На початку підприємництва Xiao C ще не реалізувала продукт, а тренд уже почав спадати.

Спочатку вона була байдужою до фабричного власника, який погрожував зробити всього тринадцять тисяч крісел для кемпінгу, але згодом сам зателефонував і сказав, що навіть тисячу штук можна зробити. Коли вона зайшла на фабрику, стандарти знизилися до 300 штук.

Вона спілкувалася з охоронцем фабрики, він показав їй на синій металевий склад, сказавши, що там є кілька десятків тисяч запасів. Вона зрозуміла, що це не лише невивезений товар, а й запал outdoor-підприємців, розкиданий по всій землі.

Гао, побачивши метро, наповнене куртками для активного відпочинку, зрозумів, що цей сегмент знову йде тим самим шляхом, що й Converse у минулому.

“Минулого року в прямому ефірі продавали китайські куртки для активного відпочинку по 99 юанів за штуку, а наприкінці року — розпродаж за 39 юанів.” Гао прямо сказав, що навіть топові зірки не уникнули втоми від естетики, і молодь почала поширювати фразу: “Кінцева точка Bird of Paradise — Goldwin.”

Проте Гао все ще глибоко закорінений у сфері outdoor. Він заснував легкий міський бренд для активного відпочинку, який за рік випустив лише 30 моделей одягу, і за півроку його товари були додані до кошиків понад 100 тисяч разів; Xiao C, яка раніше займалася кемпінгом, не змінила професію, а почала з багатофункціональних ковдр, носків та інших аксесуарів, і вже через рік після заснування бренду вийшла на окупність.

Їхній спільний вибір полягає в тому, що мода швидко проходить, окремі товари втрачають популярність, але спосіб життя на відкритому повітрі ніколи не застаріє.

З швидким зростанням масової аудиторії, яка цінує красу та легкість, outdoor-стиль стає основною силою на ринку, витісняючи любителів активного відпочинку. Відбувається революція у парадигмі — від “функціонального споживання” до “споживання способу життя” у китайській індустрії outdoor.

У цій трильйонній потенційній галузі конкуренція справжня, і золото на кожному кроці.

1. Люди, які не займаються outdoor, але купують куртки для активного відпочинку

Лу Лей чітко пам’ятає день підрахунку результатів, коли він почав зчитувати топ-продажі — всі перші місця займали outdoor-продукти, хоча вони орієнтовані на повсякденний стиль із технологічних тканин!

Це несподіване відкриття змусило його посміхнутися крізь сльози, але все ж воно було логічним.

Як колишній інтернет-підприємець, Лу Лей добре знає, наскільки втомлені сучасні люди від KPI та понаднормової роботи, і ще краще розуміє їхню гостру потребу у знятті напруги та втечі від внутрішніх конфліктів. Вихід на природу — це найдешевший і найшвидший спосіб розслабитися.

Він сам любить піші прогулянки, кожного разу, ступаючи у природу, опиняючись під холодними сніжними вершинами або біля тихих озер, відчуваючи вітер у обличчя — всі турботи ніби розвіюються. “Якщо відчуєш цю зцілюючу силу і захоплення, важко буде відмовитися від outdoor.”

Раніше в Китаї рівень проникнення outdoor-спортів був низьким, але з підйомом досвіду економіки люди все більше цінують “якість життя”, і галузь outdoor може справді стати масовою.

“Коли говориш про outdoor, уявляєш собі високі гори і великі ріки, екстремальні серцебиття,” — каже Лу Лей, — “але у Швейцарії, яка дуже зріла у цій сфері, я бачу сім’ї з дітьми, які у вихідні прогулюються з домашніми тваринами на гірських стежках.” Мета outdoor — не “завоювати”, а мати розслаблений, доступний кожному спосіб життя.

Малий C, який багато років працює у цій галузі, чітко відчув цю зміну напрямку.

Близько десяти років тому для неї outdoor був лише розвагою для середнього класу у великих містах. Пандемія перетворила звичайних людей у любителів природи. Від студентів-спеціалістів до офісних працівників — кожен має куртку для активного відпочинку.

Навіть за словами Xiao C, зараз 70% outdoor-одягу купують не спортсмени, а звичайні споживачі.

Як і після Другої світової війни, коли популярними стали тренчі та джинси після нафтової кризи, популярність outdoor-одягу — це результат певного економічного циклу. Xiao C каже: “Трьохсезонна куртка для активного відпочинку підходить для роботи і походів у гори, однака може замінити кілька речей, що відповідає сучасним споживчим настроям.”

