220 доларів за унцію. За даними сайту GoldTrack, за рік ціна золота зросла на 2251 доларів за унцію, що становить 77.19%.

Значні коливання цін на сировину стали основною причиною для коригування цін у всій галузі. Зараз регулярне підвищення цін 2–3 рази на рік стало галузевою нормою.

Чжоу Тінь зазначила для «Щоденної економічної газети», що підвищення цін Chow Tai Fook і «Літньої золотої» — це не лише реакція на коливання цін на золото, а й свідчення того, що ринок ювелірних виробів високого класу в Китаї вже перейшов у стадію високого рівня розвитку, а підвищення цін — ключовий інструмент підвищення престижу бренду.

«Коли всі бренди підвищують ціни, це свідчить про те, що традиційні ювелірні бренди вже почали рух у напрямку високого класу. Вони стають тими, хто слідує за «Літньою золотою», або ж викликають конкуренцію. Це означає, що у майбутньому на ринку ювелірних виробів залишаться лише бренди високого класу, а ті, що не зможуть піднятися до високого рівня, зникнуть», — сказала Чжоу Тінь.

Однак чи означає підвищення цін, що продажі знижуються? У перший день підвищення цін 28 лютого, за даними ринку, у магазинах «Літньої золотої» в Пекіні та Ченду не спостерігалося черг, що були раніше.

«Після підвищення цін на ринок настане період спокою, але це лише зменшення кількості покупців, а не обсягу продажів у конкретних магазинах», — повідомив журналістам Чен Дун. За його словами, структура споживання в Китаї явно «К-образна»: одна частина — ціново чутливі покупці, які скуповують перед підвищенням цін, інша — високоприбуткова група з доходом у десятки або сотні тисяч юанів, для яких важливіше якість виробу та його класика, а не ціна.

Чи залишаються виклики?

З кінця 2024 року «Літня золота» активно просуває високий клас і конкуренцію люксовим брендам, що викликає інтерес у галузі. У той час як конкуренти закривають магазини і знижують показники, «Літня золота» демонструє зростання.

У першій половині 2025 року доходи «Літньої золотої» зросли на 251% до 12.354 мільярдів юанів; чистий прибуток — на 285.8% до 2.268 мільярдів юанів. Вона навіть привернула увагу генерального директора LVMH Бернара Арно, який відвідав її магазини, що свідчить про інтерес міжнародної люксової індустрії до китайського ювелірного ринку.

Чжоу Тінь вважає, що «регулярне підвищення цін» «Літньої золотої» — це навчання у міжнародних люксових брендів, але між цим є суттєві відмінності. «Брендова сила і здатність до зростання цін «Літньої золотої» ще не досягли рівня таких гігантів, як Hermès або Cartier, і вона ще не має здатності протистояти циклічним коливанням. Хоча бренд «Літньої золотої» сильніший за інші китайські ювелірні бренди, його цінність глибоко залежить від золота і зростання цін на нього, і він ще не вийшов за межі матеріалу золота».

«Якщо зменшиться значення золота або ціна на золото суттєво знизиться, ціни і обсяги продажу «Літньої золотої» постраждають», — зазначила Чжоу Тінь. Вона додала, що так званий високий статус і рідкість бренду не є абсолютною стійкістю.

Індустрія вважає, що зростання «Літньої золотої» — це пробудження цінової політики високого класу в Китаї. Чжоу Тінь вважає, що останні роки «регулярних підвищень цін» свідчать про те, що «Літня золота» здобула справжнє право на цінову політику, яка не зводиться лише до коригування цін, а й до управління іміджем бренду через ціновий важіль. Це зробило «Літню золоту» єдиним висококласним брендом у сфері старовинного золота, і навіть змусило міжнародні бренди, такі як Bulgari і Van Cleef & Arpels, відчути конкуренцію. Це також свідчить про зростання впливу китайських висококласних брендів.

Чжоу Тінь зазначає, що зростання «Літньої золотої» відображає раціоналізацію споживчих цінностей у Китаї. «Споживачі все менше готові платити завищену ціну за міжнародні люксові бренди і більше цінують саму цінність виробу. Успіх «Літньої золотої» — це відповідь цій тенденції».

Хоча «Літня золота» вже стала зразком високого класу для вітчизняних ювелірних брендів, щоб закріпитися на світовому ринку високого класу, потрібно подолати ще кілька ключових викликів. Чжоу Тінь вважає, що перш за все потрібно створити професійні можливості для управління брендом. Вітчизняні бренди мають вчитися у міжнародних люксових, щоб справді створити високопрестижний бренд, здатний до високих цін.

«Зараз китайські ювелірні бренди, включаючи «Літню золоту», мають нижчу брендову силу і здатність до зростання цін, ніж міжнародні люксові бренди», — додала Чжоу Тінь. Вона підкреслила, що «Літня золота» має підвищити рівень креативу і естетики, оскільки основа старовинного технічного мистецтва — передача майстерності, а сучасні продукти мають бути не просто ремеслом, а мистецтвом. Тому потрібно поєднати традиційні техніки з міжнародним дизайном і залучити професійних менеджерів люксового сегмента для управління брендом.