Коли практичність і універсальність стають “відповіддю на запитання”, навіть у конкуренції з високотехнологічними куртками ринок зростає щороку. “Платформи електронної комерції закликають продавців розширювати асортимент курток для активного відпочинку,” — каже Xiao C. — “Навіть модні бренди, як Taipingniao, або бізнес-гіганти, як Hailan Home, активно входять у outdoor.”

Ця картина — зовсім інша, ніж 8 років тому, коли Гао тільки починав.

Тоді “бавовна” була головною тканиною у моді, і він був у меншості, захоплюючись функціональними тканинами. Пам’ятає першу свою outdoor-куртку — зробив лише 400 штук, і довго стояв у черзі сім місяців, бо “фабрики займалися зовнішньоторговими замовленнями на тисячі і десятки тисяч штук, а ми — маленькі мухи.” — жартує Гао.

Проте, через посилення зовнішньоторговельних коливань і зростання внутрішнього попиту, фабрики, що займалися джинсами, модним жіночим одягом і офісним стилем, почали оновлювати обладнання і переходити у outdoor. “Боялися, що інакше їх зітруть з ринку.”

“Другий покоління” фабрикантів, Асян, скориставшись трендом, створив власний бренд, і його найпопулярніша куртка для активного відпочинку продавалася на 20 мільйонів юанів GMV.

Але він також відчув ризики: з ростом кількості гравців повернення товару на куртки для активного відпочинку стрімко зросло, і вони почали нагадувати жіночий одяг за рівнем конкуренції. Після ретельного аналізу він вирішив зайнятися “льодовим” сегментом: “Багато хто не може відрізнити куртку для активного відпочинку від лижної, що свідчить про відсутність сформованого розуміння ринку — і це шанс для збагачення.”

Асян активно зайнявся цим напрямком, і щороку багато брендів, що виготовляють лижний одяг, звертаються до нього для контрактів. Але більшість з них зникають уже через рік.

2. Чи починається боротьба за топ-бренди, коли коники стають зірками?

Асян переглядав відео від друзів і змушений був визнати, що ці “замінники” мають своїх майстрів.

Що таке “замінник”? — це китайські лижні куртки за ціною понад 1000 юанів у порівнянні з кількома тисячами у міжнародних брендів; а “заміна замінника” — це товари за 300-400 юанів, які носять люди.

Ці лижні куртки звучать недостовірно і насправді не безпечні: “На схилі, коли людина рухається швидко, якщо вона не захищена від вітру і не потіє, легко переохолодитися.” — пояснює Асян, — “від тканин, наповнювачів і застібок залежить безпека.”

Проте спекулянти не звертають уваги на ці нюанси: як і з куртками для активного відпочинку, вони або роблять за мінімальними стандартами, або просто підробляють, і ціновий рівень у 200-300 юанів змушує справжніх виробників працювати з мінусом.

За цим безладом стоїть те, що, попри популярність outdoor, у гаманцях споживачів все ще обережно — низька ціна залишається пріоритетом.

“Люди не розуміють параметрів, їм байдуже, чи є етикетка, головне — ціна,” — каже Асян. — “Моя лижна куртка з хороших матеріалів, за чесною ціною, але дизайн був не дуже, і я втратив 3 мільйони юанів.”

Засновник бренду “Чорний титан” Сон Лей вважає, що на ринку багато якісних і недорогих товарів, і для звичайного споживача розрізнити “справжню вигоду” і “підробку” — це вже окрема межа.

Що стосується курток таких брендів, як Camel, Boshi, Li Ning, Anta, — їхні популярні моделі за 300-400 юанів вже досягають високих показників у захисті від вітру і води.

Це не сталося за один день, а є результатом понад десятилітніх зусиль китайських брендів, які наполегливо “навчаються”.

Сон Лей зазначає, що раніше Anta і Li Ning майже працювали на міжнародних постачальників тканин, таких як GORE-TEX, і співпраця була обмеженою. “Одна й та сама тканина у Китаї коштує 30-50 юанів, а у міжнародних постачальників — понад 100.”

Щоб зламати монополію міжнародних гігантів, вони почали самостійно розробляти технології.

З появою тканин, таких як Anta Membrane, Nanotech Explorer, Camel ENFO, Boshi Storm Breath, KAILAS Filtertec, ціни на outdoor-одяг стали більш доступними, і “висока якість за помірною ціною” стала реальністю.

Найбільше цінують співвідношення ціна-якість, і під цим девізом ці китайські бренди стрімко зростають: Camel уже шостий рік поспіль лідирує у глобальних продажах курток для активного відпочинку, а Boshi з 2022 по 2024 рік продала близько 3,8 мільйонів штук, зростаючи на 144% щороку.

Коли всередині країни з’являться бренди з мільярдними оборотами і навіть лідируватимуть у окремих сегментах, колишні висококласні міжнародні постачальники тканин теж знизять свої стандарти.

Сон Лей помітив, що тканини GORE-TEX, раніше доступні лише для преміум-брендів, тепер використовують у дитячому одязі. Навіть молоді підприємці, як Гао, можуть використовувати ті самі флісові тканини, що й Patagonia, і співпрацювати з фабриками Disent.

Але доступність входу — це лише початок боротьби за лідерство.

Гао оновлює матеріали з періодичністю від півроку до одного сезону, але цього недостатньо — нові розробки швидко копіюють, і через рік вони стають масовими.

“Компанії змагаються у матеріалах і стилях, і продукти дедалі більше схожі,” — каже він. — “Зрештою, починають цінову війну.”

Зараз його продукти продаються добре, але фінансовий стан погіршується. Він розгублений: як вирватися з цього замкнутого кола “продаєш — біднієш”?

3. Зібраний урожай зібрано, outdoor-бренди йдуть у глибокі води

Лу Лей відвідав конференцію колег і був вражений питанням: “За всі ці роки розвитку outdoor в Китаї скільки з’явилося брендів із мільярдним оборотом? Але здається, прогресу немає.”

Він згадує похід на гору Конгцю в Юньнані — короткий маршрут, що можна пройти за годину, з широкою стежкою і малою висотою підйому, ясним небом. Але багато туристів були у важкому спорядженні: тверді куртки для екстремальних умов, важкі походні черевики, великі рюкзаки, палиці — повністю озброєні.

“Обладнання і сцена не співпадають,” — каже Лу Лей. — “Споживачі не мають культури активного відпочинку, але вже підхопили ідею “Outdoor Hermès”, вважаючи одяг соціальним капіталом.”

Ця “багатозначна” ілюзія — це, по суті, “споживацький бум”. Коли раціональність повернеться, реальний ріст знову зосередиться на вирішенні проблем користувачів.

Малий C теж відчув цю зміну. Вона вважає, що “зараз майже немає справжніх жіночих outdoor-товарів.” Наприклад, швидкосохнучий одяг — це тканина з особливою структурою для швидкого відведення поту, але груба на дотик, і жінки, що потіють мало, можуть почуватися незручно. На ринку мало продуктів, що поєднують комфорт і функціональність.

Ще гірше — куртки для активного відпочинку: однаковий вага і характеристики для чоловіків і жінок, а щоб зробити жіночий варіант, просто змінюють колір на білий або рожевий. “Галузь ще живе у світі “більше, швидше, сильніше”, і здається, що без підкорення Евересту не можна говорити про outdoor, ігноруючи реальні потреби споживачів,” — каже Xiao C.

Зараз збір урожаю закінчується, і великі бренди починають глибоку роботу.

Маленькі вовняні носки, що роблять комфорт максимально високим, вже стають бестселерами Xiao C; багатокишенькові куртки для одноденних походів — теж швидко розпродаються.

Вона запозичила досвід брендів lululemon і On, організовуючи походи з прибиранням сміття, і зібрала лояльних фанатів, які купують у 4-5 разів більше. За її оцінками, її бренд “Новий дивак” за п’ять років може досягти обороту понад мільярд юанів.

Крім нішевих брендів, що зростають, Xiao C помітила, що високоякісні бренди з кращим дизайном також стають новими точками зростання — наприклад, бренд “Пірат” у 2025 році збільшив доходи у першій половині року на 300%, випереджаючи багато інших, і це свідчить, що “молодь починає платити за дизайн.”

Сон Лей бачить ще один потужний тренд: матеріали для внутрішнього спорту вже не просто “наступають” на міжнародних гігантів, а “стають рівними їм.”

“Зараз GORE-TEX і EVENT працюють над безфтористими мембранами, і роблять ставку на полімери,” — каже він. — “Це особливо актуально для нових енергетичних батарей у країні.” Нові технології, такі як електростатичне волокно, вже застосовуються у енергетиці та медицині.

У цій новій хвилі технологічних інновацій внутрішні бренди мають перевагу — вони ближче до лабораторій і швидше впроваджують новинки. Anta і Li Ning щороку проводять 2-3 цикли тестування нових тканин.

Коли нові матеріали перейдуть з лабораторії на виробництво, споживачі зможуть отримати високоякісний outdoor-одяг за розумною ціною. Сон Лей впевнений, що ця дата не за горами: “Найбільший ринок споживання, найповніша ланцюг поставок і найжорсткіша конкуренція — все тут. Чому б не досягти успіху?”